بررسی ۱۲ متریک‌ و ۵ شاخص‌ تحلیل تبلیغات کلیکی که باید اندازه بگیرید!

«خب، کمپین تبلیغات کلیکی رو هم شروع کردیم و دیگه همه‌چیز تمومه؛ فقط باید منتظر سیل انبوه مشتری‌ها بمونیم!»

همین تصور اشتباه، دلیل بربادرفتن بودجه و شکست بسیاری از کمیپن‌های تبلیغات کلیکی است.

اصل داستان و قصهٔ کمپین تبلیغاتی، پس از راه‌اندازی آن شروع می‌شود؛ جایی که با اندازه‌گیری متریک‌ها و شاخص‌های تحلیل تبلیغات، عملکرد خودمان را می‌سنجیم.

این سنجش برای بهینه‌سازی تبلیغات است و در ادامه، به ما کمک می‌کند بهترین نتیجه را با هزینهٔ کمتری بگیریم؛ همان چیزی که به‌عنوان تبلیغات موفق می‌شناسیم!

ولی چه متریکی و چه شاخصی به درد ما می‌خورد؟ تا آخر مقاله با ما همراه باشید تا متریک‌ها و شاخص‌های تحلیل تبلیغات را با هم بررسی کنیم.

۵ شاخص کلیدی عملکرد (KPI) مهم در تبلیغات کلیکی

شما برای سنجش میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی‌‌تان، با دو دسته از متغیرها طرف هستید: شاخص‌ها و متریک‌ها.

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPI در تبلیغات، یک‌ سری سنجهٔ قابل‌اندازه‌گیری هستند که میزان پیشرفت و عملکرد یک کمپین برای رسیدن به یک هدف مشخص را در طول زمان مشخص می‌کنند.

به زبان ساده‌تر، این شاخص‌ها به شما می‌گویند به هدف اصلی خود رسیده‌اید یا نه.

مثلاً اگر هدف شما از تبلیغات ایجاد و افزایش آگاهی از برند است، شما می‌توانید با اندازه‌گیری شاخص آگاهی از برند، موفقیت یا عدم موفقیت کمپین را بررسی کنید.

گفتیم هدف؛ بسته به هدف شما از تبلیغات، شاخص‌های مختلفی برای سنجش عملکرد کمپین وجود دارد. شما باید شاخص‌هایی را مدنظر بگیرید که با نوع کسب‌وکار، اهداف و استراتژی تبلیغات شما هم‌سو هستند.

حالا متریک چیست؟

متریک‌ها کمیت‌های کوچک‌تری هستند که جزئیات مربوط به شاخص‌ها را در بازه‌های زمانی مختلف اندازه می‌گیرند. با اندازه‌گیری متریک‌ها متوجه می‌شوید که دقیقاً چقدر به هدف‌تان نزدیک هستید و آیا لازم است تغییراتی برای بهبود تبلیغات و کارایی بیشتر آن انجام دهید یا نه.

مثلاً اگر شاخص شما در تبلیغات، افزایش آگاهی از برند باشد، می‌توانید با اندازه‌گیری متریک‌هایی مثل میزان جست‌وجوی برند، ایمپرشن و سهم نمایش، به‌صورت هفتگی، ماهانه و… عملکرد تبلیغات را در دستیابی به آن شاخص مشخص کنید.

ما در این بخش اول ۵ تا از مهم‌ترین شاخص‌های تحلیل تبلیغات را معرفی می‌کنیم، بعد هم به سراغ متریک‌ها می‌رویم.

شاخص‌های کلیدی عملکرد در سنجش و تحلیل تبلیغات
افزایش فروش	افزایش درآمد
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)	نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
افزایش آگاهی از برند

۱. افزایش فروش

افزایش فروش یکی از مهم‌ترین شاخص‌ها برای ردیابی کمپین‌های تبلیغات کلیکی (PPC) است.

این افزایش فروش هم می‌تواند از طریق خرید مستقیم مشتری از شما اتفاق بیفتد و هم از طریق جذب و پرورش لیدهایی که نهایتاً از شما خرید خواهند کرد.

مهم‌ترین متریک برای اندازه‌گیری افزایش فروش، نرخ تبدیل است.

هرچه نرخ تبدیل کمپین شما بیشتر باشد، نشان می‌دهد که شما به هدف‌ کمپین‌ یعنی افزایش فروش نزدیک‌ترید. البته اقدامی که انجام آن، به‌عنوان تبدیل کاربر در نظر گرفته می‌شود، با توجه به هدف کمپین تبلیغات و کسب‌وکار متفاوت است.

مثلاً اگر کمپین شما، کمپین جذب لید با هدف افزایش فروش باشد، جذب هر لید یا سرنخی به‌منزلهٔ تبدیل نیست؛ بلکه «تعداد لیدهای باکیفیت و واجدشرایط» مفید و مهم است.

پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی با مفهوم لید و درک تفاوت انواع آن، مقالهٔ «لید چیست؛ ۶ روش جذب لید باکیفیت در بازاریابی» را مطالعه کنید.

یا مثلاً اگر کمپین نصب اپلیکیشن را با هدف افزایش تعداد نصب اجرا می‌کنید، این «تعداد نصب‌های فعال» است که اهمیت دارد.

۲. افزایش درآمد

معمولاً به‌ همراه شاخص افزایش فروش، هدف بلندمدت‌‌ترِ افزایش درآمد هم در کمپین‌های تبلیغاتی ارزیابی و تجزیه‌و‌تحلیل می‌شود.

برای اندازه‌گیری میزان موفقیت کمپین تبلیغات کلیکی بر اساس افزایش درآمد و ایجاد سود، معمولاً از متریک‌هایی مثل هزینهٔ هر کلیک (CPC)، هزینهٔ هر اقدام (CPA)، هزینهٔ جذب مشتری (CAC)، نرخ بازگشت هزینهٔ تبلیغات و… استفاده می‌شود.

۳. نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)

یک نمونه شاخص تحلیل تبلیغات دیگر، نرخ بازگشت هزینهٔ تبلیغات است. منظور از شاخص بازگشت هزینهٔ تبلیغات، مقدار درآمدی است که درازای صرف بودجهٔ مشخص برای کمپین‌های تبلیغاتی، از طریق فروشی که تبلیغات ایجاد می‌کنند، نصیبتان می‌شود.

فرمول محاسبهٔ این شاخص بسیار ساده است و از تقسیم درآمد حاصل از تبلیغات بر هزینهٔ تبلیغات به دست می‌آید.

اجازه دهید برای درک بهتر این شاخص یک مثال بزنیم.

فرض کنید شما ۲۰ میلیون تومان برای تبلیغات کلیکی هزینه کرده‌ و در مقابل (و در نتیجهٔ تبلیغات) ۱۰۰ میلیون تومان درآمد کسب کرده‌اید. در این حالت نرخ بازگشت هزینهٔ تبلیغات شما ۵۰۰ درصد است.

این شاخص زمانی پیگیری می‌شود که هدف شما از تبلیغ، افزایش فروش یا تولید سرنخ و لید باشد.

با کمک این شاخص می‌توانید نقشهٔ سفر مشتری را رصد و با بهینه‌سازی تبلیغ کاری کنید که مشتری در هر مرحله از سفر، تعاملش را با شما حفظ کند. وقتی هم تعامل مشتریان بیشتر شود، حجم سرنخ‌ها، فروش و درآمد هم افزایش پیدا می‌کند.

۴. نرخ بازگشت سرمایه (ROI) و سود

تبلیغات شبیه به یک سرمایه‌گذاری کوتاه‌مدت است؛ بودجه و هزینه‌ای را صرف تبلیغ کسب‌وکار می‌کنید و توقع بازگشت اصل سرمایه به اضافهٔ سود آن را دارید.

نرخ بازگشت سرمایه یکی از مهم‌ترین شاخص‌های تحلیل تبلیغات کلیکی است که برای ارزیابی همین بازدهی و سود خالص استفاده می‌شود و از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود:

تفاوت این شاخص با شاخص قبلی (نرخ بازگشت هزینهٔ تبلیغات) در این است که ROI جزئیات بیشتری را در بر می‌گیرد و کمی بزرگ‌تر است.

یعنی در محاسبهٔ نرخ بازگشت سرمایه علاوه بر هزینه‌های مستقیم تبلیغات، هزینهٔ تجهیزات، نیروی انسانی، هزینه‌های نگهداری، تولید و… هم دخیل هستند.

با کمک این شاخص می توانید ببینید که در قبال هزینه‌ای که برای تبلیغات متحمل شدید، سودی هم عایدتان شده است یا نه.

اگر آورده‌ای برای شما نداشته و این تبلیغات به ضررتان بوده، کمپین خود را با انجام کارهایی مثل کاهش هزینه‌های جذب مشتری، هزینه‌های تولید و تبلیغات، افزایش فروش یا قیمت محصول و… بهینه‌تر کنید.

۵. افزایش آگاهی از برند

آخرین شاخص کلیدی عملکرد هم افزایش آگاهی از برند است. در کمپین‌هایی که هدف‌شان آگاهی از برند و جذب مخاطبان در بالای قیف فروش است، اندازه‌گیری داده‌ها و متریک‌های مربوط به تعامل مخاطب در اولویت است.

متریک‌هایی مثل میزان جست‌وجوی برند، سهم نمایش و… برای پیگیری میزان موفقیت کمپین‌های افزایش آگاهی از برند مناسب هستند.

با شاخص‌های تحلیل تبلیغات آشنا شدیم و حالا وقت آن است ببینیم چه متریک‌هایی را باید برای سنجش این شاخص‌ها در نظر بگیریم.

به چند مورد تا اینجای مقاله اشاره کردیم؛ ولی بیایید مفصل و با جزئیات بیشتری، این موضوع را بررسی کنیم.

۱۲ متریک و معیار مهم برای سنجش عملکرد تبلیغات کلیکی

برای اینکه بتوانید شاخص‌هایی را که در مرحلهٔ قبل مشخص کردیم، به‌طور دقیق اندازه بگیرید و روند کمپین‌های تبلیغات کلیکی را موبه‌مو رصد کنید، به یک‌ سری متغیر و متریک هم نیاز دارید.

متریک‌های مهم در سنجش و تحلیل عملکرد تبلیغات کلیکی
میزان جست‌وجوی برند (Branded Search)	سهم نمایش (Impression Share)
نرخ کلیک (CTR)	هزینهٔ هر کلیک (CPC)
نرخ تبدیل (CR)	هزینه هر اقدام (CPA)
ارزش طول عمر مشتری (CLV)	هزینه جذب مشتری (CAC)
سشن (Session)	نرخ تماشای کامل ویدئو
میانگین ارزش سفارش (AOV)	هزینه جذب هر لید (CPL)

با پیگیری و تحلیل‌وبررسی این متغیرها در کمپین‌ تبلیغاتی‌تان، می‌توانید بازدهی و تاثیر تبلیغات را افزایش دهید:

 

۱. میزان جست‌وجوی برند (Branded Search)

ساده‌ترین متریک برای نظارت بر عملکرد کمپین‌های آگهی از برند، اندازه‌گیری حجم جست‌وجوی برند از طریق ابزارهایی مثل سرچ کنسول است.

در کمپین‌های افزایش آگاهی از برند است، حجم جست‌وجوی کلمات کلیدی که حاوی نام برند شماست (مثل این نمونه: تبلیغات کلیکی یکتانت)، باید بالا باشد.

این دسته از جست‌وجوها، معمولاً یا با هدف مراجعهٔ مستقیم به سایت شما انجام می‌شود یا برای مقایسهٔ شما با رقبا.

در هر دو صورت، با اندازه‌گیری میزان جست‌وجوی برند، هم می‌فهمید که عملکرد کمپین آگاهی از برندتان چطور بوده است و هم اطلاعاتی مفیدی راجع به رفتار کاربران و احساس آن‌ها نسبت به برندتان کسب می‌کنید.

۲. سهم نمایش (Impression share)

اگر شاخص و هدف شما از تبلیغات، دیده‌شدن و افزایش آگاهی از برند است، اندازه‌گیری متریک سهم نمایش هم مفید و ضروری است.

هر بار که کاربر تبلیغ شما را صرفاً مشاهده کند (اینجا کلیک‌‌کردن یا نکردن روی آن مطرح نیست) یک نمایش یا ایمپرشن برای آن ثبت می‌شود.

سهم نمایش از تقسیم تعداد دفعاتی که کاربران تبلیغ شما را دیده‌اند (ایمپرشن)، بر تعداد کل ایمپرشن‌های ممکن به دست می‌آید.

برای مثال، اگر تعداد جست‌وجوی کلمه کلیدی «خرید گوشی» ۳۰ هزار بار در طول روز باشد (تعداد کل بازدیدهای ممکن) و تبلیغ شما بر اساس بودجه‌ و سایر معیارهایی که در کمپین مشخص کرده‌اید، ۹ هزار بار در طول روز نمایش داده شود، سهم نمایش تبلیغ شما معادل ۳۰ درصد است.

اندازه‌گیری این متریک جزئیات مهمی را نشان می‌دهد. مثلاً به شما می‌گوید که در مقایسه با رقبا چقدر دیده شده‌اید و عملکرد تبلیغات شما در قیاس با آن‌ها چطور است.

برای مثال، اگر سهم نمایش شما ۳۰ درصد باشد، می‌فهمید که ۷۰ درصد باقی‌مانده به رقبای شما تعلق دارد.

علاوه بر این، با اندازه‌گیری سهم نمایش در بازه‌های زمانی مشخص و مقایسهٔ آن‌ها، می‌توانید تبلیغات‌ را بهینه‌تر کنید.

مثلاً اگر سهم نمایش تبلیغ شما در مقایسه با ماه قبل بیشتر شده باشد، ولی تعداد کلیک‌ها هم‌چنان تغییری نکرده باشد، این احتمال وجود دارد که محتوای تبلیغ یا هدف‌گیری مخاطبان مشکل دارد.

با دانستن این موضوع، می‌توانید کپی و متن بهتری برای تبلیغ بنویسید و عملکردتان را بهبود ببخشید.

در بهترین حالت، سهم نمایش باید بین ۷۰ تا ۱۰۰ درصد باشد؛ هرچه این عدد به ۱۰۰ نزدیک‌تر باشد، کمپین تبلیغات کلیکی شما هم پربازده‌تر است.

پس با بهینه‌سازی و افزایش سهم نمایش تبلیغات، می‌توانید شانس‌تان را برای دیده‌شدن در بین رقبا افزایش دهید. چطور؟

با رعایت این موارد:

• مطابقت کلمات کلیدی با سرچ اینتنت (هدف جست‌وجو) کاربران (در تبلیغات در گوگل)
• بررسی کلمات کلیدی رقبا
• تغییر محتوای تبلیغ و هدف‌گیری مجدد کاربران
• افزایش بودجه یا مبلغ پیشنهادی به‌ازای هر کلیک
• افزایش جذابیت تبلیغ برای گرفتن نمایش بیشتر
• تغییر قیمت پیشنهادی برای هر کلیک در سایت‌های نمایش‌دهنده محبوب (بید شناور)

برای اینکه تبلیغات همسان جذابی بسازید، توصیه می‌کنیم وبینار «چطور تبلیغات همسان جذاب بسازیم؟» مهسا عباسی (مدیر دیجیتال مارکتینگ یکتانت) را مشاهده کنید.

۳. نرخ کلیک (CTR)

تعداد کلیک‌ها و ایمپرشن، به‌تنهایی اطلاعات به‌دردبخور و خیلی مهمی نیستند؛ ولی وقتی با هم ترکیب می‌شوند، یکی از مهم‌ترین متریک‌های تحلیل تبلیغات کلیکی یعنی نرخ کلیک یا همان CTR را ایجاد می‌کنند.

این معیار به شما می‌گوید از بین افرادی که تبلیغ شما برای آن‌ها نمایش داده شده، چند نفر روی آن کلیک کرده‌اند. نرخ کلیک از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود:

مثلاً اگر تبلیغ شما ۱۰۰۰ بازدید داشته باشد و ۱۵۰ بار روی آن کلیک شده باشد، CTR آن تبلیغ، ۱۵ درصد خواهد بود.

نرخ کلیک نشان می‌دهد آیا متن، تصویر و توضیحات تبلیغ مورد استقبال و خوشایند کاربران قرار گرفته یا نه. اگر قرار گرفته، پیام تبلیغ و کال‌تواکشن آن واضح و ترغیب‌کننده است یا کاربران علاقه‌ای به آن ندارند.

دقیقاً نمی‌توانیم بگوییم که نرخ کلیک خوب چند درصد است؛ چون به عوامل مختلفی مثل نوع صنعت و کسب‌وکار شما، نوع تبلیغات، شاخص و هدف شما از تبلیغ و… بستگی دارد.

اما به‌طور کلی، بر اساس آمار و گفته‌ها، در تبلیغات نمایشی، نرخ کلیک ۰/۴۶ درصد و در تبلیغات در گوگل، ۳/۱۷ قابل‌قبول است.

در کل یادتان باشد، هرچه نرخ کلیک بیشتری داشته باشید، شانس بیشتری هم برای تبدیل و افزایش فروش و درآمد خواهید داشت.

? توصیه: اگر تبلیغ شما ایمپرشن بالایی دارد، اما نرخ کلیک آن پایین است، دو حالت وجود دارد:

یا متن و بنر تبلیغ به‌اندازهٔ کافی جذاب و ترغیب‌کننده نیست، یا مخاطبان درستی را هدف نگرفته‌اید.

در این شرایط برای بهبود نرخ کلیک:

• با انجام تست A/B متن و شکل تبلیغ را بهینه‌تر کنید
• با بخش‌بندی مخاطبان هدف، پیام‌ها و تبلیغات شخصی‌سازی‌شده طراحی کنید

پیشنهاد می‌کنیم در این زمینه، مقالهٔ «CTR چیست؛ ۱۰ تکنیک افزایش نرخ کلیک تبلیغات» را حتماً مطالعه کنید.

 

۴. هزینهٔ هر کلیک (CPC)

این متریک به شما می‌گوید هر کلیک روی تبلیغ، چقدر برایتان آب خورده است.

CPC با تقسیم کل بودجه و هزینهٔ کمپین، بر تعداد کل کلیک‌هایی که تبلیغ شما در یک بازهٔ زمانی معین دریافت کرده است، محاسبه می‌شود.

مثلاً اگر بودجهٔ کمپین شما ۲ میلیون تومان است و تبلیغ‌تان ۱۰۰ کلیک دریافت کرده است، هزینهٔ هر کلیک ۲۰ هزار تومان برایتان تمام شده است.

اگر ‌هزینهٔ هر کلیک بیش از حد بالا باشد، یک زنگ هشدار برای شماست؛ چون ممکن است هزینه‌های تبلیغاتی را بیهوده خرج کنید و به نسبت پولی که برای هر کلیک می‌پردازید، کاربران زیادی روی آن تبلیغ کلیک نکنند و درآمد و بازدهی چندانی برای شما نداشته باشد.

برای کاهش CPC می‌توانید:

• امتیاز کیفی (quality score) در تبلیغات در گوگل و جذابیت در تبلیغات کلیکی یکتانت را بهبود دهید (توصیه می‌کنیم مقالهٔ «راهنمای بهبود امتیاز کیفی در گوگل ادز» را مطالعه کنید)
• از یک کانال تبلیغاتی دیگر استفاده کنید
• تبلیغات کم‌ارزش (یعنی آن‌هایی که به اندازهٔ کافی مخاطب را جذب نمی‌کنند) متوقف کنید
• قیمت پیشنهادی هر کلیک را در تبلیغات در گوگل خودتان انتخاب کنید

ناگفته نماند که هزینهٔ هر کلیک بسته به نوع کسب‌وکار و کمپین، کلمات کلیدی هدف و ارزش و قیمت محصول و خدمات شما و… متفاوت است.

۵. نرخ تبدیل (CR)

اشاره کردیم وقتی پای افزایش فروش و سود و درآمد در میان باشد، نرخ تبدیل به‌عنوان یکی از مهم‌ترین متریک‌های تحلیل تبلیغات اهمیت پیدا می‌کند.

نرخ تبدیل می‌گوید چند درصد کسانی که تبلیغ را دیده و روی آن کلیک کرده‌اند، اقدام موردنظر شما (مثلاً دانلود اپلیکیشن، خرید، پرکردن فرم و…) را انجام داده‌اند.

شما با اندازه‌گیری نرخ تبدیل متوجه می‌شوید آیا تبلیغ شما توانسته مخاطب هدف را قانع و به‌سمت انجام اقدام مدنظرتان سوق دهد و او را به سرنخ یا مشتری تبدیل کند یا نه.

برای مثال اگر نرخ کلیک خوبی دارید، ولی درصد تبدیل‌ها پایین است، یعنی شما پول خودتان را بابت کلیک‌هایی که منجر به فروش و تبدیل نمی‌شوند، هدر می‌دهید.

در این مواقع، می‌توانید با بررسی محتوای تبلیغ و صفحهٔ فرود، موانع و باگ‌هایی را که بر سر راه تبدیل کاربران قرار گرفته، رفع کنید و نرخ تبدیل‌تان را افزایش دهید.

مثلاً می توانید:

• عنوان، متن، دکمه‌ها و تمام عناصر را با انجام تست A/B آزمایش و بهینه‌ترین آن‌ها را انتخاب کنید
• از تصاویر و ویدئوهای جذاب و باکیفیت در لندینگ استفاده کنید
• متن و دکمهٔ CTA (دعوت به اقدام) ترغیب‌کننده‌ای طراحی کنید
• روی مزیت رقابتی و ارزش پیشنهادی‌تان تاکید کنید
• نظر مشتریان قبلی را در آن قرار دهید
• استراتژی قیمت‌گذاری را بازبینی کنید
• فرایند خرید را یک بار دیگر بررسی کنید و مطمئن شوید ساده است
• ببینید در کدام مرحله، مخاطب خرید را رها می‌کند و موانع را از جلوی راه او بردارید
• مخاطبِ هدف خود را بشناسید
• در کنار تبلیغات، سایر فعالیت‌های بازاریابی را درست پیش ببرید

و در نهایت، نگاهی به مقالهٔ «طراحی صفحه فرود یا لندینگ پیج تاثیرگذار چگونه است» بیندازید!

? نکتهٔ مهم: در کمپین‌های مختلف (به‌جز آگاهی از برند که سنجش موفقیت آن به نرخ تبدیل ربطی ندارد) و آنالیز هرکدام از شاخص‌های تحلیل تبلیغات، تعریف نرخ تبدیل متفاوت است.

برای مثال در کمپین‌های افزایش فروش، اندازه‌گیری نرخ تبدیل لید (مشتری راغب) به مشتری قطعی (خریدار) مهم است؛ در حالی که در کمپین‌های جذب لید، نرخ تبدیل بازدیدکننده‌ها به مشتری راغب اهمیت بیشتری دارد.

۶. هزینهٔ هر اقدام (CPA)

CPA یا هزینهٔ هر اقدام، هزینه‌ای است که به‌طور میانگین برای هر اقدام (انجام عمل مشخصی توسط کاربر) خرج کرده‌اید.

این اقدام هر چیزی می‌تواند باشد؛ از دانلود نرم‌افزار و پرکردن یک فرم و دادن اطلاعات تماس گرفته تا کلیک روی یک دکمه، نصب اپلیکیشن یا هر اقدام خاصی که مدنظر شماست.

هزینهٔ هر اقدام از تقسیم کل هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات، بر تعداد مشتریان که اقدام موردنظرمان را کامل انجام داده‌اند، به دست می‌آید.

مثلاً فرض کنید ۱۰۰ نفر اپلیکیشن شما را نصب و در آن ثبت‌نام کرده‌اند (اقدام در اینجا هم نصب و هم ثبت‌نام است). برای این ۱۰۰ نفر هم ۶۰۰ هزار تومان هزینه کرده‌اید که در نهایت CPA برای هر مشتری ۶ هزار تومان بوده است.

برای اینکه تبلیغات کلیکی بهینه‌ای داشته باشد، باید مقدار ‌CPA را تا حد امکان پایین نگه دارید. اگر با بررسی ماهیانه نرخ CPA متوجه شدید که این نرخ ۵ درصد یا بیشتر افزایش داشته، باید فکری برای کاهش هزینه‌ها یا افزایش تعداد افراد اقدام‌کننده بکنید!

این متریک برای اندازه‌گیری شاخص‌‌های تحلیل تبلیغات مثل افزایش درآمد و نرخ بازگشت هزینه تبلیغات اهمیت زیادی دارد.

مثلاً اگر CPA بالا باشد، نرخ بازگشت هزینه تبلیغات به‌تبع آن کاهش پیدا می‌کند و درآمد حاصل کمتر می‌شود.

بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی با کارهایی مثل موارد زیر، در افزایش تعداد اقدام‌کننده‌ها و به‌تبع آن، کاهش CPA نقش دارند:

• هدف قرار دادن کلمات کلیدی با میزان ارتباط بیشتر در تبلیغات در گوگل
• بهینه‌سازی لندینگ پیج
• استفاده از کمپین‌های هدفمند یکتانت مثل تبلیغات موضوعی، تبلیغات رفتار محور و تبلیغات کلیدواژه‌ای
• اصلاح دکمهٔ CTA
• تغییر تنظمات نمایش مثل موقعیت جغرافیایی و زمان نمایش
• بهینه‌کردن نمایش‌دهنده‌ها
• اصلاح عنوان و توضیحات تبلیغ

تبلیغات هدفمند یکتانت به شما کمک می‌کند تبلیغات در صفحه‌ای نمایش داده شود که به شما علاقه یا نیاز دارد؛ مثل نمایش تبلیغ «تور گردشگری» در صفحه‌ای با موضوع «مکان‌های دیدنی جنوب ایران».

وقتی کاربر به شما علاقه داشته باشد، احتمال کلیک و اقدام او بیشتر می‌شود. در نتیجه، شانس بیشتری برای کاهش CPA دارید.

 

۷. ارزش طول عمر مشتری (CLV)

با کمک این معیار، می‌توانید کیفیت و ارزش طول عمر مشتریانی را که از طریق تبلیغات کلیکی وارد سایت شما شده‌اند، حساب کنید.

سنجهٔ ارزش طول عمر مشتری، سود و منفعت مشارکت با یک مشتری را در بازهٔ زمانی معین نشان می‌دهد.

به زبان ساده‌تر، این معیار به شما می‌گوید هر مشتری در طول عمر خود، به‌طور میانگین چقدر برای خرید محصولات و خدمات شما پرداخت کرده و چقدر برای شما آورده داشته است.

برای محاسبهٔ این متریک، باید از فرمول زیر استفاده کنید:

طبق این فرمول، شما اول باید درآمد حاصل از هر مشتری را در یک بازهٔ زمانی مشخص (مثلاً طی یک ماه، شش ماه یا یک سال) حساب کنید و بعد، هزینه‌هایی را که طی این مدت برای جذب و حفظ مشتری خرج کردید، از آن کم کنید.

مثلاً فرض کنید یک سرویس پخش آنلاین فیلم و سریال (مثل فیلیمو و نماوا) چند نوع اشتراک مختلف دارد؛ ولی مشتری به‌طور متوسط ۱۰۰ هزار تومان در ماه خرج می‌کند.

مشتریان معمولاً ۳ سال اشتراک می‌خرند و ماهانه هزینهٔ اشتراک را می‌پردازند.

از طرفی هزینهٔ نگهداشت مشتریان، به‌طور متوسط ۵۰۰ هزار تومان در سال است و ۴۰ هزار تومان هم هزینهٔ جذب هر مشتری است.

با این تفاصیل، CLV عبارت است از:

۲۰۶۰۰۰۰ = (۴۰۰۰۰ + ۱۵۰۰۰۰۰) – (۳ × ۱۲ × ۱۰۰۰۰۰) = ارزش طول عمر مشتری

با اندازه‌گیری نرخ ارزش طول عمر مشتری می‌توانید:

• محصولات و خدماتی را که مشتری‌ها پول بیشتری برای آن‌ها خرج کرده‌اند، بشناسید
• تمرکزتان را روی تبلیغ محصولات پرفروش بگذارید و این‌طوری سود و بازگشت سرمایهٔ بیشتری کسب کنید
• با بررسی رفتار مشتری‌ها هنگام خرید و تاثیر آن روی فروش، استراتژی مناسبی برای تبلیغات و فروش بچنید و فروش‌تان را افزایش دهید
• با شناسایی و هدف قراردادن مشتریان باارزش، درآمد بیشتری داشته باشید
• تخصیص منابع و بودجه تبلیغات را به‌طور مؤثر و بهینه‌تری انجام دهید

در حالت ایدئال نرخ CLV باید ۲ تا ۳ برابر هزینهٔ جذب مشتری باشد. مثلاً اگر ۱۵۰ هزار تومان برای جذب هر مشتری هزینه کرده‌اید، نرخ ارزش طول مشتری باید بین ۳۰۰ تا ۴۵۰ هزار تومان باشد.

اگر با این مقدار ‌CLV هزینهٔ بیشتری برای جذب مشتری متحمل شدید، می‌توانید با انجام اقداماتی مثل بخش‌بندی و هدف‌گیری مجدد مخاطبان، هزینه‌های جذب را کاهش دهید.

 

۸. هزینهٔ جذب مشتری (CAC)

CAC یا همان هزینهٔ جذب مشتری کل هزینه‌هایی را نشان می‌دهد که برای تبدیل یک لید به مشتری، در یک دورهٔ زمانی مشخص خرج کرده‌اید.

در واقع شما برای اینکه یک کاربر را به لید و سپس به مشتری (خریدار) تبدیل کنید، یک فرایند و مسیری را طی می‌کنید که همگی آن‌ها برای شما هزینه دارد؛ مثل هزینه‌های مستقیمی که برای ایجاد کمپین تبلیغات می‌پردازید، حقوق کارمندان و فریلنسرها، هزینه‌های تولید تبلیغ و…

وقتی همهٔ این هزینه‌ها را با هم جمع کنید و بر تعداد مشتریان جدیدی که از طریق تبلیغات جذب شده‌اند، تقسیم کنید، ‌CAC به دست می‌آید.

اندازه‌گیری این متریک از چند جهت برای تحلیل تبلیغات کلیکی مفید است:

• با این معیار می‌توانید میزان سود و درآمد خود را در مقایسه با بودجه و منابعی که برای جذب هر مشتری صرف کرده‌اید، بسنجید و میزان سودآوری تبلیغات را در بلندمدت آنالیز و پیگیری کنید
• با اندازه‌گیری ‌CAC می‌توانید دخل‌وخرجتان را کنترل و با کاهش هزینه‌ها، مشتریان بیشتری جذب کنید و فروش و درآمدتان را افزایش دهید
• با کمک این معیار، بهینه و پربازده‌ترین کمپین‌های تبلیغات را می‌شناسید و این‌طوری با کمترین هزینه، بیشترین مشتری را جذب می‌کنید

توصیه می‌کنیم مقالهٔ «CAC چیست؛ ۹ روش کاهش هزینهٔ جذب مشتری» را حتماً در این زمینه مطالعه کنید.

۹. تعداد سشن و متوسط مدت‌زمان سشن

میانگین تعداد و مدت‌زمان سشن هم در تبلیغات کلیکی، معیار خوبی برای آنالیز و ارزیابی کمپین‌های جذب لید است.

سشن بازهٔ زمانی است که با کلیک کاربر یا هر اقدام دیگری مثل ورود کاربر به سایت، کلیک روی دکمه یا گشت‌وگذار در صفحه شروع می‌شود.

با این معیار می‌توانید بفهمید که کاربران با کلیک روی تبلیغ شما، چیزی را که دنبال آن هستند، به‌راحتی پیدا می‌کنند یا نه و مدت‌زمانی که در سایت شما سپری می‌کنند، چقدر است.

اگر تعداد و مدت‌زمان سشن بالا باشد، یعنی کاربران سایت یا لندینگ تبلیغ شما را مفید و جذاب می‌دانند و عملکرد کمپین تبلیغات شما قابل‌قبول است.

ولی اگر تعداد و میانگین مدت‌زمان سشن کم باشد، یعنی تبلیغ شما انتظارات کاربران را برآورده نکرده و برای آن‌ها مفید نیست.

اینجاست که باید دست‌به‌کار شوید و تعداد و مدت‌زمان سشن را افزایش دهید. چطور؟

• قیمت محصول را به‌درستی در لندینگ پیج بگذارید
• سرعت سایت را بررسی کنید
• مسیر خرید مشتری را بررسی کنید و ببینید همه‌چیز ساده است
• آیا پیشمایش و گشت‌وگذار در سایت شما راحت است؟
• آیا سایت شما به‌درستی در موبایل بالا می‌آید؟

بیشتر اوقات، ۲ معیار تعداد کلیک‌ها و تعداد سشن‌ها با هم مقایسه می‌شود تا ببینیم چند درصد افرادی که روی تبلیغ کلیک کرده‌اند، وارد سایت شده‌اند.

خب، این مسئلهٔ مهمی است؛ چون گاهی اوقات ممکن است پای کلیک‌های جعلی در میان باشد یا سایت ما سرعت پایینی داشته باشد و کسی از طریق تبلیغات به مقصد که ما باشیم، نرسد.

این موضوع تا حدود زیادی ذهن تبلیغ‌کننده‌ها را درگیر کرده است و به شما حق می‌دهیم؛ ولی پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «۷ دلیل اختلاف کلیک و سشن در تبلیغات که باید بدانید!» را مطالعه کنید.

 

۱۰. نرخ تماشای کامل ویدئو

این متریک در کمپین‌های جذب لید (مرحلهٔ بعد از آگاهی‌سازی)، معیار مفیدی برای اندازه‌گیری تعامل کاربران با تبلیغات است.

هرچه میانگین تماشای ویدئو بیشتر باشد و کاربران بیشتری ویدئو را تا انتها تماشا کنند، یعنی تبلیغ شما جذاب و تاثیرگذار بوده، توانسته توجه کاربران را جلب کند، در آن‌ها علاقه ایجاد کند و همهٔ این‌ها یعنی شما شانس بیشتری برای جذب و تبدیل این مشتریان بالقوه دارید.

برای آشنایی بیشتر با معیارها و نحوهٔ تحلیل کمپین‌های ویدئویی، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ « آموزش تجزیه و تحلیل کمپین ویدیو مارکتینگ (۱۴ معیار اصلی) » را سر فرصت بخوانید.

 

۱۱. میانگین ارزش سفارش (AOV)

یکی دیگر از متریک‌های تحلیل تبلیغات که باید برای بررسی شاخص‌های تحلیل تبلیغات مثل افزایش درآمد، سود و فروش محاسبه کنید، نرخ میانگین ارزش سفارش است.

میانگین ارزش سفارش نسبت کل فروش بر تعداد سفارشات را نشان می‌دهد.

اجازه دهید یک مثال بزنیم.

فرض کنید فروشگاه آنلاین موبایل دارید و در یک ماه گذشته، ۲۰ سفارش و در مجموع ۱۰۰ میلیون تومان فروش از طریق تبلیغات کلیکی داشته‌اید. در این حالت، مقدار AOV برابر ۵ میلیون تومان است. حالا دانستن این عدد چه فایده‌ای برای شما دارد؟

وقتی یک مشتری هر ماه مبلغی بیشتر از میانگین ارزش سفارش (یعنی همان ۵ میلیون تومان) از شما خرید کند، نشانهٔ بازگشت هزینهٔ تبلیغات و سودآوری، هزینه جذب پایین مشتری و وفاداری آن نسبت به کسب‌وکار شماست.

?نکته: هرچه میانگین ارزش سفارش بیشتر باشد، هزینه‌های جذب مشتری (CAC) کاهش می‌یابد.

 

۱۲. هزینهٔ جذب هر لید (CPL)

آخرین متریک مناسب برای تحلیل تبلیغات کلیکی، میانگین هزینهٔ جذب هر لید است که با تقسیم هزینه‌هایی که برای تولید لیدهای جذب‌شده بر تعداد آن‌ها محاسبه می‌شود.

با این متریک می‌توانید بفهمید که جذب هر لید (مشتری بالقوه) از طریق تبلیغات کلیکی چقدر برای شما هزینه داشته است.

هزینهٔ جذب لید بسته به نوع و هدف کمپین تبلیغات و حوزهٔ کاری شما متفاوت است.

مثلاً ممکن است در حوزهٔ زیبایی هر لید ۱۰ هزار تومان و در حوزهٔ ارز دیجیتال هر لید هزار تومان ارزش داشته باشد.

تا اینجا، متریک‌ها و شاخص‌های تحلیل تبلیغات کلیکی را شناختیم؛ اما داستان به همین جا ختم نمی‌شود و هنوز یک سؤال مهم باقی مانده است:

 

چگونه شاخص‌ها و معیارهای موردنظرمان را پیگیری کنیم؟

پیگیری معیارها و عملکرد تبلیغات در هر استراتژی تبلیغاتی مهم است و برای کمپین‌های PPC مهم‌تر!

چون شما در تبلیغات کلیکی، به‌ازای هر بار کلیک بودجهٔ مشخصی را پرداخت می‌کنید و طبعاً انتظار نتایج بهتری را نسبت به سایر کانال‌های تبلیغاتی دارید.

همان‌ طور که قبلاً هم در چند جا اشاره کردیم، برای اینکه مطمئن شوید به شاخص‌ها و اهدافی که در تبلیغات تعیین کرده‌اید، رسیده‌اید یا نه، به اندازه‌گیری، کنترل و بازبینی منظم داده‌ها و متریک‌ها احتیاج دارید.

برای رصد دقیق این داده‌ها، شما باید دو کار انجام دهید؛ اول اینکه از مجموعه‌ای از بهترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای آنالیز و تحلیل نتایج تبلیغات استفاده کنید.

برای آنالیز و مدیریت تبلیغات کلیکی و سنجش متریک‌های موردنظرتان، می‌توانید از گوگل آنالیتیکس، گزارش‌های پنل یکتانت، گوگل ادز، گوگل ادز ادیتور و… استفاده کنید.

بعد هم باید با نوشتن یک گزارش جامع از عملکردتان و مصورسازی داده‌ها، نتایج را به‌طور دقیق و ملموس، رصد و پیگیری کنید.

با تدوین این گزارش، تمام اطلاعات و داده‌های مهم کمپین‌های تبلیغاتی به شکل مصور و در قالب جدول‌ و نمودارها، زیر دست‌تان است و می‌توانید با دقت بیشتری روند کمپین‌ها و بهینه‌سازی آن‌ها را مقایسه و بررسی کنید.

اگر با نحوهٔ تدوین گزارش کمپین دیجیتال مارکتینگ آشنا نیستید، خواندن مقالهٔ «اصول نوشتن گزارش دیجیتال مارکتینگ (+ ۵ نمونه گزارش)» برای نوشتن یک گزارش کامل و قابل‌فهم کمک‌تان می‌کند.

قدم بعدی، بهینه‌سازی است!

حالا که متریک‌ها و شاخص‌های تحلیل تبلیغات کلیکی را یاد گرفتید و فهمیدید که چطور می‌توان نتایج کمپین‌های تبلیغات کلیکی را آنالیز و بر آن‌ها نظارت کرد، نوبت بهینه‌سازی کمپین است.

اگر می‌خواهید تبلیغات موفقی داشته باشید و با کمترین هزینه، بیشترین بازدهی و نتیجه را بگیرید، باید بعد از تحلیل‌وبررسی کمپین، وضعیت کمپین را سروسامان دهید.

پیشنهاد ما این است که اول مقالهٔ مفید «تحلیل و بهینه سازی کمپین تبلیغاتی در یکتانت (آموزش گام‌به‌گام)» را مطالعه کنید، بعد با دست پر به سراغ تحلیل و بهینه‌سازی تبلیغات خود بروید.

اگر سؤال یا ابهامی دربارهٔ این شاخص‌ها و متریک‌ها برایتان باقی مانده، حتماً در بخش نظرات مطرح کنید تا در اولین فرصت به آن‌ها پاسخ دهیم.

منابع:

Windsor | searchenginejournal | dashthis | eclincher | portermetrics | mediatool | gartner