آموزش گام‌به‌گام طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ اثربخش

0

در این مقاله قصد داریم اطلاعاتی جامع و کاربردی در مورد شیوهٔ راه‌اندازی کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ در اختیارتان قرار بدهیم. مقاله به بخش‌های پیوسته‌ای تقسیم‌بندی شده است و هر بخش با سؤالی آغاز می‌شود که پاسخ به آن، اطلاعاتی کاربردی برای‌ راه‌اندازی کمپین بازاریابی به همراه خواهد داشت. در تصویر زیر مباحثی که در این مطلب بیان خواهد شد را می‌بینید.کمپین دیجیتال مارکتینگ آموزش کمپین

هدف از طراحی کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ ، ماندگار کردن یک شرکت بخصوص در اذهان است. اینگونه کمپین‌ها تلاش می‌کنند تا بر ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید محصول یا دریافت خدمات شرکتی بخصوص متمرکز شوند. چنین کمپین‌هایی به برندهای مختلف شخصیت و هویت می‌بخشند. استفاده از این کمپین‌های بازاریابی، برای کسب‌و‌کار شما هم نتایجی مشابه به همراه خواهد داشت و به همین خاطر قصد داریم تا در این مقاله شما را با رویکردی مشخص و دقیق برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی‌تان آشنا کنیم و راهنمایی کاربردی و جامع در اختیارتان قرار بدهیم. اگر می‌دانید که دیجیتال مارکتینگ چیست و آشنایی نسبی با آن دارید با ادامه مطلب برای راۀ اندازی کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ در خدمت شما هستیم.

کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ چیست

کمپین‌های بازاریابی در حقیقت فعالیت‌هایی سازمان‌یافته و برنامه‌ریزی‌شده هستند که به‌منظور ترویج هدفی بخصوص از شرکت‌های تجاری آغاز به کار می‌کنند. ازجملهٔ این اهداف می‌توان به آگاه کردن مصرف‌کنندگان از محصولی بخصوص یا دریافت بازخورد مشتریان اشاره کرد. در اینگونه کمپین‌ها معمولا برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان از روش‌های متنوعی استفاده می‌شود که غالباً ترکیبی است از رسانه‌ها (شامل ایمیل، تبلیغات چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، پرداخت به‌ازای کلیک، البته محدود به این‌ها نمی‌شود) و شبکه‌های اجتماعی.

فعالیت‌های بازاریابی برندها تنها محدود به کمپین‌های بازاریابی نمی‌شود. در حقیقت «کمپین» به «سلسله عملیات‌های مرتبط به‌همی گفته می‌شود که به‌منظور دست‌یابی به هدفی بخصوص انجام می‌گیرند.» به همین خاطر است که برگزاری کمپین تنها محدود به فعالیت‌های تجاری نمی‌شود بلکه سیاست‌مداران و افراد نظامی هم گهگاه، به‌منظور دست‌یابی به اهداف مختلف از طراحی کمپین‌ها استفاده می‌کنند.

کمپین‌های بازاریابی بزرگ روندی باثبات دارند و ایده‌ یا هدفی متمرکز را ترویج می‌کنند. برای نمونه تبلیغ‌هایی که از برندی چون ایرانسل در مسیر هر روزه خود می‌بینید یا می‌شنوید، الزاماً متعلق به یک کمپین بازاریابی نیستند، اما اگر از همان برند تابلو تبلیغاتی و پست اینستاگرامی ببینید و ایمیلی هم دریافت کنید که همگی تبلیغ یک محصول بخصوص باشند، آنگاه می‌توان با اطمینان گفت که کمپین بازاریابی‌ای برای آن محصول در نظر گرفته شده است.

علاوه بر کمپین‌های بازاریابی، احتمالا نام کمپین‌های تبلیغاتی هم به گوش‌تان خورده است. در ادامه اطلاعاتی درباره تفاوت این دو کمپین با یکدیگر در اختیارتان قرار خواهیم داد.

تبلیغات به‌عنوان یکی از مؤلفه‌های بازاریابی شناخته می‌شود. بازاریابی به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که شرکت تجاری برای افزایش شناخت مصرف‌کنندگان از برند خود و نیز متقاعد کردن آن‌ها برای خرید محصولاتش، مورد استفاده قرار می‌دهد، حال آنکه تبلیغات به روند ارسال پیام‌های متقاعد کننده‌ای اشاره دارد که به‌منظور محقق کردن اهداف کلی‌تر بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

کمپین تبلیغاتی هم ممکن است به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از برنامهٔ کلی‌تر کمپین بازاریابی به راه افتاده باشد. برای نمونه اگر همان برند ایرانسل کمپینی بازاریابی برای محصولی بخصوص برگزار کرده باشد، تبلیغات صورت گرفته برای آن محصول، به‌منظور تحقق اهداف کلی‌تر کمپین بازاریابی در نظر گرفته می‌شوند(در تبلیغات نیز همچون بازاریابی از ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و دیگر موارد یاد شده استفاده می‌شود).

با این تفاسیر تاکنون به این نکته پی بردیم که کمپین‌ها به طور کلی مجموعه فعالیت‌های دقیق و متمرکز مرتبط با بازاریابی‌ای هستند که هدفی مشخص را دنبال می‌کنند. با وجود تعریف ساده‌ای که از کمپین‌ها می‌توان ارائه داد، راه‌اندازی آن‌ها به تلاش و وقت زیادی احتیاج دارد. در ادامه، اطلاعاتی درباره چگونگی راه‌اندازی و معرفی یک کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ کارآمد در اختیارتان خواهیم گذاشت.کمپین دیجیتال مارکتینگ آموزش مراحل طراحی

چگونه می‌توان یک کمپین بازاریابی اثربخش به راه انداخت

راه‌اندازی یک کمپین می‌تواند روندی دشوار و پیچیده داشته باشد، اما اگر به شکل اصولی اقدام به راه‌اندازی آن کنید، به مشکلی برنخواهید خورد. برنامه‌ریزی برای راه‌اندازی کمپین، به‌اندازه ٔفعالیت‌های دیگری چون طراحی خلاقانه تبلیغات اهمیت دارد. پیش از آنکه چیزی را به راه بیندازید که در معرض دید مخاطبان شما قرار خواهد گرفت، باید این مسئله را مد نظر قرار دهید که از مخاطبان‌تان انتظار دارید به هنگام دیدن (یا شنیدن یا خواندن) نتیجهٔ نهایی فعالیت‌های شما چه کاری انجام دهند. برای این منظور می‌توانید از سؤال‌هایی که در ادامه مقاله مشاهده خواهید کرد استفاده کنید. اگر پاسخ‌های فکرشده و دقیقی به سؤال‌ها بدهید قادر خواهید بود رویکردی کامل و موفق برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی بعدی خود در پیش بگیرد. در ضمن هیچ سؤالی را هم بی‌پاسخ نگذارید، چرا که ارتباطی میان سؤال‌ها وجود دارد و پاسخ یک سؤال، می‌تواند به شما در پاسخ دادن به سؤال بعدی کمک کند.

برنامه‌ریزی برای طراحی کمپین دیجیتال مارکتینگ

داشتن برنامه‌ریزی برای اثربخشی کمپین بازاریابی حیاتی است. مرحلهٔ برنامه‌ریزی تعیین‌کنندهٔ چگونگی سنجش شما از موفقیت خواهد بود و نیز در صورت بروز رخدادی پیش‌بینی‌نشده و خارج شدن اوضاع از کنترل به‌عنوان راهنمایی برای تیم راه‌اندازی کمپین به کار خواهد آمد.

سؤال اول: هدف نهایی شما از به‌راه‌اندازی کمپین چیست

بیایید با یک سؤال ساده شروع کنیم. قصد شما از به‌راه‌انداختن کمپین چیست؟ انتظار برآورده کردن کدام هدف یا خواسته را از کمپین خود دارید؟ اگر در یافتن پاسخی قاطع برای این سؤالات به مشکل برخورده‌اید، پیشنهاد می‌شود به اهدافی که در ادامه عنوان خواهد شد نگاهی بیندازید. کدام یک به اهداف شما نزیک‌تر است؟

  • معرفی محصول یا خدمات جدید
  • شناخته شدن بیشتر برند در میان مصرف‌کنندگان (Brand Awareness)
  • گردآوری بازخورد و محتوای ارائه‌شده توسط کاربران (UGC)
  • کسب درآمد بیشتر
  • تقویت فعالیت کاربران
  • تبلیغ یکی از رویدادهای پیش‌ رو

البته ذکر تمامی اهداف شرکت‌های تجاری در چنین فهرستی عملا ممکن نیست، با این حال، با مشاهدهٔ موارد یاد شده می‌توانید درکی کلی از اهدافی که کمپین‌های بازاریابی دنبال می‌کنند، پیدا کنید. بیایید مورد سوم، یعنی گردآوری بازخورد و محتوای ارائه‌شده توسط کاربران را برای نمونه انتخاب کنیم و ادامهٔ روند مقاله را بر اساس آن دنبال کنیم.

حال باید هدف کلی از راه‌اندازی کمپین را به هدف هوشمند (SMART Goal) تبدیل کنیم {هوشمند، به انگلیسی SMART است، اما در این مقاله کلمه‌ای است اختصاری و هر حرف آن مشخص‌کننده یکی از ویژگی‌های هدف است که در ادامهٔ متن عنوان خواهند شد.}. برای این که بتوان صفت هوشمند را به یک هدف اطلاق کرد، باید شامل این ویژگی‌ها باشد:

  • مشخص باشد (Specific)
  • قابل سنجش باشد (Measurable)
  • قابل دستیابی باشد (Attainable)
  • مرتبط با فعالیت‌ها باشد (Relevant)
  • زمان‌مند باشد (Timely)

حال با همان مثال یاد شده (مورد سوم) ادامه می‌دهیم. توصیف هدف کلی از راه‌اندازی کمپین را در جمله‌ای همانند این می‌توان ارائه کرد: «هدف من از راه‌اندازی کمپین بازاریابی گردآوری بازخورد و محتوای ارائه شده توسط کاربران است.» حال اگر بخواهیم هدف‌مان هوشمند شود، به چنین توصیفی نیاز پیدا خواهیم کرد: «هدف من از راه‌اندازی کمپین بازاریابی، گردآوری محتوای ارائه‌شده توسط ۱۰۰ کاربری است که تبلیغ اینستاگرام خط تولید جدید ما را مشاهده کرده‌اند. این تبلیغ به وسیلهٔ هشتگی بخصوص مشخص شده است. نتیجهٔ فعالیت‌ها تا تاریخ ۲۹ اسفند ۹۷ باید مشخص شود.»

هدف هوشمند ما مشخص است (محتوای ارائه شده توسط کاربران)، قابل اندازه‌گیری است (۱۰۰ کاربر)، قابل دستیابی است (تبلیغ به وسیله هشتگ مشخص شده است)، مرتبط با فعالیت‌هاست (خط تولید جدید)، و زمان‌مند است (تا تاریخ ۲۹ اسفند ۹۷). به این صورت می‌توانید درک بهتری از روند تبدیل هدف کلی به هدف هوشمند پیدا کنید. البته مشخص کردن جزئیات با این دقت کاری طاقت‌فرساست، اما تحمل این مشقت‌ها باعث خواهد شد تا در ادامه مسیر کمپین و فعالیت‌های خود، کار به مراتب ساده‌تری پیش رو داشته باشید.

سؤال دوم: کمپین خود را چگونه مورد سنجش قرار خواهید داد

پاسخ (یا پاسخ‌های) ارائه شده به این سؤال برای هر کس منحصربه‌فرد خواهد بود. ممکن است در پاسخ آن بگوئید: «با توجه به نرخ باز شدن (Open Rate) ایمیل‌ها»، یا «لایک‌های صفحهٔ اینستاگرام جدید»، یا «پیش‌خرید محصولات»، یا… تمامی پاسخ‌ها را به سؤال یاد شده بدهید. پاسخ شما به هدف نهایی و اصلی‌تان از راه‌اندازی کمپین بستگی خواهد داشت. در ادامه می‌توانید معیارهایی را مشاهده کنید که متکی بر اهدافی هستند که پیش­تر عنوان شدند:

  • برای معرفی محصول یا خدمات جدید: پیش‌فروش‌ها، فروش، بیش‌فروشی (بیش‌فروشی به معنای ارائهٔ یک نسخهٔ گران‌قیمت‌تر از محصولی بخصوص است که در مطلب بازاریابی برای فروشگاه اینترنتی توضیح داده شده است)
  • برای شناخته‌ شدن بیشتر برند در میان مصرف‌کنندگان: تگ‌ کردن‌‌ها در شبکه‌های اجتماعی، عنوان شدن در مطبوعات
  • برای گردآوری بازخورد و محتوای ارائه شده توسط کاربران: درگیرسازی (Engagement) یادآوری شدن (Mention) در شبکه‌های اجتماعی
  • برای کسب درآمد: تعدا لیدها، میزان فروش
  • برای تقویت فعالیت کاربران: به‌اشتراک‌گذاری وبلاگ‌ها، به‌اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی، تعاملات ایمیلی
  • برای تبلیغ یکی از رویدادهای پیش رو: فروش بلیط، یادآوری در شبکه‌های اجتماعی

اگر برای کمپین بازاریابی خود فعالیت در چند بخش مختلف را در نظر دارید (برای مثال شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و تبلیغات رادیویی)، بهتر است مشخص شود کمپین شما بر اساس هر یک از فعالیت‌ها چگونه مورد سنجش قرار می‌گیرد. برای نمونه فرض کنید قصد راه‌اندازی کمپین محتوای ارائه شده توسط کاربران را در شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و وبلاگمان داریم. پیش از هر چیز، باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) برای هرکدام از بخش‌های یاد شده مشخص شود که نتیجهٔ نهایی چیزی شبیه به این خواهد بود:

  • فعالیت در اینستاگرام (لایک‌ها و کامنت‌ها) و تگ‌های (برچسب‌های) پروفایل
  • نرخ باز شدن ایمیل و تعداد کلیک‌­ها
  • بازدید از وبلاگ و به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی

پس از آن باید شاخص کلیدی عملکرد کمپین را مشخص کنیم که مثلاً تعداد یادآوری هشتگ مشخص شده در اینستاگرام است. درحالی که شاخص‌های بالا تعیین‌کننده میزان موفقیت کمپین در برقراری ارتباط و درگیر کردن مخاطبان هستند، با توجه به شاخص اصلی می‌توان به این نکته پی برد که برای دست‌یابی به هدف هوشمند چقدر دیگر باید صبر کرد.

در پایان توجه شما را به سؤالی دیگر جلب می‌کنیم: «موفقیت» برای شرکت شما چه تعریفی دارد؟ البته دست‌یابی به هدفی از پیش تعیین شده هیجان‌انگیز است، اما محقق شدن این خواسته همیشه هم امکان‌پذیر نیست. به غیر از هدفی که برای خود در نظر گرفته‌اید، چه چیز دیگری وجود دارد که امکان موفقیت شما را فراهم کند؟ اگر از محقق شدن هدف به‌واسطهٔ راه‌اندازی کمپین صرف‌نظر کنیم، در چه صورتی احساس خواهید کرد کمپین شما موفقیت‌آمیز بوده است؟

زمانی که در حال مشخص کردن چگونگی سنجش کمپین خود هستید، فقط هدف نهایی را مد نظر قرار ندهید. برای نمونه اگر هدف شما از راه‌اندازی کمپین شناخته‌شدن بهتر برندتان است و قصد دارید تا پایان سال، پنجاه سفارش خرید جدید دریافت کنید، زمانی که تعداد سفارش‌های خرید به ۱۰، ۲۵ و ۴۰ عدد رسید هم چگونگی پیشرفت فعالیت‌ها را مورد بررسی قرار دهید. این بررسی‌ها، علاوه بر اینکه شما را به سمت هدف نهائی هدایت می‌کنند، سبب ایجاد انگیزه می‌شوند و یادآور این نکته خواهند بود که زمان و تلاش صرف شده برای پیشبرد فعالیت‌ها بیهوده نبوده است.

سؤال سوم: چه کسانی مورد هدف شما هستند

حال می‌رسیم به بخش «مخاطبان هدف» (Taregt Audience). چگونگی برقراری ارتباط با مخاطبان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند تأیین‌کننده شکست یا موفقیت هر فعالیتی باشد. بخصوص اگر صحبت از راه‌اندازی کمپین باشد.

تصور کنید کمپینی به راه انداخته‌اید و در کمال تأسف، آنگونه که باید و شاید برای‌تان پاسخ‌گو نبوده و توجه مخاطبان چندان به آن جلب نشده است. در این صورت ممکن است به این بیندیشید که می‌توانستید فعالیت‌های بهتری را انتخاب کنید یا اینکه تصمیمات‌تان به‌اندازهٔ کافی خلاقانه و هوشمندانه نبوده است. صرف نظر از علت ماجرا، تمامی تصمیمات شما به یک چیز برمی‌گردد: مخاطبان شما.

برای پاسخ دادن به سؤال این بخش، قدم اول مشخص کردن این مسئله است که شما با به راه‌اندازی کمپین خود قصد ارتباط با چه خریدارانی را دارید؟ آیا قصد پیدا کردن مشتریانی جدید دارید یا آنکه می‌خواهید از بازخوردهای مشتریان فعلی خود آگاه شوید؟ آیا فعالیت‌های بازاریابی برند شما برای کسانی است که با آن آشنایی دارند یا آنکه به‌طور کلی قصد معرفی برندی جدید را دارید؟

مخاطب‌های کمپین بازاریابی شما به طور کلی به سه دسته از افراد تقسیم می‌شوند:

  • کسانی که برند شما را می‌شناسند
  • کسانی که در حال فکر کردن برای انتخاب برند هستند
  • کسانی که در حال تصمیم‌گیری برای انتخاب برند هستند.

البته باید عنوان کرد که بعضا ممکن است در یک کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ هدفی محقق شود که از پیش به آن فکر نشده بود؛ برای نمونه ممکن است شما کمپینی به منظور برقراری ارتباط با مشتریان فعلی خود به راه بیندازید و در پایان مشاهده کنید که افراد جدیدی هم با برند شما آشنایی پیدا کرده‌اند.

قدم بعدی این است که به خوبی از علایق و مشکلات مخاطبان خود آگاه شوید. در ادامه تعدادی سؤال خواهید دید که با پاسخ‌گویی دقیق به آن‌ها قادر خواهید بود درک بهتری از مخاطبان خود به دست آورید:

  • به‌طور کلی مخاطبان من چه علایقی دارند؟ چه مجلاتی را مطالعه می‌کنند؟ کدام برنامه‌های تلوزیونی را بیشتر می‌بینند؟ اوقات فراغت خود را چگونه می‌گذرانند؟
  • زمانی که مخاطبان من آنلاین هستند، بیشتر به کجاها سر می‌زنند؟ هدف آن‌ها از استفاده از اینستاگرام، توئیتر و دیگر برنامه‌های این چنینی چیست؟ آیا در فضای مجازی فعالیتی هم دارند یا آنکه فقط به سر زدن به برنامه‌ها و وب‌سایت‌های مختلف اکتفا می‌کنند؟
  • چه نوع محتوایی توجه مخاطبان من را بیشتر به خود جلب می‌کند؟ از میان پیام‌های فروش ساده و سرراست، و پیام‌های هوشمندانه و شوخ‌طبعانه کدام یک را ترجیح می‌دهند؟ کدام دسته از ارجاعات فرهنگی را متوجه خواهند شد؟
  • مخاطبان من چه مشکلاتی دارند که بتوانم با استفاده از محصول، خدمات یا برند خود به طور کلی، در حل مشکلات‌شان به آن‌ها کمک کنم؟

زمانی که به خوبی متوجه خصوصیات مخاطبان کمپین خود شوید و درک کامل و دقیقی از آن‌ها پیدا کنید، می‌توانید به سادگی به این سؤال‌ها و نیز هر سؤال دیگری که در طول فعالیت‌ها پیش بیاید، پاسخ بدهید.

سؤال چهارم: مفهوم کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ شما چیست، بازاریابی شما به‌وسیلهٔ چه کسی/چگونه به راه خواهد افتاد

وقت آن رسیده است که دربارهٔ خود کمپین صحبت کنیم. تا به اینجای مقاله دربارهٔ هدف شما از راه‌اندازی کمپین، چگونگی مورد سنجش قرار گرفتن آن، و مخاطب‌های هدف آن اطلاعاتی ارائه شد و درکی کلی از این مسائل پیدا کردید. حال بهتر است ببینیم کمپین به راه افتاده چه شکل و شمایلی خواهد داشت.

کمپین‌های بازاریابی شباهت زیادی با برند خود دارند. برای راه‌اندای کمپین‌ها به سه چیز نیاز است:

  • مأموریتی مشخص برای کمپین
  • چشم‌اندازی از آینده
  • طراحی ظاهری از پیش‌ تعیین شده (هویت بصری).

کمپین‌های بزرگ و کارآمد از لحاظ بصری و از لحاظ به کارگیری خلاقیت، به دیگر دارایی‌های برند اصلی‌شان شبیه‌اند و به هنگام طراحی آن‌ها سعی بر آن است تا علاوه بر داشتن هویتی جداگانه برای خود، با دیگر دارایی‌های برندشان تطابق داشته باشند. کسب‌وکارهای مختلف به هنگام شروع فعالیت‌های مرتبط با راه‌اندازی برندشان بسته به نیازهای خود ممکن است افراد متخصصی را به خدمت بگیرند یا آنکه به سراغ آژانس‌های دیجیتال مارکتینگ بروند. پیشنهاد می‌شود از پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت استفاده کنید چرا که هم بزرگترین رسانه‌های کشور را برای تبلیغات در اختیار شما می‌گذارد و هم این که راهنمایی‌های بسیار خوبی برای راه‌اندازی کمپین به شما ارائه می‌کند و در نهایت این که در ارائه سرویس‌های تبلیغات بنری ، تبلیغات همسان و ریتارگتینگ بسیار باکیفیت است.

سؤال پنجم: چگونه به مخاطبان خود دسترسی پیدا خواهید کرد

حال باید این مسئله را مد نظر قرار دهیم که در کمپین خود از چه نوع بازاریابی‌ای استفاده خواهید کرد. ازجمله عوامل تأثیرگذار بر این تصمیم‌گیری می‌توان به ترجیح مخاطبان و میزان بودجهٔ اختصاص داده شده برای کار اشاره کرد. با دقت کانال‌های ارتباطی را که در رسانه‌ها برای معرفی محصولات یا خدمات شرکت خود از آن‌ها استفاده می‌کنید، مورد سنجش قرار دهید. کدام‌یک کارآمدتر از سایرین است؟ کدام‌یک امکان پرداخت هزینه برای تبلیغات را به همراه دارد؟ کدام‌یک بیشتر مخاطبان را درگیر می‌کند؟ و مهم‌تر از همه اینکه مشتریان شما از کدام کانال ارتباطی بیشتر استفاده می‌کنند؟

این را هم به خاطر داشته باشید که با وجود اهمیت فعالیت در چند بخش مختلف در رسانه‌ها، اطلاع‌رسانی دربارهٔ کمپین در بخشی که پیش از این هیچ فعالیتی در آن نداشته‌اید، کار چندان نتیجه‌بخشی نخواهد بود و بهتر است به همان بخش‌هایی اکتفا کنید که تاکنون در آن‌ها حضور مؤثر داشته‌اید.

بهتر است با دو یا سه مجرای ارتباطی برای معرفی کمپین خود کار را شروع کنید. برای نمونه در همان مثال محتوای ارائه شده توسط کاربران در اینستاگرام که پیش­تر عنوان شد، برای معرفی کمپین می‌توان از شبکه‌های اجتماعی (در رأس آن‌‌ها اینستاگرام)، ایمیل و وبلاگ استفاده کرد. می‌توان با پرداخت هزینه در شبکه‌های اجتماعی امکان مشاهدهٔ پست‌ها توسط مخاطبان بیشتری را فراهم کرد.

بسته به هدفی که از راه‌اندازی کمپین دنبال می‌کنید، استفاده از برخی کانال‌های ارتباطی به سایرین ارجحیت پیدا می‌کند. در همین مثال محتوای ارائه شده برای نمونه سرمایه‌گذاری برای تبلیغات چاپی یا ارسال مستقیم ایمیل نتیجه‌بخش نخواهد بود، چراکه کمپین کاملاً دیجیتال است و مخاطبان آن کاربران اینترنتی هستند. در سوی دیگر اما کمپین‌های معرفی محصولات در میان ملل مختلف به گونه‌ای هستند که باید از بیشتر (اگر نگوییم همه) کانال‌های ارتباطی در آن‌ها استفاده کرد، چراکه هدف از راه‌اندازی این گونه کمپین‌ها دسترسی به حداکثر تعداد مخاطب است.

ناگفته نماند که حتی اگر از کانال ارتباطی بخصوصی برای معرفی کمپین خود استفاده نمی‌کنید، بهتر است همیشه بهینه‌سازی آن را مد نظر داشته باشید و حداقل نامی از کمپین خود در آن ذکر کنید. برای مثال می‌توانید امضای ایمیل خود یا سرتیتر (هدر) وب‌سایت خود را عوض کنید و اشاره‌ای به کمپین خود در آن داشته باشید. این گونه فعالیت‌ها چندان وقت‌گیر و هزینه‌بر نیستند و در عین حال، به معرفی بهتر و بیشتر کمپین شما کمک می‌کنند.

سؤال ششم: چگونه و در چه زمانی اقدام به پیشبرد فعالیت‌ها خواهید کرد

در این بخش تمامی تمرکز معطوف به زمان است. مشخص کردن ضرب‌الاجل برای فعالیت‌های کمپین به شما این امکان را می‌دهد تا درک بهتری از این مسئله پیدا کنید که چه زمانی، به چه صورتی و چند وقت یکبار اقدام به معرفی کمپین و فعالیت‌های خود کنید (این بخش مرتبط با مبحث زمان‌مند بودن هدف هوشمند است).

پیش از هر چیز باید برای کمپین خود جدول زمانی طراحی کنید. برای این کار کافی است تقویمی را برداشته و تاریخ شروع، و تاریخ ضرب‌الاجلی را که تعیین کرده‌اید مشخص کنید. به این صورت قادر خواهید بود تا برای زمان میان این دو تاریخ برنامه‌ریزی لحاظ کنید. پس از آن دارایی‌های بازاریابی و کانال‌های ارتباطی مورد انتخاب خود را بررسی کنید. با در نظر گرفتن افرادی که برای‌تان فعالیت می‌کنند و نیز منابع مالی‌ای که در اختیار دارید، چند وقت یک بار توان پست گذاشتن و معرفی محتوای مرتبط با کمپین خود را خواهید داشت؟ برای هر کانال ارتباطی این نکات را مد نظر قرار داده و زمان‌بندی مشخصی برای هر یک لحاظ کنید.

با استفاده از این راهکار قادر خواهید بود تا فعالیت‌های مرتبط با معرفی کمپین خود را به طور مساوی میان کانال‌های ارتباطی مهم تقسیم کنید. همچنین ایده‌ای کلی دربارهٔ این مسئله پیدا خواهید کرد که زمان و انرژی صرف شده برای کار، بیشتر برای پیشبرد کدام فعالیت‌ها مورد استفاده قرار گرفته است و در صورت نیاز، می‌توانید با نگاه کردن به عقب کارایی کمپین خود را بسنجید.

مرحلهٔ تبلیغات، همان‌گونه که از نام آن برمی‌آید مرحله‌ای است که در آن تلاش شما معطوف به شناساندن کمپین‌تان به مخاطبان می‌شود. اما چگونه می‌توان مخاطبان را به همراهی شما برای دست‌یابی به هدف کمپین ترغیب کرد؟ در ادامه توضیحاتی در این مورد ارائه خواهد شد که چگونه با بهینه‌سازی کمپین خود قادر به دست‌یابی به این مهم خواهید بود.

سؤال هفتم: چگونه می‌توان از فعالیت‌های بازاریابی به منظور دست‌یابی به هدف مطلوب استفاده کرد

حتی اگر هیچ مشکلی در پیشرفت فعالیت‌های کمپین وجود نداشته باشد و کمپین به‌اندازهٔ کافی کارآمد باشد، باید به گونه‌ای پیش برود که در نهایت هدف مطلوب شما را محقق کند. منظور از «هدف مطلوب» در واقع همان هدف هوشمندی است که در بخش‌های پیشین مقاله توضیحاتی در موردش داده شد. این مرحله از کار، تماما شامل آن دسته از فعالیت‌های بازاریابی و مجراهای ارتباطی‌ای می‌شود که در نهایت برای محقق شدن هدف مطلوب به شما کمک خواهند کرد. برای این منظور می‌توان از امکاناتی چون «فراخوان عمل (به انگلیسی Calls-To-Action، به اختصار CTA)»، «طراحی صفحه فرود (Landing Page)»، و «فرم لید(Lead form)» استفاده کرد (البته بسته به نیاز، امکان استفاده هم‌زمان از چند مورد از این امکانات هم وجود دارد). در ادامه توضیحاتی دربارهٔ هر یک از این امکانات داده خواهد شد.

فراخوان عمل

فراخوان عمل درخواستی است که مستقیماً از مخاطبان خود می‌کنید. این فراخوان ممکن است در قالب تصویر یا به صورت نوشته‌ای باشد که ملاقات‌کنندگان و مشتریان شما را به انجام کار بخصوصی ترغیب کند و برای موفقیت کمپین اهمیت زیادی دارد.

یکی از ویژگی‌های خوب فراخوان یاد شده این است که از به هم ریختگی و آشوب دنیای کنونی تبلیغات و بازاریابی به دور است و در کمال سادگی، دستورالعمل مشخصی در اختیار مخاطبان‌تان خواهد گذاشت. اما انتخاب چگونگی این فراخوان به عوامل منحصر به فردی بستگی دارد و نمی‌توان اصولی کلی برای انتخاب آن ارائه داد. فراخوان عمل کمپین شما نمی‌تواند درخواستی ساده مبنی بر محقق کردن هدف از مخاطبان باشد. در کنار این مسئله، شما باید این موضوع را هم مد نظر قرار دهید که مشارکت در فراخوان‌تان برای مخاطبان سودمند باشد.

برای نمونه در همان مثال محتوای ارائه شده توسط کاربران که تمامی مطلب را بر پایه آن پیش برده‌ایم، اگر از فراخوانی شبیه به این استفاده کنیم: «با این هشتگ، تصویر محصول جدید ما را به اشتراک بگذارید.»، چندان نتیجه‌بخش نخواهد بود، چراکه سودمند بودن برای مخاطب در آن در نظر گرفته نشده است. فراخوان عمل باید تشویق‌کننده،الهام‌بخش و متقاعد‌کننده باشد. در این مورد شاید بتوان گفت این فراخوان از کیفیت بیشتری برخوردار است: «با این هشتگ، تصویر محصول جدید ما را به اشتراک بگذارید. در این صورت شانس این را خواهید داشت تا در صفحهٔ اینستاگرام ما بدل به کاربر ویژه بشوید و نیز در ویدئو تبلیغاتی آتی نام شما هم ذکر شود.»

صفحهٔ فرود

صفحه‌های فرود برای کمپین شما خانه و مقصدی را تداعی می‌کنند. این صفحه‌ها بدل به فضایی می‌شود که مخاطبان شما قادر خواهند بود با سر زدن به آن اطلاعات بیشتری در مورد کمپین‌تان پیدا کنند و دلیلی برای شرکت در آن بیابند. دیگر مزیت این صفحه‌ها متمایز کردن کمپین و جدا کردن آن از دیگر محتویات و بخش‌های وبسایت است.

این صفحه باید مزایای کافی برای مخاطبان داشته باشد (پیشنهادهای ویژه، تخفیف و …) و فراموش نکنید که فراخوان عمل خود را هم در آن ذکر کنید و مشخص کنید که مخاطبان چگونه قادر به شرکت در آن خواهند بود (به‌وسیلهٔ دانلود فایلی بخصوص یا پر کردن فرم یا …).

کمیپن دیجیتال مارکتینگ فراخوان عمل
دکمه فراخوان عمل در صفحه فرود ریتارگتینگ یکتانت

فرم لید

کاربرد این فرم‌ها در حقیقت ذخیرهٔ اطلاعات بازدیدکنندگان وبسایت است. البته استفاده از این فرم‌ها در برخی کمپین‌ها صلاح نیست (در کمپین محتوای ارائه شده توسط کاربران برای نمونه چندان کارآمد نخواهد بود)، اما برای بسیاری از کمپین‌ها مفید خواهند بود. کمپین‌هایی چون پیش‌فروش محصولات.

مهمترین مزیت فرم لید این است که با استفاده از آن می‌توان بازدیدکنندگان ناشناس وبسایت را بهتر شناخت و از این شناخت به منظور کسب اطلاعات بیشتر دربارهٔ این افراد و افزایش فروش استفاده کرد.

سؤال هشتم: چه معیارهایی را می‌توانید تحت نظر و بررسی قرار دهید

معیارهای میزان کارایی کمپین که توسط شما تحت نظر و بررسی قرار می‌گیرند به نوع کمپین بازاریابی شما و کانال‌های ارتباطی انتخاب‌شده بستگی خواهند داشت. در این بخش از مقاله قصد داریم شما را با برخی معیارهای اساسی آشنا کنیم تا ایده‌ای کلی دربارهٔ چیزی که باید مد نظر قرار دهید پیدا کنید. این نکته را هم باید عنوان کرد که توجه به معیارهایی چون ترافیک تولید شده، یا تعداد کلیک‌ها کافی نیست، چراکه این گونه معیارها مشخص‌کننده تغییرات درآمد حاصل‌شده نیستند و نمی‌توان با آن‌ها میزان کارایی کمپین را مورد سنجش قرار داد.

در ادامه برخی از معیارهای موجود در هر کانال ارتباطی که بهتر است مد نظر قرار گیرد عنوان خواهد شد:

معیارهای ایمیل

  • تعداد کلیک
  • نرخ پرش
  • نرخ تبدیل

معیارهای شبکه‌های اجتماعی (کمپین شبکه‌های اجتماعی که برای آن‌ها هزینه شده است)

  • تعداد کلیک
  • نرخ تبدیل
  • هزینه به‌ازای هر کلیک
  • هزینه به‌ازای تبدیل

معیارهای شبکه‌های اجتماعی (شبکه‌های اجتماعی معمولی و بدون هزینه)

  • درگیری (Engagement) منفعل (لایک‌ها و به اشتراک‌گذاری)
  • درگیری فعال (گذاشتن کامنت)
  • دنبال‌کننده‌ها
  • تعداد کلیک

معیارهای تبلیغات و رسانه‌ای که برای آن هزینه پرداخت شده باشد

  • نرخ هزینه به‌ازای هر هزار نمایش (CPM)
  • تعداد کلیک (CPC)
  • نرخ تبدیل (Conversion Rate)
  • هزینه به‌ازای تبدیل (CPC)

معیارهای ارسال مستقیم ایمیل

  • نرخ پاسخ‌دهی
  • نرخ تبدیل
  • میانگین درآمد به‌ازای تبدیل

معیارهای محتوا و سئو (SEO)

  • تعداد کلیک
  • نرخ پرش
  • زمان سپری شده بر روی صفحه (پیج)
  • نرخ تبدیل

شاید تعداد زیاد این معیارها در نگاه اول کمی سبب گمراهی شما شود، اما با در نظر داشتن آن‌ها به مرور قادر خواهید بود به شکلی دقیق‌تر کمپین خود را ارزیابی کنید و درک بهتری از چگونگی امکان پیشرفت فعالیت‌ها به دست آورید.

ارزیابی کمپین بازاریابی

مرحله بعد از کمپین از اهمیتی به‌اندازهٔ مرحله برنامه‌ریزی برخوردار است و نقش مهمی در موفقیت شما خواهد داشت. با سنجش و تحلیل اطلاعات حاصل‌شده از کمپین می‌توانید درک مؤثر و کاربردی‌تری از مخاطبان، کانال‌های ارتباطی بازاریابی و بودجهٔ خود پیدا کنید. همچنین با استناد به آن می‌توانید بایدها و نبایدهای کمپین بعدی خود را هم مشخص کنید.

سؤال نهم: چگونه می‌توانید به این نکته پی ببرید که آیا کمپین موفقیت‌آمیز بوده است یا خیر

پاسخ این سؤال به تعریف شما از «موفقیت‌آمیز» برمی‌گردد. ساده‌ترین پاسخ این سؤال را می‌توان با توجه به محقق شدن یا نشدن هدف هوشمند ارائه کرد. اگر محقق شد که عالی است، اما اگر این گونه نبود، باز هم امکان موفقیت‌آمیز بودن کمپین وجود دارد. برای نمونه اگر هدف شما از راه‌اندازی کمپینی این بوده باشد که بازدید از وبلاگ‌تان با افزایش ۱۰۰ هزار تایی روبه‌رو شود، هر افزایش بازدیدی را می‌توانید موفقیت‌آمیز بدانید، اما میان کمپین موفقیت‌آمیز و کمپین ارزشمند تفاوت‌هایی وجود دارد. در حقیقت زمانی می‌توان کمپین را ارزشمند نامید که نرخ بازگشت سرمایه (به اختصار ROI) در تناسب با زمان و انرژی صرف شده برای کار باشد.کمپین دیجیتال مارکتینگ موفقیت در کمپین

سؤال دهم: از اطلاعات حاصل‌شده از کمپین چگونه استفاده خواهید کرد

اطلاعات عنوان شده در این بخش می‌تواند به شما در دسترسی به حداکثر تأثیر تجاری کمپین کمک کند. زمانی که اطلاعات را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و از آن‌ها استفاده کاربردی می‌کنید، ارزش‌شان ده برابر می‌شود. این اطلاعات، علاوه بر اینکه کمک می‌کند تا نتایج کمپین را ارزیابی کنید و بسنجید، درک بهتر و جامع‌تری از مخاطبان، روش‌های بازاریابی، مهارت‌های خلاقیت و … به شما خواهد بخشید.

باز هم به مثال محتوای ارائه شده توسط کاربران برمی‌گردیم: البته تصاویر به اشتراک گذاشته شده توسط مشتریان بسیار مفید خواهند بود، چراکه علاوه بر فراهم شدن محتوا برای شبکه‌های اجتماعی، محصول به دنبال‌کننده‌های مشتریان نیز معرفی خواهد شد. اما این اطلاعات، علاوه بر مزیت یاد شده، درک بهتری از مخاطبان به دست خواهد داد و مشخص‌کننده مسائلی از این دست خواهد بود: اینکه مخاطبان چند وقت یک بار در اینستاگرام پست می‌گذارند، از چه ادبیاتی استفاده می‌کنند و اینکه چه استفاده‌ای از محصول می‌کنند.

همانگونه که مشاهده می‌کنید، این اطلاعات ارزشی فراتر از محقق کردن هدف کمپین دارند و این مسئله برای کسب و کار شما هم صدق می‌کند. صرف نظر از اینکه اطلاعات را از کدام بخش جمع‌آوری کرده باشید (پیش‌فروش، شبکه‌های اجتماعی و …)، با استفاده از آن‌ها می‌توانید علاوه بر دست‌یابی به هدف خود، فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی‌تان را هم گسترده‌تر کنید.

مرحلهٔ نهایی کار شما این است که با دیگر افراد شاغل در تیم راه‌اندازی کمپین مشاوره کنید و با هم‌فکری یکدیگر پاسخی برای این سؤال‌ها بیابید:

  • کدام فعالیت را می‌شد به شکلی دیگر انجام داد؟
  • چگونه می‌توانستیم کمی در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنیم؟
  • چه شد که در فعالیتی بخصوص نتیجهٔ دلخواه حاصل نشد (اگر چنین اتفاقی افتاده باشد)؟
  • دربارهٔ مخاطبان و مجراهای ارتباطی بازاریابی‌مان به چه نکات تازه‌ای پی بردیم؟
  • چه بازخوردهایی را می‌توانستیم از شرکت‌کنندگان یا مشتریان دریافت کنیم؟

مرحله به مرحله و به مرور با یکدیگر به این نکته پی بردیم که  طراحی کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ شامل اطلاعات بسیار، تصمیم‌گیری‌های متعدد، ایده‌ها و نظارت‌های بخصوصی هستند. احتمالا این مسئله هم برای‌تان مشخص شد که روند طراحی و راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی آنقدرها هم که پیش از این فکر می‌کردید ترسناک نیست. اگر می‌خواهید مثالی از طراحی و راه‌اندازی یک کمپین‌ دیجیتال مارکتینگ را ببینید به تگ DMTalk در بلاگ یکتانت مراجعه کنید و حتماً مصاحبه دیجیتال مارکتینگ با آیسان سبایی مدیر بازاریابی آچاره را بخوانید.

منبع: Hubspot

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.