فرض کنید به جشن تولد یک دختربچه‌ی ۵ ساله دعوت شده‌اید؛ چه هدیه‌ای برای او تهیه می‌کنید؟ رمان «مردی که می‌خندد» نوشته‌ی ویکتور هوگو؟ یا یک کتاب رنگ‌آمیزی به همراه یک بسته مداد رنگی؟ مشخص است که کتاب رنگ‌آمیزی برای یک کودک ۵ ساله انتخاب مناسب‌تری است، با این حال کسی ارزش رمان ویکتور هوگو را زیر سوال نمی‌برد. این رمان فقط برای کودکی در آن سن مناسب نیست.
تبلیغات هم به همین شکل هستند. متر و معیار مارکترها برای انتخاب تبلیغات مناسب، مشخص کردن هدف تبلیغات با استفاده از جایگاه مخاطب در قیف فروش است. برای اینکه یک دید کلی داشته باشید ابتدا توضیحی مختصر درباره‌ی قیف فروش می‌دهیم و سپس به سراغ تطابق تبلیغات یکتانت و مراحل قیف فروش می‌رویم.
قیف فروش به چه کاری می‌آید؟
قیف فروش یا قیف بازاریابی که گاهی هم با نام فانل (Funnel) شناخته می‌شود یک مدل برای نمایش مراحلی است که مخاطب در استفاده از محصولات یا خدمات کسب‌وکار شما طی می‌کند.
این قیف ۵ مرحله‌ی اصلی دارد.
- آگاهی (Attention)
- ایجاد علاقه (Interest)
- ایجاد تمایل (Desire)
- اقدام به عمل (Action)
- وفاداری (Loyalty)
مخاطب شما در هر کدام از این مراحل نیاز‌های خاص خود را دارد که شما باید آن را برایش رفع کنید تا ذهنیت خوبی برایش بسازید و تجربه‌ی درخوری برایش رقم بزنید. فایده‌ی قیف فروش این است که هدف تبلیغات شما را مشخص می‌کند. اگر می‌خواهید بیشتر در این باره بدانید می‌توانید به مقاله‌ی قیف فروش یا قیف بازاریابی سر بزنید.
سوالی که در این بخش پیش می‌آید این است که در هر مرحله از کدام تبلیغات استفاده کنیم تا موثر باشد و بودجه‌ی ما به هدر نرود؟
هر مرحله، کدام تبلیغ یکتانت؟
به تصویر زیر دقت کنید. این تصویر به شما نشان می‌دهد در هر مرحله بهتر است از کدام تبلیغ بهره ببرید. برای توضیحات بیشتر می‌توانید ادامه‌‌ی مقاله را مطالعه کنید.
مرحله‌ی اول: آگاهی (Awareness یا Attention)
اگر برند خود را تازه تاسیس کرده‌اید و هنوز اسمتان بر سر زبان‌ها نیفتاده است، شعبه‌های جدیدی تاسیس کرده‌اید که می‌خواهید نسبت به وجود آن‌ها آگاهی ایجاد کنید یا محصولات جدیدی برای عرضه دارید بهتر است از تبلیغات عادی استفاده کنید. تبلیغات عادی شامل:
- بنری عادی
- همسان عادی
- ویدیویی
هستند. هدف تبلیغات عادی این است که در مخاطب نسبت به برند شما آگاهی ایجاد کند. این آگاهی می‌تواند در هر زمینه‌ای باشد. برای مثال به آن‌ها نشان دهید که چه خدماتی را ارائه می‌دهید یا چه محصولاتی برای عرضه دارید، کدام شعبه را به تازگی تاسیس کرده‌اید و مواردی از این دست.
برای مثال فرض کنید یک شرکت گردشگری می‌خواهد مخاطبان را در سرتاسر فضای وب از شعبه‌ی جدیدش در اصفهان با خبر کند. این شرکت می‌تواند با تبلیغات بنری یا همسان عادی این کار را انجام دهد.
مرحله‌ی دوم: ایجاد علاقه (Interest)
پس از اینکه مخاطب را به خود جذب کردید و مخاطب شما را شناخت، باید در او علاقه‌ای برای خرید و استفاده از محصولاتتان ایجاد کنید. به همین دلیل بهتر است مواقعی تبلیغ خود را به او نمایش دهید که شخص در حال مطالعه‌ی مطلبی درباره‌ی همان موضوع است. با «تبلیغات موضوعی یکتانت» به راحتی می‌توانید این کار را انجام دهید. تبلیغات موضوعی یکتانت با استفاده از هوش مصنوعی محتوای صفحه را بررسی می‌کند و تبلیغات مناسب با محتوا را در آن صفحه نمایش می‌دهد. این تبلیغات در قالب همسان موضوعی و بنری موضوعی قابل اجرا هستند.
برای مثال شرکت گردشگری‌ای که پیش از این هم درباره‌اش صحبت کردیم می‌خواهد تور گردشگری بفروشد. این شرکت بهتر است افرادی را خطاب قرار دهد که به سفر علاقمند هستند. به همین خاطر به سراغ تبلیغات موضوعی می‌رود و در صفحاتی تبلیغ می‌کند که درباره‌ی سفر تولید محتوا کرده‌اند. مخاطبان این صفحه به مخاطبان شرکت گردشگری نزدیک‌تر هستند و به همین دلیل با احتمال بالاتری به تبلیغاتش واکنش نشان خواهند داد.
مرحله‌ی سوم: ایجاد تمایل (Desire)
مخاطبی که تا این مرحله‌ی قیف فروش پیش آمده است شخصی است که به برند شما تمایل پیدا کرده و می‌توان به او نام کاربر داد. در این مرحله کاربر درباره‌ی محصولات ما مطالعه می‌کند و به مطالعه درباره‌ی محصولات ما تمایل نشان می‌دهد.
به همین دلیل بهتر است تبلیغات هدفمندتر شوند و دقیقا این مخاطبان را هدف تبلیغات خود قرار دهند. «تبلیغات رفتارمحور» و «کلیدواژه‌ای یکتانت» در این مرحله می‌توانند بسیار تاثیرگذار باشند.
مثال شرکت گردشگری را به خاطر دارید؟ اگر این شرکت بخواهد فقط افرادی را مخاطب تبلیغاتش قرار دهد که به دنبال تور گردشگری به مقصد رشت هستند، می‌تواند تبلیغات خود را محدودتر کند و آن‌ها را در صفحاتی نمایش دهد که از کلیدواژه‌ی «رشت» یا «سفر به رشت» در محتوای صفحه‌ی خود استفاده کرده‌اند.
همچنین می‌تواند با استفاده از تبلیغات رفتارمحور، سگمنت یا دسته‌بندی مورد نظر خود را برای نمایش تبلیغ مشخص کند. برای مثال خانم‌ها یا آقایان علاقمند به سفر را در استان تهران شناسایی کند و تبلیغات خود را به آن‌ها نمایش دهد.
مرحله‌ی چهارم: اقدام به عمل (Action)
این مرحله از قیف فروش کاملا نزدیک به مرحله‌ی خرید است. کاربر در این مرحله به کالا یا محصول موردنظر خود دسترسی پیدا می‌کند و در بعضی مواقع خرید را تکمیل می‌کند. در بیشتر مواقع کاربر، پیش از انجام خرید از صفحه خارج می‌شود و آن را تکمیل نمی‌کند. تبلیغات ریتارگتینگ یکتانت این‌جا به کمک شما می‌آیند. این تبلیغات در سه نوع «همسان ریتارگتینگ»، «بنری ریتارگتینگ» و «ریتارگتنیگ محصول» به شما ارائه می‌شوند و می‌توانید با توجه به نوع کسب‌وکارتان از روش مناسب خود استفاده کنید.
شرکت گردشگری مد نظر ما تا به اینجای کار تمام مراحل را به خوبی پشت سر گذاشته است و تعداد خوبی از کاربرانش وارد صفحات تور رشت می‌شوند، اما مرحله‌ی خرید را انجام نمی‌دهند. ما به شرکت گردشگری می‌گوییم برای اینکه کاربرانت را به مشتری تبدیل کنی به آن‌ها یادآوری کن که می‌خواستند تور رشت را بخرند اما خرید خود را تکمیل نکرده‌اند (ریتارگتینگ محصول)، یا حتی می‌توانی تورهای دیگری را به آن‌ها پیشنهاد دهی که ارزان‌تر هستند یا در این فصل آب‌وهوای بهتری دارند، شاید مخاطبان پیشنهادهای جدیدت را بیشتر بپسندند (همسان یا بنری ریتارگتینگ).
مرحله‌ی پنجم: وفاداری (Loyalty)
در مرحله‌ی آخر قیف فروش، کاربری قرار دارد که از شما خرید کرده و به مشتری شما تبدیل شده است. شما می‌توانید با نمایش تبلیغات مناسب او را به مشتری وفادار خود تبدیل کنید. در این مرحله می‌توانید از «تبلیغات پوش نوتیفیکیشن یکتانت» و «سرویس ایمیل مارکتینگ نجوا» استفاده کنید.
شرکت گردشگری توانسته بخشی از ورودی قیف فروشش را به مشتری تبدیل کند و از این بابت راضی است. این شرکت از یکتانت می‌پرسد:«آیا این پایان راه است؟» جواب ما این است:«بهتر است حالا که مشتری خود را پیدا کرده‌اید، او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنید. ارتباط خود را با مشتری‌تان قطع نکنید و با ایمیل یا پوش نوتیفیکیشن با او در ارتباط باشید. محصولات جدید خود را به او معرفی کنید، برایش خبرنامه بفرستید و تخفیف‌های اختصاصی برایش در نظر بگیرید»
سخن آخر
هر کدام از انواع تبلیغات زمان مشخص خود را دارند و مخاطب خود را می‌طلبند. در این مقاله ابتدا نکاتی را برای انتخاب تبلیغات مناسب در هر مرحله از قیف فروش را با شما در میان گذاشتیم. طبق این نکات قرار شد ابتدا جایگاه مخاطب در قیف فروش و هدف تبلیغات خود را مشخص کنیم. سپس می‌توان با استفاده از این راهنما، بهترین تبلیغ را در موثرترین زمان به مناسب‌ترین بیننده نمایش دهید.
امیدواریم توانسته باشیم برخی از سوالات شما را پاسخ دهیم. اگر سوالی را بی‌پاسخ گذاشته‌ایم در قسمت دیدگاه‌ها از ما بپرسید.
سلام در پاراگراف اول، جمله چهارم مربوط به «مرحله‌ی دوم: ایجاد علاقه (Interest)» کلمه «مناسب» به اشتباه «متاسب» نوشته شده است.
سلام 🙂
ممنون از شما آقای نوری که انقدر با دقت خوندین.
اصلاح شد.