بازاریابی داده محور و اهمیت آن در کسب‌وکارهای اینترنتی

0

در این مطلب شراگیم مرادی که در حال حاضر مدیر مارکتینگ هومینگ است به واقعیاتی درمورد بازاریابی داده محور در شرایط امروز کشور و ضرورت‌های آن می‌پردازد.

بازاریابی داده محور ، ضرورتی که انتخابی اجرا می‌کنیم

آخرین سنجش‌ها نشان می‌دهد که حدود بیست هزار کسب‌وکار اینترنتی در ایران فعال‌اند. در بین این تعداد، کسب‌وکارهای زیادی را می‌شناسیم که با مشکلات مالی در حال دست و پنجه نرم کردن هستند. وقتی به تک‌تک این شرکت‌ها نگاه می‌کنیم، بیشتر از آنکه مشکل‌شان ریشه در گران شدن دلار و مسکن و تورم داشته باشد، مشکل از سه مورد اصلی خود کسب‌وکار نشات می‌گیرد: محصول، بازاریابی و فروش.

در این نوشتار به دو مورد آخر، یعنی بازاریابی و فروش می‌پردازیم و اثرات اجرای یک استراتژی بازاریابی داده‌ محور را بررسی خواهیم کرد.

اینکه چقدر داده و اطلاعات در کسب‌وکار می‌تواند نقشی کلیدی داشته باشد را می‌گذاریم کنار، چون اگر در این مورد شکی دارید بهتر است بروید و از اول به مفهومی به نام کسب‌و‌کار و اصلاً علت رشد انسان خوب فکر کنید. در نتیجه نمی‌خواهیم وقت‌مان را با گفتن مکررات هدر بدهیم و تنها به اصل مطلب می‌پردازیم. اصل مطلب این است که چرا با وجود آنکه همه اهمیت داده را می‌دانیم، باز هم رشدی که باید داشته باشیم را نداریم!

رخدادی جالب و مرتبط با بازاریابی داده محور

در همین زمینه، رخداد جالبی وجود دارد که می‌تواند به خوبی علت این ناکامی را در ذهنمان جا بیندازد:

در سال ۱۹۹۵ میلادی، فردی به‌نام مک‌آرتور ویلر، تصمیم گرفت یک بانک را بزند. دزدی از یک بانک طبیعتاَ پروسه‌ای ریسکی و نگران‌کننده بود. اما ویلر در پاسخ به ترس‌های خود برنامه‌ای داشت. او متوجه شده بود که آب لیمو می‌تواند به عنوان یک جوهر نامرئی مورد استفاده قرار بگیرد. برای استفاده از این خاصیت آب لیمو، کافی است تا به جای جوهرهای عادی نوشته خود را با آب لیمو بنویسید. آب لیمو پس از خشک شدن چیزی نشان نمی‌دهد اما با گرم شدن اثر خود را روی کاغذ مشخص می‌کند. ترفندی ساده اما اثربخش که به طور عمده توسط جاسوسان کشورهای مختلف در جنگ جهانی اول مورد استفاده قرار گرفت.

ایده ویلر این بود که صورت خود را با آب لیمو بپوشاند تا توسط دیگران خصوصا دوربین‌های بانک شناسایی نشود. او آنقدر از ایده خود مطمئن بود تصمیم گرفت یک بانک را بدون فوت وقت بزند. هرچند که در آخر فرآیند اجرا کمی متفاوت از آنچه انتظار داشت اتفاق افتاد و او در عرض یک ساعت گیر افتاد چرا که آب لیمو قطعا صورت او را ناپدید نمی‌کرد!

داستان ویلر و تفکر احمقانه او، بعد‌ها نظر دو روان‌شناس اجتماعی یعنی دیوید دانینگ و جاستین کروگر را جلب کرد. ارزیابی روانی از ویلر نشان داد که او به زبان ساده «دیوانه» نیست و صرفاَ خودش و ایده‌اش را خیلی دست بالا گرفته بوده است.

این سوگیری شناختی توسط این دو روانشناس به اثر دانینگ-کروگر معروف شد. آن‌ها موفق شدند که رابطه‌ای کیفی و معنادار بین میزان دانش و اعتمادبه‌نفس را درمورد موضوعی متغیر را تعریف کنند.

هم‌اکنون در کسب‌وکارهای تهران و شهرستان‌ها 🙂

زمانی که با اثر دانینگ-کروگر آشنا شدم، احساس کردم که تازه ارزیابی‌هایم دقیق شده. شخصاَ برای من مثل عینکی بود که بر چشم یک فرد نزدیک‌بین بگذارند. پس از آنکه‌ مدت‌ها ریشه بسیاری از شکست‌های خودم را در این سوگیری شناختی دیدم، متوجه شدم این اتفاق می‌تواند در مقیاس یک گروه هم رخ دهد. به این صورت که به کرات دیده‌ام و می‌بینم که در یک شرکت یا یک گروه کوچک وقتی یک ایده به ذهنشان می‌رسد یا با یک متد و حتی ترفند آشنا می‌شوند آنقدر مزیت‌ها برایشان بزرگ می‌شود که یک شبه می‌خواهند ساختار کل کسب‌وکارها را بریزند دور و از نو آن را بر اساس متد جدید بنا کنند، یا بدون آنکه تحقیقاتی انجام دهند فکر می‌کنند در آن شیوه استادکارند.

تصور می‌کنم که این فرآیند ذهنی را متاسفانه بیشتر از آنکه در کسب‌وکارهای سنتی دیده باشم، در استارتاپ‌ها مشاهده‌اش کردم. ربط این قضیه به داده‌ محوری این است که ما میزان دانلودهای اپلیکیشن، میزان فروش، یا رنکینگ الکسا را چک می‌کنیم و تصورمان این است که داده‌ محور شده‌ایم!

نتیجه این فرآیند این است که ایده‌های بازاریابی را بدون توجه به داده‌هایمان دنبال می‌کنیم و بدون آنکه نتیجه پایداری بگیریم، همچنان به فعالیت‌های روتین ادامه می‌دهیم. 

در بازاریابی داده محور ، داده هم تشویق است و هم تنبیه

شما صرفا با چند متغیر ساده مثل میزان کاربران فعال، تعداد نصب‌ها و میزان بودجه می‌توانید صدها متغیر دیگر تعریف کنید که معانی جالبی هم می‌دهند، اما لزوماَ به شما کمکی نمی‌کنند. درنتیجه، این نرخ‌ها و عددها نیستند که مهم‌اند، این واکنش ما نسبت به آن‌ها است.

اولین و مهم‌ترین اصل در بازاریابی داده محور یا اصلا بازاریابی موفق این است که قدرت و ارزشی به داده‌های خود بدهید که بتوانند شما را تنبیه کنند.

اگر در بازاریابی در اینستاگرام خود همچنان پست‌هایی دارید که Engagement لازم را نمی‌گیرند اما باز می‌گویید که باید این‌ها را بگذاریم چون دوستشان داریم یا اگر صرفا می‌روید در سمینارهای مختلف و از میزان دانلودهایتان تعریف می‌کنید یعنی ارزشی برای داده‌های خود قائل نیستید.

قدرت واقعی داده‌ها را با یک ترفند ساده بفهمید. آیا وقتی کمپینی برگزار می‌کنید و با انتظارهای شما هم‌خوانی ندارند، باز دو ماه بعد همان شیوه همیشگی را دنبال می‌کنید؟ آیا وقتی یک اتفاق ساده مثل دیده نشدن یک پست اینستاگرام برایتان اتفاق می‌افتد، بعد از کمی تعجب باز به برنامه‌های روتین‌تان باز‌می‌گردید؟ اگر پاسخ این سوال‌ها مثبت است، بهتر است که تصور کنید تاکنون هیچ کار نکرده‌اید و از نو مفاهیم را یاد بگیرید و ساختاری جدید برای انجام فعالیت‌ها و اصلاح آن‌ها در تیم مارکتینگ خود بنا کنید.

خوشحال میشم تجربیات عملی خود پیرامون این موضوع را به اشتراک بگذارید.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.