استراتژی‌های هوشمند بیدینگ مثل رانندگی با خودروی دنده‌اتومات کار را خیلی راحت می‌کنند؛ ولی ممکن است آن قدر بید را افزایش دهند که دیگر کلیک‌ها و تبدیل‌ها به‌صرفه نباشد!
در این استراتژی‌ها هیچ کنترلی روی قیمت ندارید و همین ریسک آن‌ها را افزایش می‌دهد؛ خصوصاً اگر محدودیت بودجه داشته باشید.
در طرف مقابل بیدینگ دستی وجود دارد که به شما کنترل کاملی روی بید می‌دهد؛ ولی هیچ‌گونه اصلاح هوشمندی انجام نمی‌شود.
بین این ۲ نوع بیدینگ، یک نقطه تعادل وجود دارد؛ به‌نام بیدینگ Enhanced CPC که با ترکیب خوبی‌های هر ۲ دنیا، یک استراتژی به‌صرفه می‌سازد. در این مقاله درباره ECPC و شیوه راه‌اندازی آن در گوگل ادز صحبت می‌کنیم.
بیدینگ ECPC چیست و چگونه کار می‌کند؟
در تبلیغات کلیکی مانند تبلیغات CPC گوگل، تبلیغ‌دهنده عددی را به‌عنوان هزینه هر کلیک در تنظیمات تبلیغ وارد می‌کند.
این حالت بیدینگ دستی است؛ ولی اگر آن را با یک قابلیت هوشمند ترکیب کنیم که بتواند هزینه هر کلیک را متناسب با احتمال تبدیل کلیک، افزایش یا کاهش دهد، استراتژی نیمه‌هوشمندی خواهیم داشت که به آن استراتژی بیدینگ Enhanced CPC گفته می‌شود.
استراتژی Enhanced CPC به‌عنوان گزینه‌ای اختیاری در هنگام انتخاب بیدینگ دستی وجود دارد که با زدن تیک آن فعال می‌شود.
بیدینگ ECPC می‌تواند حداکثر بید انتخابی شما را برای موقعیت‌هایی که احتمال تبدیل یا ارزش تبدیل بالایی دارند، افزایش و برای موقعیت‌های با احتمال تبدیل یا ارزش تبدیل کم کاهش دهد.
این استراتژی بیدینگ تلاش می‌کند کمتر از حداکثر قیمتی که تعیین کرده‌اید، بیدگذاری کند؛ ولی برای موقعیت‌های خوب و با پتانسیل بالا، ممکن است از آن قیمت فراتر برود.
استراتژی ECPC برای ۲ هدف بید را اصلاح می‌کند:
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل
اگر هدف بهینه‌سازی نرخ تبدیل باشد، این استراتژی دنبال کلیک‌هایی می‌گردد که احتمال تبدیل آن‌ها بر اساس داده‌های گوگل بالاتر باشد و بعد حداکثر نرخ کلیک شما را افزایش می‌دهد تا در رقابت برای گرفتن این کلیک‌ها برنده شود.
برعکس برای کلیک‌هایی که داده‌ها و سیگنال‌های زمان مزایده نشان می‌دهد چندان باکیفیت نیستند، بید را پایین می‌آورد.
برای مثال اگر شما فروشگاه حضوری و سایت برای فروش کفش دارید و ارزش تبدیل‌های منجر به مراجعه حضوری را بالاتر از بازدید از وبسایت قرار داده‌اید، Enhanced CPC برای کلیک‌هایی که احتمال مراجعه حضوری آن‌ها بالاست، بید بالاتری می‌گذارد.
مثلاً اگر حداکثر بید شما ۱۰۰ هزار تومان باشد، این استراتژی برای کلیک‌های منجر به مراجعه حضوری، ممکن است تا ۱۷۰ هزار تومان بیدگذاری کند.
حالا اگر یک کلیک احتمالاً تنها به بازدید از وبسایت ختم شود، این استراتژی ممکن است قیمت را تا ۶۰ هزار تومان برای آن کاهش دهد.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
- بهینه‌سازی ارزش تبدیل
اگر هدف را بهینه‌سازی ارزش تبدیل انتخاب کرده باشید، ECPC دنبال مزایده‌هایی می‌گردد که ارزش تبدیل بالاتری دارند و برای آن‌ها بید را افزایش می‌دهد تا برنده رقابت باشد و کلیک را بگیرد.
در طرف مقابل وقتی کلیک ارزش تبدیل پایینی در مقایسه با دیگر کلیک‌ها داشته باشد یا احتمال تبدیل پایین‌تری داشته باشد، بید هم کاهش پیدا می‌کند.
برای مثال، فرض کنید شما برای یک محصول مثل آینه قدی؛ تبلیغات موتور جست‌وجو اجرا کرده‌اید و ارزش کلی سبد خرید معیار شما برای ارزش تبدیل است.
حالا مزایده‌ای پیدا می‌شود که احتمالاً فقط به خرید آینه منجر خواهد شد. اگر قیمت هر کلیک شما ۱۰۰ هزار تومان باشد، ممکن است بید این مزایده تا ۴۰ هزار تومان هم کاهش یابد.
برعکس، اگر مزایده‌ای پیش بیاید که احتمالاً به سبد خرید پرتری با ارزش بالاتر منجر خواهد شد، Enhanced CPC ممکن است تا ۱۴۰ هزار تومان بید را افزایش دهد (منبع: Google Ads Help).
حالا که با استراتژی ECPC آشنا شدید، خوب است مزیت‌ها و محدودیت‌های آن را هم بدانید.
مزیت‌ها و محدودیت‌های Enhanced CPC
این استراتژی به بهینه‌سازی تبلیغات شما کمک می‌کند؛ ولی ممکن است محدودیت‌ها و چالش‌هایی هم داشته باشد.
در ادامه مزیت‌ها و پس از آن محدودیت‌های بیدینگ Enhanced CPC را بررسی می‌کنیم.
مزایای استراتژی ECPC
اولین مزیت این استراتژی این است که در عین خودکار شدن فرایند بیدگذاری، همچنان با تعیین حداکثر بید، کنترل دستی روی آن دارید. در استراتژی‌های کاملاً هوشمند کنترل شما روی مقدار بید بسیار کمتر است.
از طرف دیگر، با این استراتژی لازم نیست مدام بید خود را به‌صورت دستی بهینه‌سازی کنید؛ چون این کار خودکار انجام می‌شود؛ مثلاً برای کیوردی که بازدهی کمتری برای شما داشته است، نرخ بید پایین‌تری پیشنهاد می‌شود.
از آنجا که این استراتژی برای گرفتن کلیک‌های ارزشمندتر قیمت هر مزایده را اصلاح می‌کند، هم نرخ تبدیل افزایش پیدا می‌کند، هم نرخ بازگشت سرمایه از هزینه‌ای که برای تبلیغات شده است، ROAS، بهبود می‌یابد.
استراتژی ECPC به‌مرور می‌فهمد چه کلیک‌هایی ارزشمندتر هستند و می‌تواند با بهینه‌سازی بیدگذاری، هزینه کمتری بابت کلیک‌هایی که کمتر ارزشمند هستند، بپردازد؛ در نتیجه بودجه شما کمتر به هدر می‌رود.
محدودیت‌های استراتژی ECPC
این استراتژی فقط وقتی می‌تواند بهینه‌سازی انجام دهد که conversion tracking را اجرا کرده باشید و اگر تازه کمپین شروع شده است، حداقل ۲ ماه زمان می‌برد تا بتواند داده‌ها را جمع‌آوری و بر اساس آن بهینه‌سازی را شروع کند.
مسئله دیگر این است که بید می‌تواند تا ۱۰۰ درصد حداکثر قیمتی که تعیین کرده‌اید افزایش یابد. هدف ECPC این است که تبدیل یا ارزش تبدیل را افزایش دهد؛ ولی نه لزوماً با رعایت هزینه‌ای که برای هر تبدیل (CPA) در نظر دارید.
برای همین ممکن است به‌شیوه‌ای بیدینگ انجام شود که دیگر برای شما سودآور نیست؛ خصوصاً که الگوریتم بیشتر بید را افزایش می‌دهد تا اینکه آن را کاهش دهد (Semrush ،WordStream و LUNIO).
در بخش بعد، می‌خواهیم شیوه راه‌اندازی کمپینی با استراتژی بیدینگ Enhanced CPC را یاد بگیریم.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
چگونه استراتژی بیدینگ Enhanced CPC را در گوگل راه‌اندازی کنیم؟
برای اجرای تبلیغات هدفمند گوگل، قبل از هر چیز به یک اکانت گوگل ادز نیاز دارید. قبلاً در مقاله «گوگل ادز چیست و چه کاربردی دارد؟» مراحل آن را آموزش داده‌ایم.
برای کمپین‌های جدید، هنگام ایجاد تنظیمات تبلیغ، در قسمت Bidding، گزینه «select a bid strategy directly» و پس از آن «Manual CPC» را انتخاب کنید و تیک «Help increase conversion with Enhanced CPC» را بزنید.
اگر می‌خواهید استراتژی کمپین‌های قبلی خود را تغییر دهید، به بخش «Campaigns» بروید و کمپین مورد نظر را انتخاب کنید.
به تنظیمات کمپین بروید. روی «Bidding» و پس از آن «Change bid strategy» کلیک کنید. «Manual CPC» را انتخاب کنید و تیک «Enable Enhanced CPC» را بزنید.
نکته: برای اجرای این استراتژی لازم است conversion tracking را روی گوگل تگ منیجر وبسایت خود فعال کرده باشید.
برای اینکه از این استراتژی جواب بگیرید، نکته‌های قسمت بعد مقاله را حتماً بخوانید.
نکاتی برای بهینه‌سازی کمپین‌های ECPC
استراتژی بیدینگ Enhanced CPC فقط زمانی می‌تواند تبدیل‌های خوب را پیدا کند که تنظیمات هدفمندی کمپین را درست انجام داده باشید تا تبلیغ در درجه اول بتواند سراغ مخاطبان هدف برود.
- برای مثال، کلمات کلیدی تعیین‌کننده‌ترین جزء تبلیغ شما هستند. باید با آگاهی کامل از نیت جست‌وجوی این کلمات و مرحله‌ای از سفر مشتری که به آن تعلق دارند، کلمات کلیدی را انتخاب کنید.
- ویژگی‌های مخاطب هدف مانند سن، جنسیت و مکان هم روی هدف‌گیری درست کمپین اثرگذارند.
- عنوان و توضیحات تبلیغ را هم بهینه کنید. عنوان و توضیحات باید کامل‌کننده یکدیگر باشند و مزایای شما را در مقایسه با رقبا بیان کنند.
همین طور از افزونه‌های لازم مثل Sitelink ،Callout و Call استفاده کنید.
برای نمونه، ۳ تبلیغ زیر را که با جست‌وجوی «گوگل ادز» نمایش داده شده‌اند، می‌بینید. تبلیغ اول مزیت خود را قیمت مناسب معرفی و آن را در عنوان ذکر کرده است و تبلیغ سوم ادعا می‌کند می‌تواند تبلیغ‌ها را به رتبه یک گوگل ادز برساند.
تبلیغ دوم هم امکان مشاوره رایگان را در بخش افزونه‌ها قرار داده تا نسبت به رقبا جذاب‌تر باشد.
همان طور که گفتیم این استراتژی ممکن است بید را از حداکثر رقمی که تعیین کرده‌اید، بالاتر ببرد. پس مهم است همیشه ۲ شاخص CPC و CPA را رصد کنید تا ببینید هر کلیک و هر اقدام چقدر برایتان آب می‌خورد.
ممکن است نرخ پیشنهادی برای جذب کلیک‌های ارزشمند به حدی برسد که دیگر سودآور نیست. در این صورت شاید نیاز باشد تنظیمات را تغییر دهید.
در کنار این ۲ شاخص، نرخ کلیک (CTR) و نرخ تبدیل (CVR) را هم زیر نظر بگیرید تا مطمئن شوید تبلیغ شما بهخوبی اجرا می‌شود. هر ۲ شاخص باید بالا بروند.
نکته آخر به مقصد کلیک‌های شما یعنی لندینگ پیج بر می‌گردد. لندینگ پیج بد می‌توانید کلیکی باکیفیت را از دست بدهد. پس دقت کنید که صفحه فرود تبلیغ شما بهخوبی طراحی شده باشد؛ مثلاً
- فرم ثبتنام یا اطلاعات تماس در بالا و جلوی چشم مخاطب قرار داشته باشد.
- اطلاعات زیادی از مخاطب نخواهید که او را از پر کردن فرم منصرف کند.
- نظر مشتریان و رضایت‌ها را برای جلب اعتماد کاربر در لندینگ پیج داشته باشید.
- تعدادی از مشتریان صاحب‌نام خود را (در صورت وجود) نام ببرید یا به تعداد کلی مشتریانتان اشاره کنید.
- صفحه فرود بیش از حد شلوغ نباشد.
- به مزیت‌های محصول/خدمت خود به‌طور واضح اشاره کنید و به مخاطب بگویید چرا باید شما را انتخاب کند و به رقبا ترجیح دهد.
- تصاویر و توضیحات کافی درباره محصول/خدمت خود در صفحه قرار دهید.
- به پرسش‌های احتمالی مشتری در بخش پرسش و پاسخ‌های متداول پاسخ دهید.
بیایید در بخش آخر مقاله، استراتژی ECPC را با دیگر استراتژی‌ها مقایسه کنیم.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
مقایسه ECPC و سایر استراتژی‌های بیدینگ
استراتژی بیدینگ Enhanced CPC بیشتر از همه به بیدینگ دستی شباهت دارد. در هر ۲ روش، شما می‌توانید بید را بر اساس روز هفته یا ساعت روز، جنسیت، سن و والد بودن یا نبودن کاربران، نوع دستگاه و گروه‌بندی مخاطبان تنظیم و اصلاح کنید.
تنها تفاوت این ۲ استراتژی در این است که با نوع ارتقایافته CPC، امکان افزایش یا کاهش خودکار قیمت بر اساس کیفیت کلیک وجود دارد؛ یعنی کنترل دستی به‌همراه اصلاحات خودکار لازم در برای افزایش سودآوری!
استراتژی‌های دیگری که می‌توانیم Enhanced CPC را با آن‌ها مقایسه کنیم، Maximize clicks، Maximize conversions و Maximize conversion value هستند.
در این ۳ استراتژی با توجه به هدف که ممکن است بیشینه‌سازی کلیک‌ها، تبدیل‌ها یا ارزش تبدیل باشد، گوگل ادز بر اساس میزان بودجه روزانه‌ای که قرار داده‌اید، بید را تعیین می‌کند. در این استراتژی‌ها شما نمی‌توانید حداکثر بید را مشخص کنید و کنترل کمتری روی بودجه‌ای که خرج می‌شود، دارید.
برای همین ممکن است کلیک‌ها یا تبدیل‌هایی که می‌گیرید، به‌صرفه نباشند و نرخ بازگشت به‌ازای خرج‌کرد تبلیغات (ROAS) خوبی نداشته باشید.
در طرف مقابل، با ECPC می‌توانید به ۲ هدف افزایش تبدیل یا ارزش تبدیل برسید و همزمان رقمی به‌عنوان حداکثر بید داشته باشید که در مواقع خاص برای کلیک‌های ارزشمند، تا ۱۰۰ درصد افزایش یابد (منبع: Tillison).
بیدینگ ECPC: بهینه‌سازی هزینه‌ها و بهبود نتایج گوگل ادز
استراتژی‌های هوشمند گوگل ادز با استفاده از هوش مصنوعی و داده‌های گوگل، می‌توانند نتایج جذابی داشته باشند؛ ولی اگر هزینه‌های کمپین هم به‌اندازه نتایج آن، برای شما مهم است، بهتر است سراغ بیدینگ Enhanced CPC بروید.
این استراتژی همچنان که با داشتن حداکثر بید، در محدوده‌ای مشخص نوسان می‌کند، می‌تواند احتمال تبدیل کلیک‌ها و ارزش آن‌ها را حدس بزند و برای به دست آوردن باکیفیت‌ها، نرخ بید را افزایش دهد.
در این مقاله همه‌چیز را درباره این استراتژی گفتیم. اگر هنوز سؤالی درباره ECPC یا پیشنهادی برای بهبود این مقاله دارید، در بخش نظرات برای ما بنویسید 🙂
