قیف بازاریابی چیست؟

0

قیف بازاریابی از آن اصطلاحاتی است که در دنیای بازاریابی و تبلیغات به‌ویژه در حوزه دیجیتال مارکتینگ زیاد آن را می‌شنوید. قیف بازاریابی به ما کمک می‌کند تا برای تبدیل کردن مخاطبان یا کاربران به یک مشتری و حتی بعد از آن به یک مشتری وفادار، مسیر مشخصی داشته باشیم و بتوانیم در هر مرحله به مخاطب خود کمک کنیم راحت‌تر به چیزی که می‌خواهد برسد.
در این مطلب قصد داریم به مفهوم قیف بازاریابی بپردازیم و بیشتر در مورد مراحل مختلف آن صحبت کنیم. در انتهای نیز به تجزیه و تحلیل قیف بازاریابی خواهیم پرداخت.

قیف بازاریابی (MARKETING FUNNEL) چیست؟

همه ما با کلمه و ظاهر قیف آشنا هستیم و بارها نیز از آن استفاده کرده‌ایم. حتما می‌دانید که قیف دهانه بزرگی دارد و هر چه به انتهای آن نزدیک‌تر می‌شویم دهانه قیف کوچکتر می‌شود. قیف بازاریابی یا مارکتینگ فانِل نیز در واقع چنین معنایی دارد. یعنی ابتدا افراد زیادی تحت عنوان سرنخ، مخاطب یا مشتریان بالقوه وارد قیف بازاریابی ما می‌شوند و بعد از پشت سر گذاشتن مسیری مشخص، تبدیل به مشتری بالفعل و واقعی خواهند شد.
از همین رو طبیعی است که هر چه به انتهای قیف نزدیک می‌شویم شاهد ریزش تعداد بیشتری از افراد وارد شده خواهیم بود و در نهایت تعداد کمی به مشتری تبدیل می‌شوند. علت این موضوع هم کاملا طبیعی است؛ چراکه قطعا بسیاری از مخاطبان وارد شده به قیف به دلایل مختلف از خرید محصول ما منصرف خواهند شد. پس باید تلاش کنیم مراحل این قیف به‌درستی پیاده‌سازی شود تا بتوانیم مشتریان بیشتری جذب کنیم.
مسیری که مشتری از ابتدا تا انتهاب طی می‌کند به سفر مشتری (Customer Journey) مشهور است و شامل قیف بازاریابی می‌شود. قیف بازاریابی نیز از ابتدا تا انتها یک هدف مشخص دارد و تلاش می‌کند مشتریان بالقوه تبدیل به مشتریان بالفعل شوند. البته منظور از مشتری واقعی می‌تواند فقط فروش محصول نباشد و فرایندهای دیگری چون ثبت نام یا پرکردن فرم مشخص نیز از جمله اقداماتی است که در انتهای قیف انجام می‌شود.
البته در سال‌های اخیر کارشناسان و متخصصان حوزه دیجیتال مارکتینگ معتقدند که یک قیف دیگر در ادامه این قیف بازاریابی برای حفظ مشتری وجود دارد و اگر نتوانیم به خوبی مشتریان فعلی را حفظ کنیم، تعداد زیادی از آنها از دهانه قیف دوم خارج خواهند شد.

مراحل قیف بازاریابی به چه صورت است؟

قیف بازاریابی

برای قیف بازاریابی مدل‌های مختلف ارائه شده است که برخی از نمونه‌ها مراحل بیشتر و دقیق‌تری دارند. ضمن اینکه بعضی از افراد این مراحل را به صورت حرم نیز نشان می‌دهند. مدل‌هایی از قیف بازاریابی که مراحل کمتری دارند در واقع به صورت کلی مسیر و سفر مشتری را در نظر گرفته‌اند و آن را به چند بخش مهم و اساسی تبدیل کرده‌اند.
در بسیاری از موارد برای قیف بازاریابی از مدل AIDA استفاده می‌شود که شامل مراحل زیر است:

  1. آگاهی (Awareness)
  2. تمایل یا ابراز علاقه (Interest)
  3. اشتیاق (Desire)
  4. اقدام (Action)

اما در بعضی از مدل‌ها شاهد مراحل بیشتری هستیم که حتی بعد از تبدیل شدن مخاطب به مشتری را نیز در بر می‌گیرد. در ادامه به بررسی دقیق مراحل مختلف قیف بازاریابی می‌پردازیم:

  •  آگاه شدن (AWARENESS)
    مرحله آگاهی از برند یا همان برندسازی که با Awareness نیز شناخته می‌شود در واقع همان و بالاترین نقطه و دهانه قیف است که مخاطبان زیادی از این مرحله وارد قیف می‌شوند. شما با استفاده از روش‌های مختلف تلاش می‌کنید مخاطبان و سرنخ‌های زیادی را از وجود برند یا محصولات خود آگاه کنید به آنها بگویید که می‌توانید کمک‌شان کنید.
    مخاطبان از روش‌های مختلفی چون تحقیق‌کردن تلاش می‌کنند دنبال خواسته و نیاز خود بگردند و بتوانند آن را رفع کنند. حال در این مرحله شما می‌توانید با استفاده از روش‌های مختلف چون جمع‌آوری لید (سرنخ)، تولید محتوای کاربردی و بازاریابی محتوایی، اجرای کمپین‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی و… چنین مخاطبانی را جذب کنید.
    در این مرحله دو بحث خیلی مهم وجود دارد، برخی معتقدند هر چه بیشتر بتوانیم مخاطبان را وارد قیف بازاریابی خود کنیم (یعنی ترافیک بیشتری بگیریم) احتمالا مشتریان بیشتری خواهیم داشت. اما برخی دیگر می‌گویند این گونه نیست و کیفیت سرنخ به‌دست آمده اهمیت دارد و باید سراغ مخاطبان هدفی برویم که اطمینان داریم بیشتر آنها به مشتری تبدیل می‌شوند.
  • علاقه (INTEREST)
    در این مرحله که مخاطب بیشتر با ما و محصولات یا خدمات‌مان آشنا شد، برای کسب اطلاعات بیشتری و بررسی دقیق‌تر ابراز علاقه می‌کند. تلاش می‌کند بیشتر در سایت گشت بزند و بررسی کند تا چه اندازه می‌توانیم به او کمک کنیم.
  • توجه (CONSIDERATION)
    مرحله بعدی گام توجه است که با نام‌های دیگری چون ارزیابی و ملاحظات نیز شناخته می‌شود. در این مرحله مخاطبی که وارد قیف بازاریابی ما شده است و به عنوان یک کاربر بعد از بررسی سایت نسبت به محصولات، خدمات یا راهکارهای ما علاقه نشان داده، تصمیم می‌گیرد بررسی دقیق‌تری داشته باشد.
    این مرحله تقریبا گامِ پیش از خرید است؛ چراکه دیگر مخاطب تقریبا می‌داند ما می‌توانیم نیاز او را به بهترین شکل برطرف کنیم و تلاش می‌کند با بررسی دقیق‌تر محصول یا خدمت مورد نظر خود را مشخص کرده و سپس وارد فاز خرید شود. این مرحله کاربر را به عنوان مشتری جذب شده می‌شناسیم تا در مرحله بعدی به خریدار واقعی تبدیل شود.

تبدیل شدن به مشتری (CONVERSION)

تمام زحمات و تلاش‌های ما در مسیر قیف بازاریابی و سفر مشتری این است که او را به یک خریدار واقعی تبدیل کنیم. بنابراین تا این مرحله به صورت کامل رخ نداده است نباید خوشحال و خوش‌بین باشیم؛ چراکه بارها پیش آمده مشتریان به دلایل مختلف در همین مرحله از خرید منصرف شده‌اند و ناچار شده‌ایم با کمپین‌های مختلفی چون ریتارگیتنگ آنها را برگردانیم.
البته از آنجایی که تبدیل نهایی صرفا مربوط به خرید محصولات نیست، هر اقدام دیگری چون ثبت نام، پرکردن فرم یا دانلود اپلیکیشن موردنظر هم می‌تواند در این مرحله انجام شود. اما به صورت کلی بیشترین هدف فروش محصول است و وقتی خرید اتفاق بیفتد، قیف بازاریابی ما کامل شده است. در واقع مرحله خرید آخرین قسمت یا همان انتهای قیف بازاریابی ماست.
مراحل بعد از خرید
قیف بازاریابی در واقع با رسیدن به مرحله خرید تمام می‌شود، اما همان‌طور که گفتیم برخی چون سایت Aweber معتقدند این مراحل همچنان ادامه دارد و باید همچنان رابطه ما با مشریان بالفعل نیز حفظ شود. به همین دلیل دو مرحله مهم دیگر داریم:
وفاداری (LOYALTY)
تازه از مرحله خرید به بعد کار اصلی شروع می‌شود؛ چراکه خیلی‌ها فکر می‌کنند خرید محصول تمام ماجراست و وقتی انجام شد موفق شده‌ایم. اما واقعا این‌گونه نیست و نباید اجازه دهیم مشتری ما فقط مشتری عبوری باشد. باید کاری کنیم همچنان مشتری ما بماند و برای این کار باید او را وفادار کنیم.
بنابراین مرحله بعد از خرید مرحله وفاداری است و با ارائه خدمات بهتر، برقراری ارتباط دائمی، ارائه پیشنهادات جدید، کدهای تخفیف، محصولات باکیفیت و… باید از خریدار خود یک مشتری وفادار بسازیم که غیر ما از جای دیگری خرید نکند.
وکیل مدافع (ADVOCACY)
این مرحله نهایت اعتماد و وفاداری یک مشتری نسبت به برند ماست. در این مرحله نه‌تنها خریدار به عنوان یک مشتری وفادار است، بلکه در هر جایی در قامت وکیل مدافع برند و محصولات ما ظاهر می‌شود و با تمام توان از ما دفاع می‌کند. اگر خریدار و مشتری به این مرحله برسند، درواقع ارزشمندترین گام برای ما رقم خورده است؛ چراکه این مشتری دیگر سراغ رقبا نمی‌رود و حتی با تمام قوا از ما دفاع می‌کند.

بیشتر بخوانید: پرسنال برندینگ چیست؟

مهمترین شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی

برای اینکه بدانیم قیف بازاریابی ما تا چه اندازه موفق بوده است باید شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI تعریف کنیم. شاخص‌های تجزیه و تحلیل در قیف بازاریابی شامل موارد مختلفی می‌شود که در ادامه به مهمتری موارد می‌پردازیم:

  1. نرخ همگرایی قیف فروش: این نرخ درواقع خیلی راحت و ساده به دست می‌آید. برای محاسبه نرخ همگرایی قیف فروش (Sale Funnel Conversion) کافی است ببینید چند نفر از مخاطبانی که وارد قیف شده‌اند در انتهای قیف از شما خرید کرده‌اند. اینجاست که متوجه می‌شوید تا چه اندازه موفق بوده‌اید، مخاطبان ورودی تا چه اندازه باکیفیت بوده‌اند و کدام مرحله از قیف مشکل داشته است.
  2. منابع ورودی: اینکه بررسی کدنیم کدام منابع برای ما ورودی بیشتری داشته است کمک می‌کند تا دهانه قیف را بزرگتر کرده و از سوی دیگه روی آن منابع بیشتر سرمایه‌گذاری کنیم.
  3. زمان مراحل: زمان صرف شده در هر مرحله از قیف بازاریابی یا Time in Stage به ما می‌گوید که مشتری در مسیر خود در هر مرحله چقدر زمان صرف کرده است. قیف بازاریابی و مراحل سفر مشتری باید به صورتی باشد که در سریع‌ترین زمان انجام شود و مشتری در همان روز به نتیجه دلخواه برسد.
  4. نرخ درگیری: فراخوانی‌ها یا Call To Action برای ترغیب مخاطبان به انجام اقدام موردنظر ما اهمیت زیادی دارند. بنابراین باید بررسی کنیم کدام CTA ما نرخ همگرایی بیشتری داشته است تا دوباره از آن استفاده کنیم.
  5. نرخ موفقیت: هر سرنخی که وارد قیف بازاریابی شما می‌شود به عنوان یک فرصت تلقی خواهد شد؛ چراکه این احتمال وجود دارد او خریدار واقعی شما باشد. نرخ موفقیت یا Close Rate نشان می‌دهد تا چه اندازی در تبدیل سرنخ به مشتری نهایی موفق بوده‌اید.

جمع‌بندی
قیف بازاریابی و سفر مشتری از مهمترین مفاهیم و ابزارهای دیجیتال مارکتینگ هستند که به‌طور دقیق به ما می‌گویند یک مخاطب از لحظه ورود به قیف تا مرحله خرید چه مسیری را طی می‌کند. بر این اساس می‌توانیم متوجه شویم کدام مرحله مشکل دارد یا چه مشکلاتی باعث شده که مخاطب موردنظر به مشتری تبدیل نشود.
مراحل قیف بازاریابی شامل آگاهی و برندسازی، ابراز علاقه، توجه و خرید می‌شود. البته در این مراحلی چون ابراز علاقه به خرید نیز پیش از مرحله خرید وجود دارد که برخی آن را در نظر نمی‌گیرند.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.