تکنیک های فروش B2B (سازمانی) بر اساس تجربه

از دور آواز دهل خوش است! احتمالاً می‌گوییم فروش سازمانی (B2B) همان فروش است، فقط این سری خریدار کسب‌وکارست و نه مردم عادی 🙂

ولی حقیقت ماجرا این است تفاوت‌های زیادی اینجا وجود دارد که اگر دقت نکنیم، کارمان پیش نمی‌رود.

در این مقاله، با آموزش فروش B2B قرار است همه‌چیز را یاد بگیریم؛ اول از همه ببینیم اصلاً فروش B2B چیست و چه انواعی دارد؛ بعد هم برویم در دل کار!

 

منظور از فروش B2B چیست؟

اصطلاح B2‌B مختصر Business to Business است. وقتی هر ۲ طرف معامله‌ای کسب‌وکار باشند، فروش B2‌B اتفاق افتاده است؛ یکی فروشنده است و دیگری خریدار.

بیایید چند مثال را بررسی کنیم.

 

چند نمونه فروش سازمانی

• کارخانه‌های خودروسازی قطعات موردنیاز برای خودرو را از کارخانه‌ای دیگر می‌خرند
• توزیع‌کننده‌ها تخم‌مرغ، روغن، برنج و… را به‌صورت عمده از کارخانه یا عمده‌فروش‌ها می‌خرند و به سوپرمارکت‌ها می‌فروشند
• شرکتی ساختمانی نرم‌افزار موردنیاز مهندسان خود را از شرکت سازندهٔ نرم‌افزار می‌خرد و در اختیار آن‌ها می‌گذارد
• شرکت دیگری لوازمی را که برای تجهیز دفاتر خود نیاز دارد، از عمده‌فروش می‌خرد
• خود عمده‌فروش‌ها هم به‌صورت عمده از کارخانه‌ها یا عمده‌فروش‌های بزرگ‌تر خرید می‌کنند

یک نمونه هم می‌شود یکتانت! ما سازمانی هستیم که مستقیماً سرویس‌های خودمان را به کسب‌وکارها می‌فروشیم.

مثال‌های بالا شباهت‌هایی با هم و تفاو‌ت‌هایی با فروش B2C یا کسب‌وکار به مصرف‌کننده دارند. در ادامه، می‌بینیم که تفاوت‌های فروش B2B چیست.

تفاوت فروش B2C با فروش B2B چیست؟

در فروش B2C، فقط با یک نفر سروکار دارید که باید او را برای خرید راضی کنید؛ در حالی که به تکنیک‌هایی مثل ایجاد حس فوریت هم دسترسی دارید.

در فروش B2B از این خبرها نیست! چرخهٔ خرید پیچیده و طولانی است و چند نفر در تصمیم‌گیری آخر دخیل‌اند.

گاهی ماه‌ها طول می‌کشد تا کسب‌وکاری برای خرید یک محصول تصمیم بگیرد. در چنین حالتی نمی‌توان با اثرگذاری بر احساس مشتریان، آن‌ها را به خرید ترغیب کنید؛‌ بلکه باید از لحاظ منطقی آن‌ها را قانع کنید.

کسب‌وکارها هنگام خرید معیارهای زیادی در نظر می‌گیرند؛ از قیمت و کیفیت گرفته تا امکان تأمین در طولانی‌مدت و امنیت چرخهٔ تأمین. خلاصه اینکه منطق اینجا از احساس جلوتر است!

برای این خریدار، با کارهایی مثل دمو یا نمونه محصول، راهنماهای کاربردی و جلسات مشاوره باید مسیری هموار به‌سمت خرید ایجاد کنید.

اگر در فروش B2C یک محصول به میلیون‌ها مشتری فروخته می‌شود، در فروش B2B باید محصول و خدمت را برای کسب‌وکارها شخصی‌سازی کنید.

با این وجود، برتری فروش B2B به B2C این است که هم حجم و ارزش معاملات آن در سطح خرد و کلان، بسیار بزرگتر است و هم معمولاً روابط طولانی‌مدت و ادامه‌داری بین کسب‌وکارها ایجاد می‌شود و مدت‌ها می‌توان از یک معامله درآمد کسب کرد.

پیش‌بینی‌ها برای حجم معاملات B2B در سال ۲۰۲۴، فقط در آمریکا، ۱/۸ تریلیون دلار است؛ در مقابل ۶۰۰ میلیارد دلار برای فروش B2C! (منبع: Forrester)

از طرف دیگر، امکان هدف‌گرفتن بازارهای کوچک با نیازهای خاص (Niche) بیشتر فراهم است.

در یک کلام، هم با خریدار متفاوتی سروکار دارید، هم فرایند فروش پیچیده‌تر است. دربارهٔ فرایند فروش B2B بعداً صحبت می‌کنیم. قبل از آن با انواع فروش B2B آشنا شویم.

 

انواع فروش B2B

مستقیم بدون مقدمه برویم سراغ انواع!

۱. فروش به تامین‌کننده و تولیدکننده

در فروش به تأمین‌کننده و تولیدکننده، مواد معمولاً خام موردنیاز برای تولید فروخته می‌شود؛ مثلاً کارخانهٔ تولید کاغذ، کاغذ موردنیاز برای چاپ کتاب را به انتشاراتی‌ها می‌فروشد.

نکتهٔ مهم این نوع فروش B2B چیست؟ اینکه مواد موردنیاز به‌صورت منظم و بدون مشکل تأمین شود. این معاملات اغلب حجم بزرگی دارند و با درصدی تخفیف برای خریدار انجام می‌شوند.

درصد تخفیف به هر کسب‌وکاری هم متفاوت است و اغلب بر اساس حجم خرید مشخص می‌شود!

فروش لوازم مصرفی کسب‌وکارها مثل میز و صندلی، کامپیوتر، دستگاه‌های گرمایشی و سرمایشی و غذای کارکنان هم در این دسته قرار می‌گیرد.

 

۲. فروش به توزیع‌کننده و خرده‌فروش (عمده‌فروشی)

فروشنده‌ای که از او لباس می‌خرید، به احتمال زیاد، کالاهای خود را از یک واسطه می‌خرد. واسطه‌ها یا عمده‌فروش‌ها کالای کامل‌شده مثل لباس، اسباب‌بازی و خوراکی‌های بسته‌بندی‌شده را از تولیدکننده‌ها می‌خرند و بین خرده‌فروشی‌ها توزیع می‌کنند.

 

۳. فروش خدمات (SaaS و خدمات عمومی)

این نوع فروش B2B وقتی پیش می‌آید که مورد معامله بین ۲ کسب‌وکار، خدمت باشد؛ حالا این خدمت می‌تواند نرم‌افزارهایی مثل CRM یا خدمات مانند حسابداری یا حتی نظافت باشد.

ما یکتانتی‌ها در این دسته قرار می‌گیریم.

 

۴. فروش به سازمان‌های دولتی

وقتی یک طرف معامله کسب‌وکار و طرف دیگر سازمان‌های دولتی باشند، فروش به سازمان‌های دولتی (B2G) اتفاق می‌افتد.

در این معاملات، انواع محصولات و خدمات از باتری و مبلمان گرفته تا مصالح ساختمانی و ساخت سایت و اپلیکیشن فروخته می‌شود.

جنس فروش به سازمان دولتی خیلی با سایر کسب‌وکارها متفاوت است. حتی ممکن است به‌جای پول، اوراق دولتی بگیریم.

 

۵. فروش به سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه‌ها

این نوع از فروش کسب‌وکار به کسب‌وکار شبیه به قبلی است؛ با این تفاوت که این بار با سازمان‌های غیرانتفاعی و خیریه‌ها طرف هستید.

این هم از انواع فروش B2B و تعرف هرکدام! برای تسلط به این نوع فروش، حتماً بخش بعد مقاله را بخوانید.

 

چرخه فروش B2B در یک نگاه (مدرن)

چرا می‌گوییم چرخهٔ فروش B2B مدرن؟ مگر روش دیگری هم وجود دارد؟ اگر بخواهیم دقیق جواب دهیم؛ نه، دیگر روش مستقلی وجود ندارد؛ ولی قبل از دیجیتالی‌شدن فضای کسب‌وکار مسیر فروش کسب‌وکار به کسب‌وکار ساده‌تر از الان بود.

در روش سنتی، مشتری فروشنده را یا فروشنده مشتری را پیدا می‌کرد. قراری حضوری گذاشته و صحبت‌های مهم زده می‌شد. در نهایت یا معامله بسته می‌شد یا کنار می‌رفت.

حالا افراد کافی است تور خود را در دریای اطلاعات بیندازند تا بی‌نهایت راه‌حل برای مشکل خود پیدا کنند.

علاوه‌ بر این، مشتری با دسترسی به گزینه‌های بیشتر سخت‌گیرتر هم شده است. حتی ممکن است پای معامله، پشیمان شود و سراغ گزینه‌های بهتر رود.

گام‌های چرخهٔ فروش B2B چیست؟ در ادامه، یکی یکی آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

۱. جست‌وجو و تحقیق: مشتری مناسب پیدا کنید

جست‌وجو و تحقیق در این گام، ۲ مرحله دارد. اول باید محصول و مشتری خود را درک کنید. به این ۲ سؤال پاسخ دهید:

• محصول شما چه کاری انجام می‌دهد که هیچ‌کدام از محصولات بازار قادر نیستند؟
• محصول شما چه مشکلی را حل می‌کند؟

جواب این ۲ سؤال پرسونای مشتری شما را هم برملا می‌کند: کسی که محصول شما با ویژگی منحصربه‌فرد خود، مشکل او را حل می‌کند.

به این مسئله هم توجه کنید که اطلاعات مشتری مثل سطح شغلی، تصمیم‌گیرنده، اندازهٔ شرکت، میزان درآمد شرکت، سهم او از بازار و… را جمع‌آوری و درک کنید.

مرحلهٔ دوم این است که دنبال این مشتری بگردید. مشتری بالقوهٔ شما ممکن است به روشی مثل پرکردن فرم سایت، دانلود فایل‌های راهنما و ایبوک‌ها یا درخواست نسخهٔ آزمایشی علاقهٔ خود را نشان دهد.

شما می‌توانید با جست‌وجو و تحقیق در بازار هم مشتریان بالقوهٔ خود را شناسایی کنید.

مثلاً اگر به‌دنبال سوپرمارکت‌های سطح شهر اصفهان هستید، جمع‌آوری آدرس و شمارهٔ سوپرمارکت‌ها یک روش است.

می‌توانید از لینکدین هم برای شناسایی مشتریان بالقوه استفاده کنید. پس از این کار، باید دانه دانه دربارهٔ این مشتری‌ها تحقیق کنید. از پروفایل لینکدین گرفته تا هر اطلاعاتی که از آن‌ها پیدا می‌کنید.

قبل از آنکه به گام بعد بروید:

• حتماً به وب‌سایت و پروفایل‌های شبکهٔ اجتماعی شرکت هدف و حتی پروفایل‌های اعضای تصمیم‌گیرنده آن شرکت سر بزنید
• دربارهٔ آن کسب‌وکار و صنعتی که در آن فعالیت می‌کند، تحقیق کنید

هدف این است که نقطهٔ درد کسب‌وکار و ویژگی‌های آن را بشناسید تا با رویکردی صحیح سراغ آن بروید.

نکته: برای اینکه موفق‌تر عمل کنید، بهتر است بین تیم فروش و بازاریابی هماهنگی وجود داشته باشد؛ یعنی بدانید کجای کار بازاریابی باید روی لید کار کند و کجا فروش وارد عمل شود! البته که در هر حالتی، تیم دیگر باید از فعالیت‌های تیم مسئول حمایت کند.

۲. برقراری ارتباط: با مشتری بالقوه از طریق یک کانال تماس بگیرید

پس از شناسایی مشتریان بالقوه، باید ارتباط را آغاز کنیم. نوع کانال ارتباطی به نوع کسب‌وکار هدف ربط دارد؛ می‌توانید ایمیل بزنید یا تماس تلفنی برقرار کنید.

هرچند در چرخهٔ مدرن، دیدار حضوری به‌سرعت قبل اتفاق نمی‌افتد (یا اصلاً اتفاق نمی‌افتد)؛ ولی می‌توانید در مراحل اولیه، از تماس تصویری هم استفاده کنید.

صحبت رودررو به تیم فروش آزادی عمل بیشتری می‌دهد. هدف این گام فروش نیست؛ بلکه قرار است با مشتری بالقوه ارتباط برقرار کنید و قرار یک جلسه را بگذارید.

 

۳. اعتبارسنجی: کیفیت مشتریان را بسنجید

در ادامهٔ ارتباط باید تا جایی که می‌توانید کیفیت مشتری را بسنجید. آیا به محصول شما علاقه‌مند است؟ آمادگی و قصد خرید یا منابع مالی کافی برای خرید را دارد؟

اگر مشتری باکیفیت بود، برای ادامهٔ زمان و منابع خود (نیروی انسانی، مالی) را هزینه می‌کنید.

در این مرحله، اول مطمئن شوید حداقل یک نفر از اعضای تصمیم‌گیرندهٔ کسب‌وکار، در جلسه حضور داشته باشد.

 

۴. ارائهٔ پیشنهاد: پیشنهادتان را روی میز بگذارید

تا اینجا مشتری را پیدا کردید، با او ارتباط برقرار کردید و کیفیت او را بررسی کردید. حالا باید بگویید چه برای او در آستین دارید.

در این گام، محصول خود را به مشتری معرفی می‌کنید؛ آن هم به‌گونه‌ای که نشان دهد محصول چگونه مشکل کسب‌وکار مقابل را حل می‌کند.

مشتری باید درک کند محصول شما چطور عملکرد او را بهبود می‌دهد و به او ثابت شود هیچ محصول دیگری نمی‌تواند این کار را انجام دهد.

هنگام ارائهٔ محصول، جدا از محصول، نحوهٔ ارائه هم مهم است. زبان بدن، آداب و رفتار و ظاهر شما بر نتیجهٔ این جلسه اثرگذار است.

فراموش نکنید پیشنهاد شما باید برای هر مشتری سفارشی‌سازی‌شده باشد؛ یعنی بر اساس همان اطلاعاتی باشد که از قبل آماده کرده‌اید.

نمی‌توانید پیشنهادی که به شرکت کوچک می‌دهید، به شرکتی بزرگ و شناخته‌شده دهید؛ گاهی نیاز است پیشنهادتان را برای بزرگ‌های بزرگ چرب‌تر کنید!

 

۵. رفع موانع: تردید و شک را از بین ببرید

هرقدر هم پیشنهاد شما جذاب و مشتری علاقه‌مند باشد، باز هم ممکن است تردیدهایی مانع بستن معامله شود. کار شما در این مرحله شناسایی و رفع همین تردیدهاست.

ممکن است مشتری به قیمت یا شروط و مفاد قرارداد اعتراض کند. وقتی اعتراض‌هایی شبیه به این از مشتری می‌شنوید، موضوع را عمیق‌تر ببینید و دنبال ریشهٔ آن باشید.

همان طور که تجربه‌های بد رابطه‌های گذشته بین انسان‌ها در رابطه‌های جدید اثر منفی می‌گذارند، تجربیات بدی که کسب‌وکارها در رابطه با هم داشته‌اند، روی قراردادهای جدید اثرگذارند.

پس با پرسیدن سؤال‌های درست، علت را پیدا کنید.

حالا باید پیشنهادتان را برای برطرف‌کردن دودلی و نگرانی مشتری دوباره تنظیم کنید. اگر مشتری با قیمت مشکل دارد، چرا با تخفیفی جزئی، قرارداد بزرگ خود را از خطر بسته‌نشدن نجات ندهید؟

 

۶. بستن قرارداد: کار را تمام کنید!

وقتی با مشتری ۵ گام قبل را طی کردید، نوبت فروش می‌رسد. در این گام، رویکردهای مختلفی را می‌توانید به کار بگیرید.

چهره و رفتار مشتری را زیر نظر بگیرید تا میزان اشتیاق او به بستن قرارداد را بفهمید. اگر مشتری مشتاقانه مراحل قبل را دنبال کرده و به نظر برای بستن قرارداد آماده است، می‌توانید مستقیم به کارهایی که برای بسته‌شدن معامله نیاز است، اشاره کنید.

حالا اگر مشتری آن‌چنان مشتاق به نظر نمی‌رسید، چه؟ ممکن است هنوز دودل باشد یا به گزینه‌های دیگر فکر کند. در این حالت، یادتان باشد این مشتری مراحل قبل را پیموده، یعنی هم شرایط مورد نظر مشتری بالقوهٔ شما را دارد و هم پیشنهاد خود را به او ارائه و تردیدها را برطرف کرده‌اید.

شاید لازم باشد به مسیری که طی شده، اشاره کنید. یادآوری کنید چرا در درجهٔ اول مشتری با این جلسه موافقت کرده یا چطور مشکل او را حل می‌کنید.

اگر در یک جلسه تمام مراحل انجام نشد، نگران نباشید. در معامله‌های بزرگ یا محصولات پیچیده، ممکن است مسیر فروش چند هفته یا ماه طول بکشد.

چرخهٔ فروش تا وقتی که قرارداد بسته شود یا مشتری از ادامهٔ فرایند منصرف شود، ادامه دارد.

 

۷. پس از قرارداد! (تبدیل مشتری به مروج)

بعد از بسته‌شدن قرارداد که مشتری هنوز هیجان محصول خریداری‌شده را دارد، زمان خوبی برای درخواست پیشنهاد شما به دیگران است.

می‌توانید بپرسید آیا کسی را در همکاران و آشنایان می‌شناسند که به محصول شما نیاز داشته باشند یا نه. بعداً که رابطهٔ شما و مشتری قوی شد، می‌توانید از آن‌ها درخواست کنید تجربهٔ خود را در قالب متن، صدا یا تصویر در اختیار شما قرار دهند (منبع: Lucidchart).

اطلاعات خالی هیچ دانشجویی را استاد نمی‌کند. به تجربه و مهارت یا به عبارت بهتر تکنیک نیاز است تا از فروشنده‌ای خام به فروشنده‌ای پخته و حرفه‌ای تبدیل شوید.

در ادامه تکنیک های فروش B2B برای زدن به خال را با شما در میان می‌گذاریم.

چند ایده و تکنیک برای موفقیت در فروش B2B

راز افزایش فروش B2B چیست؟ چه کنیم که از لیدها مشتریانی درازمدت بسازیم؟ چطور جلوی ریزش مشتری در فرایند فروش را بگیریم؟

تکنیک‌های زیر به شما پاسخ می‌دهد. (منابع: Leadfeeder و Zendesk).

 

۱. تیم فروش، تیم مارکتینگ و تیم پشتیبانی در یک مسیر باشند

اگر قبلاً رابطهٔ تیم فروش و مارکتینگ خطی بود؛ یعنی مارکتینگ لیدهای باکیفیت را جمع‌آوری می‌کرد و فروش مراحل بعدی را انجام می‌داد، الان این رابطه بیشتر شبیه یک نمودار ون (Venn) است:

وظایف این ۲ تیم هم به هم پیوسته و هم گاهی با هم منطبق است. همین است که باید ۲ تیم در یک راستا حرکت کنند تا اولاً پیام ثابتی به مشتریان برسانند و ثانیاً تلاش‌های نتیجه‌بخشی داشته باشند.

فروش مبتنی‌ بر کاربر کمک می‌کند این هماهنگی ایجاد شود. در این روش، با تحقیق و جست‌وجو دربارهٔ مشتری بالقوه، رویکردی اختصاصی و شخصی‌سازی‌شده را برای فروش به به آن کسب‌وکار و ارائهٔ راه‌حل برای مشکل آن ایجاد می‌کنید.

جدا از مارکتینگ، تیم پشتیبانی هم باید با تیم فروش هماهنگ و هم‌مسیر باشد. نتیجهٔ این هماهنگی این است که می‌توانید فرصت‌هایی برای بیش‌فروشی (upselling) و فروش مکمل (cross-selling) به مشتری را پیدا و سودآوری یک معامله را افزایش دهید.

حالا چطور این هماهنگی را بین تیم‌ها ایجاد کنید؟ با اشتراک‌گذاری داده‌ها بین تیم‌ها با کمک ابزارهایی مثل CRM.

• مثلاً طبق سیاست‌ها و برنامه‌هایی که دارید روی هر لید برچسبی بگذارید:
• محصول ما با نیاز او هم‌خوانی دارد و انگیزهٔ زیادی هم برای خرید دارد
• محصول ما با نیاز او هم‌خوانی دارد، ولی انگیزهٔ او برای خرید زیاد نیست
• محصول ما با نیاز او هم‌خوانی ندارد، ولی برای خرید انگیزهٔ زیادی دارد
• محصول ما با نیاز او هم‌خوانی ندارد و انگیزه و قصد هم ندارد که بخرد!

چیزی مثل ماتریس زیر:

به این ترتیب، می‌دانید کدام تیم و چه چیزی را به مشتری ارائه کند. به‌عنوان نمونه، برای مورد اول، تیم فروش برای بستن قرارداد وارد گود می‌شود و برای مورد سوم هم تیم بازاریابی آموزش‌های کافی را ارائه می‌کند تا تناسب ایجاد شود.

 

۲. اهرمی به‌نام شبکه‌های اجتماعی را جدی بگیرید

فروش در شبکه‌های اجتماعی (social selling) یک روش مدرن فروش است که مشتری را در شبکه‌های اجتماعی، محل استقرار کسب‌وکارها پیدا می‌کند.

قبلاً در گام‌های چرخهٔ فروش گفتیم که با تکیه بر لینکدین چطور می‌توانید مشتری‌های بالقوه را شناسایی کنید. پس از شناسایی با کمک لینکدین و دیگر پلتفرم‌ها رابطه‌ای بین خود و مشتری شکل دهید.

این رابطه با کامنت‌گذاشتن برای پست‌های مشتریان، پاسخ به کامنت‌های آن‌ها و تولید محتوایی که دربردارندهٔ راه‌حل مشکلات آن‌هاست، ساخته می‌شود.

از اینستاگرام هم برای آموزش مشتری می‌توانید استفاده کنید. تلگرام هم برای ادامهٔ ارتباط و ارسال اطلاعات بیشتر به مشتری کاربرد دارد.

البته همیشه بحث فروش نیست. با فعالیت در در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به برند خود اعتبار دهید و تصویرتان را به‌عنوان سردمدار و پیشرو در زمینهٔ کاری‌تان، در ذهن مشتری حک کنید.

جدا از فعالیت‌های ارگانیک مثل یافتن کانکشن‌های (ارتباطات) خوب، برقراری ارتباط و تولید محتوا، گزینهٔ تبلیغات را هم دارید.

تبلیغات در افزایش آگاهی از برند، یادآوری برند و افزایش فروش به کمک شما می‌آید. اگر به‌دنبال تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هستید، به‌طور ویژه سراغ لینکدین بروید.

پلتفرم جریان (یکی از زیرمجموعه‌های یکتانت) امکان تبلیغ اینفلوئنسری در لینکدین را فراهم کرده است. شما می‌توانید با سفارش محتوا به اینفلوئنسرها در بازار شناخته شوید و راه‌حل خود را به گوش مشتریان بالقوه برسانید.

در تصویر زیر، یک نمونه تبلیغ اینفلوئنسری را می‌بینید:

به‌طور خلاصه، شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کنند مشتری را در مراحل اولیهٔ سفر خرید خود شناسایی کنید، به‌موقع راه‌حلتان را به او ارائه دهید و قبل از اینکه سروکلهٔ رقبا پیدا شود، محصول خود را به فروش برسانید.

 

۳. به‌جای ویژگی‌ها، روی فایده‌ها و مزایای محصول مانور دهید

ارزش پیشنهادی محصول شما چیست؟ این محصول به چه روش منحصربه‌فردی نقاط درد مشتری را برطرف می‌کند؟ به زبان دیگر، مزیت‌های محصول شما برای مشتری بالقوه چیست؟

پاسخ شما به این سؤال‌ها هرچه باشد، محتوای جلسات با مشتری را مشخص می‌کند.

برای مشتری از ویژگی‌های محصول به‌تنهایی نگویید؛ بلکه بگویید این ویژگی‌ها چه مزایایی برای مشتری به همراه دارد.

یادتان باشد اگر محصولی برای مصرف‌کنندهٔ نهایی مثل لباس و مواد خوراکی تولید می‌کنید، موقع فروش، روی مزیت‌هایی مانور دهید که خرید آن برای عمده‌فروش دارد؛ مثلاً این کالا سلیقهٔ نسل جوان است و فروش آن در فصل پاییز چنین آماری دارد.

مشتری اول از همه باید ببیند شما نقاط درد و مشکلات او را درک می‌کنید؛ یعنی می‌دانید چرا این مشکل را دارند و حتی ممکن است خود مشتری نداند چنین مشکلی دارد و می‌تواند با محصول / خدمت شما، آن را حل کند.

بعد از آن هم باید ببیند اصلاً راه‌حل شما و سود آن برای او چیست؛ پس از آن تصمیم بگیرد. بله، لیست‌کردن ویژگی‌های محصول عالی است؛ ولی کافی نیست!

۴. برای تیم فروش خود نرم‌افزارها و ابزارها را فراهم کنید

آوردهٔ دیگری که دنیای دیجیتال برای فروش دارد، نرم‌افزارها و ابزارهایی هستند که کار تیم فروش را ساده‌تر و اثرگذارتر می‌کنند.

این ابزارها در گام‌های مختلف چرخهٔ فروش به کمک شما می‌آیند:

• پس از شناسایی مشتریان بالقوه، برای پیگیری لیدها و یافتن مشتریان راغب
• پس از برقرای ارتباط، برای حفظ آن تا رسیدن به قرارداد
• پس از اتمام چرخهٔ فروش، برای بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و بهبود قیف فروش

یکی از ابزارهایی که به تیم فروش شما کمک می‌کند، نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط مشتریان (CRM) است. از CRM برای ایجاد و حفظ رابطه با مشتری استفاده کنید.

چطور؟ همهٔ اطلاعاتی را که دربارهٔ مشتری به دست آورده‌اید، ذخیره کنید. مسیری را که با هر مشتری در چرخهٔ فروش پیش رفته‌اید، ثبت کنید. برای پیگیری هر مشتری در طول زمان، یادآور بگذارید و در زمان مناسب سراغ آن‌ها بروید.

اتومیشن همهٔ این فرایند را بدون وقفه و نقص به جریان می‌اندازد.

برای مثال، اگر قرار است در زمان‌های مشخصی برای مشتری ایمیل بفرستید، می‌توانید ایمیل‌ها را آماده و برای ارسال خودکار تنظیم کنید.

از کمک هوش مصنوعی هم برای تحلیل فرایندها و پردازش داده‌ها غافل نشوید!

۵. از داده‌ها برای شخصی‌سازی پیشنهادها استفاده کنید

گفتیم که با کمک CRM، داده‌های تیم مارکتینگ و پشتیبانی را با داده‌های تیم فروش ترکیب می‌کنیم تا با رویکردی شخصی‌سازی‌شده سراغ مشتری برویم.

مثلاً وقتی می‌خواهید به یکی از مشتریان قدیمی، دوباره بفروشید، از داده‌های قبلی استفاده می‌کنید تا مثل کسی که تا به حال او را نمی‌شناختید، با مشتری رفتار نکنید؛ ولی داده‌ها به‌تنهایی برای شخصی‌سازی پیشنهادها کافی نیست!

پس از برقراری ارتباط با مشتری، باید اطلاعاتی را مستقیماً به دست آورید که کمک می‌کند در گام ارائهٔ پیشنهاد، شخصی‌سازی‌شده‌تر عمل کنید.

این اطلاعات را با پرسیدن سؤال‌های زیر به دست آورید:

• چطور ما را پیدا کردید؟

جواب این پرسش مشخص می‌کند چه چیزی بیشتر برای مشتری اهمیت دارد؛ مثلاً اگر شما را به توصیهٔ همکاران پیدا کرده‌اند، می‌فهمید که آن‌ها برای مطالعات موردی و بازخوردهای واقعی اهمیت قائل‌اند.
چه راه‌حل‌هایی را تا به‌حال امتحان کرده‌اید؟

با این سؤال نقاط درد مشتری را پیدا می‌کنید تا در ارائهٔ پیشنهاد، روی آن‌ها تمرکز کنید.

• فرایند تصمیم‌گیری کسب‌وکار شما برای خرید چگونه است؟

با پرسیدن این سؤال می‌فهمید باید با چه کسانی مذاکره فروش را پیش ببرید و چه اطلاعاتی را در اختیار مشتری قرار دهید که در تصمیم‌گیری آن‌ها مؤثر باشد.

• بودجهٔ شما چقدر است؟

پاسخ این سؤال لیدهای باکیفیت را جدا می‌کند. همچنین ممکن است با این سؤال بفهمید که باید ارزش پیشنهاد خود را به مشتری ثابت کنید.

• بزرگترین نگرانی شما در خرید این محصول چیست؟

با پرسیدن این سؤال می‌توانید پیش از آنکه بذر دودلی کاشته شود، راه‌حل آن را پیدا کنید؛ مثلاً اگر مشتری نگران قیمت محصول است، نگرانی او را با اشاره به مزایا و به‌صرفه‌بودن محصول خود رفع کنید.

 

۶. برای آموزش و توسعهٔ تیم فروش برنامه داشته باشید

با چرخهٔ مدرن فروش و روی‌کارآمدن هوش مصنوعی، دیگر نمی‌توان فقط با تکیه‌ بر اطلاعات و تجربیات گذشته، موفقیت‌های آینده را تضمین کرد.

حتماً آموزش‌های درون‌سازمانی را برای توسعهٔ دانش و مهارت‌های تیم فروش در برنامه داشته باشید.

دوره‌های خوب را برای آن‌ها بخرید و حتی می‌توانید با آن‌ها در کارگاه‌های مختلف شرکت کنید. یک مسئلهٔ دیگر هم همکاری با مشاوره است؛ نیروهایی از بیرون شرکت که کمک می‌کنند بهتر از قبل پیش بروید.

نکته: همه‌چیز را مستند کنید! به این ترتیب، وقتی نیروی جدیدی به تیم اضافه می‌شود، نیاز نیست برای آموزش هر بار یک مسیر مشخص را طی کنید؛ همچنین هر نفر تیم، یک چیز را به او یاد نمی‌دهد!

 

۷. دل مشتری را با محتوای فایده‌دار به دست بیاورید

یکی دیگر از تکنیک های فروش سازمانی که از قضا بسیار نتیجه‌بخش است، تولید محتوای فایده‌دار است.

آمار می‌گوید مشتری در فروش B2B قبل از خرید، به‌طور متوسط ۱۳ محتوا را مطالعه می‌کند؛ پس باید مطمئن شوید وقتی مشتری به‌دنبال راه‌حل مشکل خود در محتواهای موجود می‌گردد، محتوای شما در دسترس او باشد.

آن هم نه هر محتوایی! محتوایی که مشکل مشتری را درک کرده و برای آن راه‌حل داده است. این محتوا اعتماد مشتری را جلب می‌کند؛ چیزی که برای ساخت ارتباطی قوی با مشتری نیاز دارید!

برای اینکه نتیجهٔ بهتری بگیرید، محتواهای تیم بازاریابی را با تیم فروش بررسی کنید تا ببینید برای افزایش فروش به چه چیزی بیشتر نیاز دارید؛ چه محتوایی احتمال تبدیل مشتری بالقوه به خریدار (کسی که پول می‌دهد) را بیشتر می‌کند.

جالب است بدانید استمرار در تولید محتوای مفید برای مشتری، هاب‌اسپات را از استارت‌آپی کوچک به شرکتی ۱/۷۳۱ میلیاردی تبدیل کرده است! (منبع: HubSpot)

۸. به فکر ساخت رابطهٔ پایدار با مشتری باشید

فکر می‌کنید فایدهٔ مشترک ابزارها و داده‌ها، حضور در شبکه‌های اجتماعی و تولید محتوای مفید در فروش B2B چیست؟ ایجاد رابطه با مشتری!

برای ادامه‌یافتن این رابطه ولی باید رویکرد انسانی‌تری داشته باشید؛ یعنی چه؟ مشتری باید شما را بیشتر از کسی که سعی دارد محصول خود را بفروشد، مشاوری مورداعتماد ببیند.

وقتی نقاط درد مشتری را درک کنید، می‌توانید بهتر به او راه‌حل ارائه دهید؛ حتی اگر همهٔ راه‌حل را خودتان فراهم نکنید. اینجاست که از یک کارشناس فروش به مشاور مورداعتماد مشتری ارتقا می‌یابید.

فراموش نکنید فروش کسب‌وکار به کسب‌وکار، در نهایت با ارتباط بین ۲ یا چند انسان انجام می‌شود. برای ادامه‌یافتن رابطه با مشتری، باید ارتباطی انسانی و شخصی با نفرات تصمیم‌گیرندهٔ کسب‌وکار مقابل برقرار کنید (منبع: Salesforce).

 

۹. قبل از فروش، عملکردتان را حتماً تجزیه‌وتحلیل کنید

قیف فروش B2B قبل از رسیدن به خرید، ۳ مرحلهٔ ابتدایی دارد:

• آگاهی
• ایجاد علاقه
• تبدیل

برای بهبود بازدهی فروش، اول باید عملکرد خود را در این ۳ مرحله بررسی کنید.

مشتری با تلاش تیم بازاریابی این ۳ مرحله را طی می‌کند. پس باید با کمک تیم بازاریابی، این ۳ مرحله را تجزیه و تحلیل کنید.

در گام آگاهی، باید ببینید کدام‌یک از بذرهایی که کاشته‌اید، ثمر می‌دهند؛ مشتریان شما را به دیگران معرفی می‌کنند، در گوگل جست‌وجو می‌شوید، تبلیغات نتیجه داده یا برندسازی در شبکه‌های اجتماعی جواب داده است!

البته قرار نیست فقط یکی از این‌ها کارساز باشد. باید ببینید هر کدام در ایجاد لید چقدر اثرگذارند.

در گام دوم، مشتری بیشتر دربارهٔ شما تحقیق و شما را با گزینه‌های دیگر مقایسه می‌کند. ممکن است بارها به مطالب وبلاگ شما سر بزند، صفحات محصول را زیرورو کند یا برای کسب اطلاعات بیشتر تماس بگیرد.

در این گام هم میزان موفقیت خود را در جلب اعتماد مشتری بررسی کنید. ببینید که اطلاعات درست و شخصی‌سازی‌شده را در اختیار مشتری قرار می‌دهید یا نه یا چند درصد لیدها از این مرحله به مرحلهٔ بعد می‌روند.

همین طور مهم است که بدانید مشتری در این گام به چه اطلاعاتی نیاز دارد تا همان‌ها را فراهم کنید.

گام بعدی تبدیل است. در این مرحله باید مشخص کنید چند درصد از افرادی که مراحل قبل را طی کرده‌اند، به مشتری تبدیل می‌شوند.

مثلاً آیا لیدها به تماس‌های پیگیری شما پاسخ می‌دهند یا کسانی که مطالعات موردی (کیس استادی) شما را دانلود کرده‌اند، دوباره به صفحات محصول سر می‌زنند.

نکتهٔ بعدی که باید بدانید تبدیل‌های کوچکی است که در نهایت به تبدیل بزرگ (تبدیل به خریدار) منجر می‌شوند. این تبدیل‌های کوچک فقط زمانی ارزشمندند که مشتری را به خریدار تبدیل کنند؛ پس باید آن‌ها را در راستای هدف بزرگ‌تر بهینه‌سازی کنید (منبع: CXL).

یکی از چالش‌هایی که کسب‌وکارهای بزرگ با آن مواجه هستند، فروش به کسب‌وکارهای متوسط است. در ادامه، با بررسی گزارشی از مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد، راه‌حل‌هایی برای این چالش پیشنهاد می‌دهیم.

یک چالش بزرگ: کسب‌وکارهایی با درآمد کم یا متوسط را چه کنیم؟

نویسندگان این گزارش، مقاله را با طرح یک مشکل شروع کرده‌اند: کسب‌وکارهای بزرگ و بین‌المللی در فروش به کسب‌وکارهای متوسط عملکرد ناموفقی دارند، با اینکه این کسب‌وکارها بخش عمدهٔ بازار خود را تشکیل می‌دهند!

مشکل از کجا بود؟ آن‌ها در بررسی‌ها متوجه شدند ۲ مشکل بزرگ برای فروش به کسب‌وکارهای متوسط وجود دارد:

۱. شکست در دسترسی به بازار متوسط

۲. شکست در کسب درآمد از بازار متوسط

طبق بررسی‌های مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد، درآمد شرکت‌های بزرگ از دیگر شرکت‌های بزرگ و کسب‌وکارهای کوچک، بیشتر از کسب‌وکارهای متوسط است!

با اینکه کسب‌وکارهای متوسط همان طور که گفتیم هم سهم بیشتری از بازار را تشکیل می‌دهند , هم رشد سریع‌تری را نسبت به کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ تجربه می‌کنند.

مشکل اصلی در واقع نبود یک استراتژی تمام‌عیار و مناسب برای این دسته از کسب‌وکارهاست. شرکت‌های بزرگ همان استراتژی‌های فروش به کسب‌وکارهای بزرگ را برای کسب‌وکارهای متوسط هم به کار می‌گیرند و نتیجه نمی‌گیرند!

در واقع، به بازار کسب‌وکارهای متوسط آن طور که شایسته است، بها نمی‌دهند؛ ولی این مشکلات از کجا آب می‌خورند؟

 

درک اشتباه سفر خرید مشتری

کسب‌وکار متوسط مسیر متفاوتی را نسبت به کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک برای خرید طی می‌کند. این کسب‌وکارها ملزومات و متخصصان کسب‌وکارهای بزرگ را ندارند؛ پس اگر فرایند فروش و خدمات خود را برای متخصص‌ها بهینه کرده باشید، خریدار بازار متوسط را فقط گیج می‌کنید!

 

تناسب‌نداشتن محصول یا خدمت

کسب‌وکارهای بزرگ نیازهای این دسته را شناسایی نکرده‌اند و محصولی متناسب با آن توسعه نداده‌اند.

آن‌ها یا محصول خود را برای رفع نیازها کسب‌وکارهای بزرگ ساخته‌اند که برای کسب‌وکار متوسط، بیش‌ازحد پیچیده است یا برای کسب‌وکارهای کوچک که این هم برای کسب‌وکارهای متوسط بیش‌ازحد ساده است.

در هر ۲ حالت، راه‌حل آن‌ها برای کسب‌وکارهای متوسط کارایی ندارد!

 

اولویت‌ندادن به فروش به بازار متوسط

برعکس تیم‌های فروش به کسب‌وکارهای متوسط، تیم‌های فروش به بازار متوسط یا اصلاً وجود ندارند یا اگر باشند ساختار خوبی ندارند.

این تیم‌ها متخصصان کمتری دارند؛ در نتیجه وظایف بیشتری به دوش افراد کمتری می‌افتد و کار تخصصی انجام نمی‌شود.

این کسب‌وکارها پشتیبانی خوبی هم از کسب‌وکارهای متوسط ندارند. خلاصه اینکه ارتباط بین مشتری‌های بازار متوسط و کسب‌وکارهای بزرگ ضعیف و آسیب‌دیده است!

به‌علاوه، اعضای تیم فروش به بازار متوسط، آیندهٔ شغلی و منافع فروش به کسب‌وکارهای بزرگ را ندارند؛ پس انگیزهٔ کمتری دارند. جدا از آن، این افراد از میان کسانی با دانش و مهارت متوسط انتخاب می‌شوند.

در کل، کسب‌وکارها به فروش به بازار متوسط اولویت نمی‌دهند؛ چون بازگشت سرمایهٔ آن را زیاد نمی‌بینند! ولی حقیقت این است که به‌علت اولویت‌ندادن به این بازار، سودآوری خوبی هم از آن ندارند.

خب باید چه کرد؟ استراتژی‌های اختصاصی را برای فروش به این بازار به کار گرفت. در ادامه ۳ استراتژی پیشنهادی مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد را بررسی می‌کنیم:

 

۱. استراتژی شکار اسب شاخدار (Unicorn hunter)

این استراتژی روی فروش به کسب‌وکارهای متوسطی تمرکز دارد که به‌سمت توسعه و تبدیل‌شدن به کسب‌وکار بزرگ یکه‌تازی می‌کنند؛ کسب‌وکارهایی با بیشترین سرعت رشد و درآمد.

این دسته از کسب‌وکارها درآمد بیشتر و آمادگی بیشتری برای خرید محصولات و خدمات جدید دارند.

 

۲. استراتژی بخش‌بندی دقیق!

همهٔ کسب‌وکارهای متوسط نیازها و مشکلات یکسانی ندارند؛ بلکه اگر بادقت آن‌ها را بررسی کنید، گروه‌های متنوعی با نیازهای به‌خصوص را پیدا می‌کنید.

این استراتژی مناسب کسب‌وکارهایی است که در سطح کلان‌تر بخش‌بندی دقیقی انجام و برای نیازهای متفاوت محصولاتی را توسعه داده باشند؛ هر گروه مشتری، یک محصول.

 

۳. بهینه‌سازی فروش به بازار متوسط

در استراتژی سوم، کل بازار متوسط را هدف می‌گیرید؛ ولی با افزایش کارایی خودتان. باید هزینه‌های فروش و ارائهٔ خدمات به بازار متوسط را کاهش دهید! با انجام‌دادن کارهای زیر:

• سازماندهی تیمی جداگانه از متخصصان توسعهٔ کسب‌وکار و فروش برای بازار متوسط
• استانداردسازی محصولات و خدمات برای این بازار
• منطبق‌کردن فرایند فروش و سفر خرید مشتری بازار متوسط

تعیین شاخص‌هایی ویژهٔ بازار متوسط برای اندازه‌گیری میزان موفقیت (میزان فروش‌های موفق و میزان آمادگی برای پاسخ‌گویی به نیازها و چالش‌های ویژهٔ کسب‌وکارهای متوسط)

محتوای این بخش همان طور که گفتیم، اقتباسی از مقالهٔ «تیم‌های فروش B2B نمی‌توانند مشتریان بازار متوسط را نادیده بگیرند!» از مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد بود.

در بخش پایانی مقاله، به ۳ نکتهٔ تکمیلی مخصوص کسب‌وکارهای ایکامرس (تجارت الکترونیک) می‌پردازیم.

۳ تکنیک برای فروش B2B مخصوص ایکامرسی‌ها

فروش در دنیای تجارت الکترونیک ملزومات خود را دارد. در ادامه می‌گوییم تکنیک‌های ویژهٔ کسب‌وکارهای ایکامرس برای فروش B2B چیست (منبع: CXL).

تعریف: ایکامرس یا تجارت الکترونیک به‌معنای فروش محصول / خدمت در فضای اینترنت است و داده‌های برای تایید و پرداخت در همین فضا ارسال می‌شوند.

 

۱. محصول و برند خود را آموزش دهید!

سایت کسب‌وکارهای ایکامرس محل آموزش مشتری است. مشتریان B2B اغلب تمایل دارند خود درباره مسائل مختلف یاد بگیرند؛ پس باید این امکان را برایشان فراهم کنید؛ با آموزش دربارهٔ برند و محصول.
مشتری با مراجعه به سایت شما باید با ارزش پیشنهادی منحصربه‌فرد برند آشنا شود؛ مثلاً هزینهٔ حمل‌ونقل مایل به صفر.

حواستان باشد ارزش پیشنهادی در معرض توجه بازدیدکنندهٔ سایت و حتی پروفایل شبکه‌های اجتماعی باشد.

با محتوای وبلاگ، ویدئوهای آموزشی، راهنمای محصول و مطالعات موردی هم به مشتری کمک می‌کنید محصول شما و نتایج آن را بهتر درک کند.

عملکرد شما در آموزش مشتری عاملی مؤثر در زمان تصمیم‌گیری کسب‌وکار برای خرید از شماست. ممکن است شما بهترین راه‌حل را داشته باشید؛ ولی با ارائهٔ نامناسب مشتری متوجه آن نشود.

برای مثال، می‌توان به راهنماها و مطالعات موردی برای آموزش اشاره کرد.

یک نمونه از مرکز آموزش یکی از کسب‌وکارهای B2B ایرانی ببینید:

۲. گشت‌وگذار در سایت را برای مشتری راحت کنید

مطمئن شوید بخش جست‌وجوی سایت شما قوی و کارآمد است. خیلی از مشتریان از این بخش برای یافتن محصولات و خدمات مورد نیاز خود استفاده می‌کنند.

مهم‌تر از آن، نوار بالای سایت را به‌صورت کاربردی طراحی کنید تا همهٔ چیزهای مهم در دسترس مشتری باشد؛ طوری که مشتری با یک نگاه خدمات و محصولات، محتواهای آموزشی، تستیمونیال‌ها و راهنماها را پیدا کند.

حتی وقتی به‌عنوان واسطه کار می‌کنید، بهتر است مسیر را همان اول کار پیش روی مشتری بگذارید تا گیج نشود.

به یک نمونه از «ویترین نت» نگاه کنید (این پاپ‌آپ چند ثانیه بعد از ورود بالا می‌آید):

نکتهٔ بعدی هم که در عکس پیداست، اشاره‌کردن به چگونگی حل مشکل هر ۲ طرف ماجراست.

 

۳. پنل یا لندینگ پیج اختصاصی داشته باشید

اگر می‌توانید وب‌سایتی اختصاصی برای فروش به کسب‌وکارها داشته باشید. خصوصاً کسب‌وکارهایی که در کنار خرده‌فروشی، فروش عمده هم دارند، بهتر است وب‌سایتی اختصاصی برای فروش به عمده‌فروش‌ها هم داشته باشند.

این وب‌سایت باید شامل محتواهای آموزشی و صفحات محصول باشد؛ ولی اگر امکان آن وجود نداشت، چه؟

 

یک لندینگ‌پیج اختصاصی طراحی کنید. این لندینگ پیج یک نقطهٔ ورود برای مشتری است. باید او را با اشاره به ارزش پیشنهادی خود، مزایایی که نسبت به رقبا دارید و…، برای خرید قانع کنید.

برای مثال، می‌توانید یک لندینگ پیج برای اعطای نمایندگی فروش آماده کنید. پس از آن پنل اختصاصی برای نماینده‌های فروش بسازید. با کمک لندینگ پیج، کسب‌وکارها، عمده‌فروش‌ها، توزیع‌کننده‌ها و… را جذب می‌کنید که با مشتری نهایی ارتباط دارند.

۲ نکتهٔ تکمیلی:

• ممکن است محصول یا خدمت شما مشکل پیچیده‌ای را حل کند و همین باعث شود توضیحات شما پیچیده به نظر برسند! ارزشی را که با محصول خود ارائه می‌دهید، به زبان ساده برای مشتری توضیح دهید؛ همچنین اگر متن به‌تنهایی کافی نیست، از تصویر و ویدئو استفاده کنید
• لندینگ‌پیج همیشه مشتری را از صفحهٔ جست‌وجو تا خرید نمی‌برد! برای حفظ مشتری راغبی که وارد صفحه شده است، راهی برای دسترسی به اطلاعات و محتواهای بیشتر قرار دهید؛ مثلاً لینک به محتواهای آموزشی یا شماره‌تلفن برای دریافت مشاوره رایگان

 

برای فروش B2B آماده‌اید؟

اگر تا اینجا آمده‌اید، مطمئن باشید کوله‌باری از نکات مفید و کاربردی را برای فروش به کسب‌وکارها برداشته‌اید. باقی مراحل با شماست که دانش خود را در عمل استفاده کنید و با کسب تجربه و مهارت بیشتر، اوضاع فروش B2B خود را بهبود دهید.

در این مقاله خواندیم فروش B2B‌ چیست، چه انواع و تکنیک‌هایی دارد و مطلبی اختصاصی از مجلهٔ کسب‌وکار هاروارد را برای فروش به کسب‌وکارها مرور کردیم.

شما چه نکته‌ای به این مقاله می‌توانید اضافه کنید؟ خوشحال می‌شویم در بخش نظرات بنویسید 🙂