تست A/B چیست و چگونه به کسب‌وکار ما کمک می‌کند ؟

0

این روز‌ها همه‌چیز براساس داده‌هاست و مدیران عالی علاقه‌ای ندارند بدون شواهد و مدارک تصمیم‌گیری کنند. البته این نکته‌ی خوبی است و خوشبختانه راه‌های زیادی برای به‌دست‌آوردن اطلاعات بدون تکیه بر حدسیات وجود دارد. یکی از متداول‌ترین روش‌ها، به‌خصوص برای کسب‌و‌کارهای آنلاین، تست A/B است. صاحبان کسب‌وکار یا بازاریابان برای تبلیغ‌نویسی و طراحی کمپین تبلیغاتی خود هیچوقت مطمئن نیستند که چه طرح و متنی باید اجرا کنند و هیچکس هم نمی‌تواند به آنان با اطمینان بگوید که چه چیزی بهتر است. حل این مشکل تنها از یک طریق ممکن است. روش تست A/B  که به شما اطمینان می‌دهد به طور دقیق بتوانید بفهمید مشتریان شما کدام نوع از تبلیغ را می‌پسندند، نوع A یا نوع B. در این مطلب می‌خوانیم که تست A/B چیست و چگونه به ما کمک می‌کند ؟

تست A/B روشی بسیار عالی برای انتخاب راهبرد‌های بازاریابی و فعالیت‌های تبلیغاتی آنلاین برای کسب‌و‌کار شماست. از این روش برای تست همه‌چیز می‌توان استفاده کرد: از متن سایت گرفته تا ایمیل‌های فروش و جست‌وجو و تبلیغات نیتیو. مزیت این تست، صرفه‌جویی در زمان است. تست A/B تفاوت چشمگیری در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی ایجاد خواهد کرد. پیداکردن مؤثرترین پارامترها در تبلیغات و ترکیب آن‌ها، تأثیر بسیاری در رسیدن به موفقیت و سود بیشتر خواهد داشت.

تست A/B فقط یک اصطلاح نیست. امروزه بسیاری از بازاریاب‌ها و طراحان کمپین‌های تبلیغاتی حرفه‌ای از این تست برای درک رفتار بازدیدکننده‌ها و افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) استفاده می‌کنند. تست A/B هنوز به‌اندازه‌ی موضوعات دیگر بازاریابی اینترنتی، مانند سئو، وب آنالیتیکس متداول نشده است. در ایران بسیاری افراد از وجود چنین تستی بی‌خبرند و نمی‌دانند که این آزمون چیست، چگونه کار می‌کند، چه مزایایی برای آن‌ها دارد و چگونه باید از آن استفاده کنند.

چگونه برای اجرای تست A/B برنامه‌ریزی کنید

اولین چیزی که باید برای برنامه‌ریزی تست A/B انجام ‌دهید، این است که بفهمید چه‌چیزی را می‌خواهید بسنجید. آزمایشی داخل سایت (on-site) انجام ‌دهید یا خارج از سایت (off-site)؟ اگر آزمایش داخل سایت است، شما باید به همه‌ی چیزهای مرتبط به فروش در سایتتان فکر کنید و سپس انتخاب کنید چه پارامترهایی را می‌خواهید تست کنید.

در آزمایش‌های خارج از سایت، احتمالا چیزی که روی آن آزمایش را انجام می‌دهید، یک تبلیغات یا فروش ایمیلی خواهد بود. آزمایش محتوای یک تبلیغ برای اینکه ببینید کدام تبلیغ، بازدیدکننده‌ی بیشتری را به‌سمت خرید محصولات جذب می‌کند، به فعالیت‌های تبلیغاتی شما کمک می‌کند. وقتی بفهمید تبلیغ شما به‌اندازه‌ی لازم مشتریان را به‌سوی خرید سوق می‌دهد، هزینه‌ی بیشتری را آسان‌تر به آن تبلیغ اختصاص می‌دهید

روش‌های مختلف را ارزیابی کنید تا متوجه رشد نرخ تبدیل خود شوید و بفهمید در کدام موقعیت‌ها بازدهی بهتری خواهید داشت. به این موضوع فکر کنید که چه‌چیزی را می‌خواهید بررسی و ارزیابی کنید و سپس متغیرهای خود را بنویسید. برای مثال اگر تصمیم دارید فراخوان عمل (Call To Action) را تست کنید، شاید بهتر باشد متغیرهای زیر را در نظر داشته باشید:

  • مکانِ فراخوان
  • متن استفاه‌شده رویِ فراخوان
  • رنگ و فضای اطرافِ فراخوان

تست A/B به‌شکل فرایندی است که با آن تصمیم‌های بهتر و نهایی را خواهید گرفت. حتما قبل از شروع، برای خود روشن کنید که به‌دنبال مقایسه‌ی چه‌چیزهایی هستید و چه نتیجه‌ای می‌خواهید بگیرید یا به طور کلی هدف از اجرای تست A/B چیست. باید نتایج را به‌طور تقریبی نیز حدس بزنید و در تست‌های بعدی گزینه‌های جدیدی را جایگزین یکی از متغیرهای آزمایش خود کنید.

تست‌ها باید به‌طور هم‌زمان اجرا شوند و اینکه یکی را امروز و دیگری را روز بعد انجام دهید، اشتباه است؛ زیرا شاید متغیرهایی وجود داشته باشد که بسته‌به زمان، تغییر کند. به‌جای این کار باید حجم ترافیک ورودی خود را دو قسمت کنید و تست A/B را هم‌زمان انجام دهید.

بررسی مهم‌ترین پارامتر با تست A/B

اگر تست A/B را به‌دقت انجام دهید، می‌توانید نتایج عالی برای مهم‌ترین پارامترهای آزمایش به‌دست آورید. هرچه آزمایش خود را در موقعیت کنترل‌شده‌تری انجام دهید، داده‌های بهتری خواهید داشت و دقیقا خواهید دانست چه راهبردهای بازاریابی برای شرکت و محصول خود به‌کار برید. چیزی که اهمیت دارد، این است که اجرای تبلیغات بدون ارزیابیِ نحوه‌ی شروع، کمی غیرمنطقی و غیراصولی به‌نظر می‌آید.

تست A/B را می‌توانید دائم انجام دهید تا مهم‌ترین پارامترهای تأثیرگذار در کار تبلیغاتی خود را بیابید و بفهمید کدام‌شان مفید است و کدام‌یک اثری ندارد. با این ارزیابی، بینشی درباره‌ی اثربخشی طرح‌های تبلیغاتی خود پیدا می‌کنید و به این شکل تصمیم‌گیری برای‌تان آسان می‌شود. در نظر داشته باشید که پیوسته تست و ارزیابی را تکرار کنید؛ زیرا هرچیزی در طول زمان تغییر می‌کند.

چه‌چیزهایی را می‌توانید تست کنید

هرچیزی در صفحه‌ی تبلیغاتی را می‌توان تست و ارزیابی کرد؛ ازجمله: تیترهای اصلی، دکمه‌های فراخوان عمل، متن اصلی، تصاویر و… . این‌گونه می‌توان گفت: هرچیزی که قابل تغییر باشد، قابل‌ارزیابی و تست نیز هست. این گفته به این معنی نیست که هرچیز کوچکی را تست کنید؛ به‌جای آن بر چیزهایی تمرکز کنید که احتمالا بیشترین تأثیر را دارند.

در وب‌سایت، چیزهایی مانند گزینه‌های زیر برای تست A/B سنجش‌پذیر و مهم هستند:

  • تیتر اصلی یا توضیحات محصول؛
  • دکمه‌ی فراخوان عمل، یعنی کلمات، اندازه، رنگ و مکان دکمه؛
  • هر طرح گرافیکی که با تلاش‌های شما برای فروش بیشتر ارتباط مستقیمی دارد؛
  • متنی که با انگیزه‌ی ترغیب مشتری برای فروش محصول خود نوشته‌اید، مانند توضیحات محصول؛
  • نوع و شکل فرم‌های داخل وب‌سایت؛
  • لایه‌بندی و استایل وب‌سایت؛
  • قیمت محصول‌ها و پیشنهادها و تخفیف‌ها؛
  • تصاویری که در صفحه‌ی محصول‌ها یا لندینگ‌پیج‌های مختلف به‌کار برده‌اید؛
  • اندازه‌ی متن صفحات، متن‌های کوتاه در مقایسه با متن‌های بلند.

در تصویر زیر شمایی از یک فرایند تست A/B می‌بینید که در آن بازدیدکنندگان به‌طور تصادفی بین ۲ نمونه آزمایشی تقسیم می‌شوند و نتایج متفاوتی را ایجاد می‌کنند که برای ما مسلم می‌شود کدام نمونه موفقیت‌آمیزتر است.آزمون a bهمچنین می‌توانید تست‌های خود را با یکدیگر ترکیب کنید، به این صورت که اگر خبرنامه‌ی A را با صفحه‌ی فرود A در نظر دارید و برای تست دیگر، خبرنامه‌ی B و صفحه‌ی فرود B را طراحی کرده‌اید، می‌توانید تست‌های جدیدی ترتیب دهید؛ مثلا خبرنامه‌ی A را با صفحه‌ی فرود B بررسی کنید تا به بهترین نتیجه دست یابید.

چقدر زمان باید به تست A/B اختصاص دهید

مهم‌تر از این سوال که تست A/B چقدر زمان می‌برد این است که شما برای اعتبارسنجی تست خود به چه میزان داده نیاز دارید. برای برخی از تست‌ها، زیر ۱۰۰۰ کاربر برای نمونه‌برداری کافیست و می‌توان نتیجه را به جمیع کاربران تعمیم داد. برای برخی تست‌ها اما خیر، نیاز به صدها هزار کاربر و دیتا است تا بتوان نتایج تست را معتبر خواند. هر زمان به این تعداد مورد نیاز برای اعتبارسنجی داده‌ها رسیدیم، زمان مناسب برای پایان تست است که این اتفاق از چند ساعت تا چند هفته می‌تواند متغیر باشد.

برای اطلاع بیشتر از این که تست ما به چه تعداد داده برای نتیجه‌گیری درست نیاز دارد می‌توانید به محاسبه‌گر تعداد نمونه آزمایشی Optimizely مراجعه کنید و از این ابزار رایگان استفاده کنید. اگر به تست A/B برای طراحی کمپین تبلیغات بنری و همسان خود نیاز دارید نیز ابزار مناسبی برای این کار در پنل یکتانت وجود دارد که در ادامه این مطلب توضیح داده خواهد شد.

آیا می‌توان بیش از یک متغیر را در هربار تست A/B اندازه‌گیری کرد

برای پاسخ به این پرسش دو روش مختلف وجود دارد. فرض کنید می‌خواهید یک تیتر اصلی را در سه حالت مختلف تست کنید. می‌توانید به‌عنوان اولین روش، ترافیک ورودی خود را سه قسمت کنید و هم‌زمان تست را آغاز کنید که خب توجیه‌پذیر نیز هست؛ اما روش دوم و مؤثرتر این است که سه تست جداگانه انجام دهید، یعنی تیتر A و B و C را به‌صورت A با B و B با C و C با A بسنجید. به این شکل نتایج متنوع‌تری برای تصمیم‌گیری خواهید داشت.

تست‌کردنِ بیش از یک متغیر در هربار تست، کمی پیچیده‌تر است و ممکن است خطاهایی ایجاد کند. حتماً توصیه می‌شود تا در انجام تست A/B حرفه‌ای و باتجربه نشدید این کار را انجام ندهید.

تست A/B برای تبلیغات کلیکی

تبلیغات کلیکی یکی از عناصر مهم در کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین است و همچنین هزینه‌ی زیادی در طول اجرای کمپین دارد، بنابراین باید به بهترین نرخ تبدیل برای اجرای تبلیغات کلیکی خود برسید. خوشبختانه در تبلیغات کلیکی متغیرهای کمتری وجود دارد که با تست A/B اثربخشی آن‌ها را سریع‌تر و بهتر متوجه خواهید شد. مطلب تبلیغات کلیکی چیست هم می‌تواند در این حوزه مقدمات تبلیغات کلیکی را به شما بیاموزد.

برای تست A/B در تبلیغات کلیکی چه‌چیزهایی را باید در نظر بگیریم

در تبلیغات کلیکی گزینه‌های محدودی پیش روی شماست که با تغییر آن‌ها می‌توانید اثربخشی فعالیت‌های خود را زیرنظر بگیرید. گزینه‌هایی که می‌توانید بررسی کنید، عبارت‌اند از:

  1. متن؛
  2. لینک؛
  3. تصویر.

درباره متن تبلیغات کلیکی بنری و نیتیو خود می‌توانید مطلب تیتر جذاب تبلیغاتی و اصول تبلیغ‌نویسی را مطالعه کنید.

اما درباره‌ی لینک، اینکه لینک شما در چه صفحه‌ای فرود ‌آید، خود پارامتر مهمی در تبلیغات کلیکی است. آیا لینک شما به صفحه‌ی محصول مدنظر می‌رود یا به صفحه‌ی فرود مشخصی که برای آن طراحی کرده‌اید؟ لینک را نباید به صفحه‌ی اصلی سایت ارجاع دهید، مگر اینکه محصول شما در همان صفحه‌ی اول سایت قابل مشاهده باشد و صفحه‌ی اصلی همان صفحه‌ی فرود شما باشد؛ همچنین در کمپین‌های تبلیغاتی می‌توانید سایت‌های کوچک و مخصوصی برای محصول خود طراحی و پیاده‌سازی کنید.

درباره تصویر نیز مطلب تصویر مناسب برای تبلیغات کلیکی را مطالعه کنید.

وقتی بدانید چه متغیرهایی برای تست‌کردن انتخاب کرده‌اید، ارزش هرکدام را تشخیص می‌دهید و می‌توانید تست‌های مختلفی طراحی کنید؛ مثلا اگر دو متن و دو تصویر متفاوت برای تبلیغات کلیکی خود طراحی کرده‌اید، می‌دانید که در این صورت چهار تست A/B مختلف خواهید داشت. هرچه متغیرهای بیشتری داشته باشید، تست‌های بیشتری می‌توانید انجام دهید.

چگونه در تبلیغات کلیکی تست A/B بگیریم

خبر خوب آن که در پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت به دلیل اهمیت انجام تست A/B در تبلیغات کلیکی و همسان، ابزاری ویژه این موضوع در نظر گرفته شده است که شما می‌توانید به راحتی نمونه‌های A و B خود را به سیستم بدهید و پس از مشاهده نتیجه آن، از سیستم بخواهید نمونه موفق‌تر و برنده را در کمپین استفاده کند.تست A/B چیست

نتایج تست A/B را زیرنظر داشته باشید و آن‌ها را آنالیز کنید

دو نکته را در تست A/B باید زیرنظر داشته باشید: تعداد کلیک‌های ورودی و نرخ تبدیل، در مقایسه با مقدار فروش یا عضویت در خبرنامه و… . هدف شما باید به حداکثر رساندن تعداد کلیک‌ها و نرخ تبدیل باشد. هرچه این دو افزایش یابد، میزان بازگشت سرمایه‌ی (ROI) شما بیشتر خواهد شد. پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت ابزارهایی برای زیرنظرگرفتن و تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی نیز در اختیار شما قرار می‌دهد تا بتوانید با داده‌های دقیق درباره ROI خود تصمیم‌گیری کنید.

اگر نتایج تست A/B را به‎طور واضح نمی‎توانید تحلیل کنید، شاید به این دلیل باشد که تست A کلیک‎های بیشتری می‌گیرد و تست B نرخ تبدیل بیشتری دارد. در این وضعیت باید ابتدا هدف خود را مشخص کنید و طبق آن تصمیم بگیرید که ROI شما در کدام حالت بیشتر است و همان را برگزینید.

نکات مهم در تست A/B چیست

برای تست A/B روی کمپین تبلیغاتی با درنظرگرفتن نکات زیر به نتایج بهتری خواهید رسید:

  • تبلیغ‌های مختلفی را به‎طور هم‎زمان تست کنید نه در بازه‌های زمانی متفاوت؛
  • فقط یک متغیر را در هر زمان تست کنید تا بتوانید میزان موفقیت خود را اندازه‎گیری کنید؛
  • تست‌ها را زودتر از اجرای کمپین‌ها انجام دهید و چند بار تکرار کنید؛
  • بر داده‎هایی که از تست به‎دست می‌آید تکیه کنید تا حس درونی خودتان؛

شما نیاز دارید که چندین هزار بازدید ورودی روی تبلیغات خود داشته باشید تا داده‎های دقیقی به‎دست آورید.وقتی به این نتیجه برسید که چه‎چیزی را می‌خواهید تست کنید، قدم بعدی این است که ابزارتان را برای این کار انتخاب کنید.

آیا استفاده از تبلیغات برگزیده‌ تست A/B در فرم‌های مختلف مناسب است

وقتی تست A/B به‎پایان رسید و تبلیغات برگزیده‌ی خود را انتخاب کردید، می‌توانید آن را در فرم‎های مختلف به‌کار بگیرید؛ مثلا اگر یک طرح تبلیغاتی برای صفحه‌ی فرود شما بیشترین نرخ تبدیل را دارد، آن طرح را در ایمیل‌مارکتینگ پیاده کنید یا از عبارت‌ها و عکس‌های آن در تبلیغ‌های دیگر استفاده کنید.

اگر ترافیک ورودی به تست A/B با ورودی‌ها در جاهای دیگر متفاوت باشد، شاید برایتان این سؤال ایجاد شود که مثلا تست شما روی صفحه‌ی فرود بوده است و آیا درست است که از همان طرح در ایمیل‌مارکتینگ استفاده شود؟ شاید نه؛ ولی همین موضوع که طرح شما در یک پلتفرم به اثبات رسیده است، به‌اندازه‌ی‌کافی خوب هست؛ همچنین با دانستن کلمات کلیدی و لحن و بیانی که در تبلیغات صفحه‌ی فرود داشته‌اید، می‌توانید مطمئن باشید که محتوای خوبی در اختیار دارید.

 تست A/B برای وب‌سایت شما

اگر قصد دارید وب‌سایت خود را با تست A/B بررسی کنید و نمی‌خواهید خیلی با کدهای html و JavaScript سروکله بزنید و دنبال ابزار رایگان هستید، می‌توانید از Google Website Optimizer استفاده کنید. ابزار Visual Website Optimizer هم به صورت ۳۰ روزه رایگان موجود است. طراحی تست در همه‌ی این سیستم‌ها تقریبا مشابه هستند و می‌توان با تست A/B به بررسی و تحلیل وب‌سایت خود پرداخت. برای تست A/B سایت خود با استفاده از ابزارهای ذکرشده دو راه وجود دارد:

۱. متغیری که برای تست در نظر گرفته‌اید، قبل از بازشدن سایت تغییر کند

اگر می‌خواهید فقط یک اصل را در یک صفحه تست کنید، مثل دکمه‌ی ثبت‌نام، باید چندین مدل مختلف از این دکمه را طراحی کنید و در ابزار تست خود قرار دهید. وقتی تست شما آغاز شود، ابزار A/B به‌طور تصادفی دکمه‌ی اصلی را با مدل‌های مختلفی که وارد کرده‌اید، جایگزین می‌کند و به بازدیدکنندگان نمایش می‌دهد.

۲. تغییر مسیر دادن (‎‎Redirect) به صفحه‌ای دیگر

اگر می‌خواهید کل صفحه را تست کنید؛ مثلا بفهمید رنگ قالب وب‌سایت شما سبز باشد یا قرمز، در این حالت باید هر دو قالب را در سایت خود ایجاد کنید و برای مثال اگر صفحه‌ی اصلی شما به آدرس http://www.example.com/index.html است، باید صفحه‌ی اصلی متفاوتی با آدرس http://www.example.com/index1.html نیز ایجاد کرده و سپس تست خود را آغاز کنید، ابزار تست A/B به‌طور تصادفی بعضی از بازدیدکنندگان را به لینک دوم خواهد فرستاد.

بعد از اینکه با یکی از دو روش گفته‌شده تست خود را آماده کردید، باید هدف نرخ تبدیل خود را مشخص کنید و به‌وسیله‌ی کد جاوا اسکریپتی که در اختیار شما قرار می‌گیرد، در صفحه‌ای قرار دهید که نشان می‌دهد تست شما با موفقیت انجام شده است؛ مثلا اگر یک سایت فروشگاه اینترنتی داشته باشید و در حال تست‌کردن رنگ دکمه‌ی خرید باشید و هدف شما از نرخ تبدیل، رسیدن کاربر به صفحه‌ی تشکر بعد از خرید باشد، باید کد را در آن صفحه قرار دهید. به‌محض اینکه مشتری به صفحه‌ی تشکر بعد از خرید برسد، اطلاعات آن به‌وسیله‌ی ابزار تست A/B ذخیره خواهد شد. در ابزار تست A/B می‌توانید اطلاعات نرخ تبدیل را مشاهده کنید. این روش اجرای تست A/B به روشی ساده و آسان است.

بایدها و نبایدهای تست A/B چیست

تست A/B مفهومی ساده دارد؛ اما در عمل باید نکاتی را مدنظر داشته باشید. پیشنهادهای زیر نتیجه‌ی تجربیات متخصصان در این زمینه است.

نبایدها در تست A/B

۱. سریع نتیجه‌گیری نکنید

برای تست خود زمان زیادی در نظر بگیرید تا از نتیجه‌گیری سریع پرهیز شود و به اطلاعات صحیحی از تست دست پیدا کنید.

۲. کاربران همیشگی خود را غافل‌گیر نکنید

اگر می‌خواهید کل سایت خود را تست کنید، تست را فقط روی کاربران جدید اعمال کنید. شما نباید کاربرانی را غافل‌گیر کنید که به‌طور مداوم به وب‌سایت شما مراجعه می‌کنند.

۳. براساس حدس‌های شخصی نتایج تست را تحلیل نکنید

شاید مدلی که در تست A/B برگزیده شود، شما را متعجب کند؛ مثلا قالب سبزرنگ یا دکمه‌ی قرمزرنگ خرید برگزیده شوند که شما به آن علاقه‌ای ندارید. شما به‌دنبال تست با نتیجه‌ی بهتر بوده‌اید و نه تأیید دید زیبایی‌شناسی خودتان؛ پس احساس شخصی را وارد نتیجه‌گیری نکنید.

بایدها در تست A/B

۱. به بازدیدکننده‌های تکراری متغیرهای یکسانی نمایش دهید

ابزار تست شما باید مکانیزمی داشته باشد تا به بازدیدکنندگانی که چندین بار به سایت شما مراجعه می‌کنند، وضعیت یکسانی را نمایش دهد تا از اشتباه‌های آتی، مانند نمایش قیمت‌ها یا تخفیف‌های تبلیغاتی متفاوت برای کاربران یکسان جلوگیری شود.

۲. در سرتاسر وب‌سایت خود تست A/B را هماهنگ اجرا کنید

اگر دکمه‌ی عضویت را در برخی از جاهای وب‌سایت خود تست می‌کنید، بازدیدکننده‌ای که وارد سایت می‌شود، باید در تمام سایت دکمه‌ی عضویت در یک مکان ببیند، نه اینکه این دکمه در صفحات مختلف، در مکان‌های متفاوتی قرار داشته باشد.

۳. تست‌های A/B زیادی انجام دهید

باید این موضوع را بدانید که با یک بار تست A/B نمی‌توانید نتیجه‌گیری کاملی بکنید؛ به‌عنوان مثال یک تست A/B ممکن است نتیجه‌ی منفی یا مثبت یا خنثی داشته باشد. کلید موفقیت این است که ده‌ها بار این تست را انجام دهید تا تمامی نتایج مثبت را پیدا کنید و بهترین میزان فروش را به‌دست آورید و به اهداف خود برسید.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.