اصول برندینگ برای ساخت برند موفق کسب و کارها (۱۴ اصل مهم از نگاه دیوید آکر)

احتمالاً شما هم بارها شنیده‌اید که «برای ایجاد تمایز و مزیت رقابتی، برندسازی کنید تا در این بازار پر از رقیب شانس موفقیت داشته باشید!» ولی با شنیدن آن، اولین چیزی که از خودمان می‌پرسیم این است که چطور؟ اصول برندینگ موفق چیست؟

در مسیر برندسازی، نظریات دیوید آکر قطعاً روشن‌کنندۀ راه و کمک‌کننده خواهد بود. او که پدر برندینگ جهان شناخته می‌شود، استاد بازنشستۀ مدرسۀ کسب‌وکار هاس و نایب‌رئیس شرکت مشاورۀ کسب‌وکار و بازاریابی Prophet است.

ما برای نوشتن این مقاله به سراغ کتاب «Aaker on Branding: 20 Principles that Drive Succes» رفتیم؛ پس تا آخر با ما همراه باشید تا با ۱۴ تا از مهم‌ترین اصول برندسازی از نظر آکر آشنا شوید.

 

۱. به برند به چشم یک دارایی استراتژیک نگاه کنید

یکی از اصول اولیه برندینگ این است که نگاه درستی به برندتان داشته باشید؛ یعنی در کنار دیگر دارایی‌های کسب‌وکار مثل مشتری‌ها، به برند خود به چشم یک دارایی ارزشمند نگاه کنید.

همیشه چنین نگاهی وجود نداشته است. در گذشته، نگاهی واکنشی و تاکتیکی به مدیریت برند وجود داشت که کاربرد آن را فقط در تصویر برند، کمپین‌های فروش ویژه، استراتژی‌های فروش و… می‌دیدند.

تغییر اقدامات تاکتیکی مثل فروش کوتاه‌مدت به اقدام‌های بلندمدت مثل ارزش ویژه برند یک تغییر بزرگ، ولی سودآور است. فراموش نکردید که فرض اصلی داستان ما این بود که برند می‌تواند مزیت رقابتی و برگ برندهٔ باشد؛ در این راستا، تکیه‌کردن به ارزش ویژه برند است که به تمایز ما ختم می‌شود.

طبق نظر آکر، ابعاد ارزش ویژه را می‌توان در ۳ چیز خلاصه کرد:

• میزان آگاهی از برند: مردم چیزی را انتخاب می‌کنند که به نظر آن‌ها آشناست
• تداعی‌های برند: چیزهایی مثل نام، رنگ و نماد که مصرف‌کننده را یاد برندی خاص می‌اندازد؛ ویژگی‌های محصول، کیفیت، نوآوری و… ممکن است تداعی‌کنندهٔ برند باشند
• وفاداری به برند: راضی‌کردن مشتری وفادار به برند به استفاده از سایر برندها آسان نیست!

در مقاله‌های «آگاهی از برند چیست؟ (راه‌های افزایش آگاهی از برند)» و «وفاداری به برند چیست و چگونه آن را افزایش دهیم» با موردهای اول و سوم بیشتر آشنا می‌شوید.

حالا این ارزش ویژه برند است که باعث می‌شود وقتی نام برندی خاص پای یک پیشنهاد نوشته شده باشد، شانس بیشتری برای انتخاب‌شدن – با وجود قیمت بالاتر – دارد.

۲ ماشین با ویژگی‌های یکسان در نظر بگیرید که زیر مشخصات یکی، نام MVM و دیگری KIA آمده باشد. بی‌شک، قبل از هرچیزی ذهنتان به‌سمت کیفیت بیشتر KIA می‌رود و قیمت آن را به‌ پای این تداعی از این برند می‌نویسید. یک نمونهٔ دیگر هم در تصویر ببینید:

پس برند را یکی از دارایی‌های استراتژیک سازمان بدانید که استراتژی‌های فعلی و آیندۀ کسب‌وکارتان را به هم متصل می‌کند و می‌تواند مزیت رقابتی و عامل سودآوری آن در بلندمدت باشد.

اگر بخواهید بازندۀ بازار باشید، به‌دنبال رقابت سر قیمت می‌روید؛ آن هم در حالی که برنده‌ها تلاش می‌کنند ارزشی ماندگار از خودشان در ذهن مشتری ایجاد کنند. خب، فکر می‌کنید چه زمانی می‌توانید بگویید که به ارزش ویژه دست یافته‌اید؟ وقتی که پاسخ‌های مشابهی برای سؤال «ارزش برند ما چیست و چه اهمیتی دارد؟» از ۲ گروه بگیرید:

• کارکنان
• مشتریان

دقت داشته باشید که معیارهایی که برای اندازه‌گیری بازده برنامه‌های کوتاه‌مدت فروش، به‌کار می‌گیرید، در برندسازی جواب نمی‌دهد. این کار برنامه‌ای بلندمدت است و بین ۳ تا ۵ سال زمان می‌برد؛ پس زودتر از موعد، از آن انتظار بازده نداشته باشید.

۲. چشم‌اندازه قانع‌کننده برای برند تعریف کنید

دوست دارید برندتان چه تصویری در ذهن مشتریان، کارکنان و رقبا ایجاد کند؟ چشم‌انداز برند، یکی دیگر از اصول برندینگ از دیدگاه آکر، تصویری آرمانی است که جهت برنامه‌های بازاریابی را مشخص می‌کند و در برنامه‌ریزی‌های استراتژیک سازمان نقشی محوری دارد.

در ایجاد چشم‌انداز برندتان به این نکات توجه کنید:

• برند فقط یک نام نیست؛ بلکه مجموعه‌ای از عناصر بصری، بازاریابی و حتی شعار و تبلیغات است
• چشم‌انداز برند لباس فری‌سایزی نیست که همه در آن جا شوند. هر سازمانی بر اساس زمینۀ کاری و ویژگی‌های منحصربه‌فرد خود، باید آن را تعریف کند
• چشم‌انداز برند تصویر آرمانی شما برای آینده است و ممکن است با تصویر فعلی برند تفاوت زیادی داشته باشد

برای ساختن چشم‌انداز باید فرایند زیر را طی کنید:

۱. ابتدا باید آنچه را هستید، بشناسید. تعیین استراتژی‌‌های آیندۀ کسب‌وکار وابسته به شناخت پس‌زمینۀ آن است

۲. حالا باید چیزی را که آرزو دارید برندتان در ذهن بازار هدف تداعی کند، تعیین کنید. چشم‌انداز آیندۀ شما باید با رقبا تمایزی داشته باشد و برای کارکنان و اعضای سازمان الهام‌بخش و ملموس باشد

۳. گام سوم به عناصر دیداری برندتان اختصاص دارد؛ همان چیزهایی که مشتریان با دیدن آن‌ها یاد شما می‌افتند

۴. در این مرحله، جوهرۀ برندتان را باید ایجاد کنید. جوهرۀ برند ایدهٔ واحد یا روح غالبی است که با بازارها و محصولات مختلف و گذر زمان، تغییر نمی‌کند

۵. در این مرحله، نوبت منتقل‌کردن تصویر مطلوب برند به ذهن مشتریان یا ایجاد نقشۀ جایگاه‌یابی برند است

چشم‌اندازی که برای برندتان ایجاد می‌کنید، تعهد کسب‌وکار شما و انتظار مشتریان از شماست؛ پس نمی‌توانید بر مبنای آرزوهای دور از دسترس وغیرقابل باور، آن را بچینید. نیاز است برای هر عنصری از چشم‌انداز نام تجاری، پشتوانه و برنامه‌هایی برای عملیاتی‌شدن داشته باشید.

 

۳. شخصیت برند را مشخص کنید

اگر از کارکنان یا مشتریانتان، بخواهید برندتان را به‌عنوان یک انسان توصیف کنند، به چه ویژگی‌هایی اشاره خواهند کرد؟ دل‌سوز، قدرتمند، مهربان، پاسخ‌گو، محافظه‌کار یا جوان و اهل ریسک؟ شخصیت نام تجاری شما بر اساس همین ویژگی‌های انسانی شکل می‌گیرد.

وقتی برند شما شخصیت داشته باشد، در میان صدها نام تجاری دیگر گم نمی‌شود و با پیام خود، با مشتریان ارتباط می‌گیرد.

یک راه میان‌بر: از کارکنان و همچنین مشتریان بخواهید به شما بگویند اگر برند شما انسان بود، آن را با چه صفتی توصیف می‌کردند.

ولی دلیل تعیین شخصیت برند چیست؟ از نظر آکر، شخصیت برند می‌تواند بهترین راه برای نشان‌دادن مزایا و ویژگی‌های یک برند باشد. علاوه بر این، آکر معتقد است کپی‌کردن مزیت آسان است؛ ولی شخصیت را نمی‌توان به‌سادگی کپی کرد.

برند Energizer شخصیتی با صفت‌های پرانرژی، خستگی‌ناپذیر و شاداب دارد که حتی می‌توان آن را در نماد اصلی این برند (خرگوش) هم دید. همین شخصیت مزیت اصلی باتری‌ها را دل خود جای داده است: باتری‌های آن‌ها به‌مراتب بیشتر از سایر رقبا کار می‌کنند. به‌عنوان یک مثال دیگر، شخصیت برند بانک سامان شیک و مدرن است که می‌توان آن را در تمام نقاط تماس با این برند احساس کرد.

شخصیت برند همچنین می‌تواند نوع رابطهٔ بین شما و مشتری را مشخص کند. یک شخصیت محافظه‌کار شاید به نظر کسل‌کننده باشد؛ ولی بهترین گزینه برای برندی باشد که در زمینهٔ مشاورهٔ مالی فعالیت می‌کند. چرا؟ چون اغلب ما به افرادی محافظه‌کار برای گرفتن مشاوره در زمینه‌های مالی و سلامت اعتماد می‌کنیم.

دقت کنید برنامه‌های آتی شما باید بر اساس شخصیت برند شکل بگیرد تا برند شما در ذهن مشتری پس از دیدن مثلاً پیام تبلیغاتی، بسته‌بندی، دسته‌بندی خاص از محصولات (کفش ورزشی) و… تداعی شود.

۴. ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی پایه و اساس تمایز برند است

اگر به برندها مثل یک انسان نگاه کنیم، غیر از شخصیت و صدای برند، باید ارزش‌هایی هم در سازمان خود داشته باشند که به آن شناخته شوند. این ارزش‌ها نام تجاری شما را از رقبا متمایز می‌کنند، ماندگارند و قابل تقلید نیستند.

خب، ارزش‌های سازمانی چطور به برند کمک می‌کنند؟ ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی از ارزش پیشنهادی برند حمایت می‌کنند. در واقع، دلیلی برای باورکردن آن هستند.

برای مثال، پیشرفت‌های غیرمنتظره بیشتر سروصدای تبلیغاتی برداشت خواهد شد؛ ولی اگر شما به‌عنوان سازمانی خلاق و نوگرا شناخته شده باشید، این ادعا باورپذیر می‌شود.

نکته این است که در صورتی خلاق و نوگرا شناخته می‌شوید که این ویژگی‌ها ارزش سازمانی شما باشد و کارکنان و مشتریان، هر دو آن را باور داشته باشند.

نمونهٔ آن سامسونگ است که اغلب مردم محصولات آن را با این اعتقاد و باور می‌خرند که پیشرفته‌تر از رقبا هستند؛ حتی اگر محصول آن‌ها یا فناوری‌های به‌کاررفته پیشرفته‌ترین یا بی‌نقص‌ترین نباشد.

برند نمایندۀ یک سازمان است و وقتی با ارزش‌های سازمانی تقویت شده باشد، می‌تواند در نقش تأییدکنندۀ برندهای زیرمجموعه و محصولات خود هم عمل کند. گوگل را همه می‌شناسیم. اعتباری که به گوگل به‌خاطر نوآورانه‌بودن آن می‌دهیم، موجب می‌شود از جی‌میل، گوگل‌ درایو، گوگل‌مپ، تقویم گوگل، گوگل ادز و حتی ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس هم استفاده کنیم.

سازمانی که هدف والایی داشته باشد، تحسین و حمایت مشتریان را جلب می‌کند و همان‌ طور که جلوتر اشاره خواهیم کرد، به کارکنان هم انگیزه و دلیل برای کارکردن می‌دهد. هدف والا پایه و اساسی برای ایجاد رابطه‌ای اختلال‌ناپذیر با مشتری ایجاد می‌کند. وقتی هدفی بالاتر از فروش بیشتر داشته باشید، دیگر حتی در رقابت «برند ما از دیگران بهتر است» شرکت هم نمی‌کنید؛ چون مشتریان محصولات شما را فقط به‌خاطر مزیت‌های کارکردی نمی‌خرند.

هدف والای سازمان می‌تواند بسته به فعالیت آن متفاوت باشد. برای نمونه، شرکتی که محصولات آموزشی برای کودکان تولید می‌کند، می‌تواند هدف والا و مقصود خود را کمک به پدر و مادرها برای تربیت فرزندی خلاق‌تر قرار دهد.

نمونۀ این مورد برند Dove است. این برند به‌دلیل اهمیتی که به اعتمادبه‌نفس و زیبایی طبیعی زنان می‌دهد، شناخته می‌شود. در نتیجه، مشتریان آن را با توجه به قیمت یا دیگر مزیت‌های کارکردی نمی‌خرند.

ولی ارزش‌های سازمانی چطور شکل می‌گیرند؟ برای یافتن آن از خودتان بپرسید چه چیزی برای شما در اولویت است و هدف اصلی شما چیست؟  گزینه‌های زیر را هم می‌توانید در نظر بگیرید:

• کیفیت
• نوآوری
• اهمیت‌دادن به مصرف‌کننده
• توجه به جامعه (مثلاً استخدام نیروهای محلی، حمایت از افراد کم‌توان و…)
• برنامه‌های محیط‌زیستی

تفاوت کجا رقم می‌خورد؟ در زمان اولویت‌بندی سنجش عملکردتان! مثلاً آیا اولویت اول شما فروش بیشتر است یا ارائهٔ بهترین خدمات مشتری؟ تمام فعالیت‌های شما بر پایهٔ پاسخ به همین پرسش شکل می‌گیرند؛ چیزی که در نهایت به انتقال ارزش سازمانی به مشتری و شکل‌گیری برندی متمایز ختم می‌شود.

۵. فراتر از مزایای کارکردی برند فکر کنید!

کارکردی که برای مشتری دارید، مثل برطرف‌کردن نیاز او، بدیهی‌ترین و اساسی‌ترین چیزی است که از هر کسب‌وکاری انتظار می‌رود. در این حالت، رقبا با پیشنهاد کیفیت یا قیمت بهتر،‌ می‌توانند به‌راحتی جایگاه شما را بگیرند. در حالی که اگر تمرکز را از مزایای کارکردی بردارید و احساس مخاطب را نشانه بگیرید، رقبا را از صحنه بیرون خواهید کرد.

یکی دیگر از اصول برندینگ، توجه به مزیت‌های احساسی برند است. برای درگیرکردن احساس مخاطب با برندتان، به مزایای عاطفی، خودبیانگری و اجتماعی استفاده از محصول یا خدمات توجه کنید.

 

مزیت عاطفی

زمانی که استفاده از محصولات شما احساس خاصی در مصرف‌کننده ایجاد کند، می‌توانید بگویید به مزیت عاطفی دست یافته‌اید.

برای مثال، پورشه از نظر کارکرد و تکنولوژی در لیگ یک بازار خودرو قرار دارد؛ ولی در تبلیغات خود، به‌جای اشاره به مثلاً قدرت موتور، حس هیجان و افتخاری را که رانندگی با این خودرو، به‌همراه دارد، هدف قرار می‌دهد.

 

 

در تبلیغ محصولات آرایشی، بهداشتی و مراقبتی هم روی مزیت عاطفی تمرکز می‌شود. این برندها سعی می‌کنند نشان دهند که استفاده از محصولاتشان شما را زیباتر، خوشبوتر، خواستنی‌تر و… می‌کند؛ در نتیجه، احساس رضایت و اعتمادبه‌نفس بیشتری خواهید داشت.

مزیت خودبیانگری

بعضی افراد استفاده از یک محصول را به بخشی از شخصیت خود تبدیل می‌کنند. کاربر اپل به‌روز و خلاق بودن خود را به استفاده از محصولات این برند گره می‌زند یا مادری که برای صبحانۀ فرزندش از غلات نستله استفاده می‌کند، می‌خواهد مادری به‌ نظر برسد که به سلامت فرزندش توجه دارد.

 

مزیت اجتماعی

وقتی مصرف‌کنندگان محصول شما احساس کنند خرید این محصول، آن‌ها را به گروهی بزرگ تر وصل می‌کند، شما برای آن‌ها فراتر از محصولی برای برطرف‌کردن نیازشان هستید.

برای مثال، مشتریان قهوۀ لمیز خود رو جزو قهوه‌خورهای قهار ایران حساب می‌کنند. این افراد ممکن است گروه و جامعه‌ای را هم بر اساس این ویژگی مشترک تشکیل دهند.

شاید این افراد گروهی در دنیای آنلاین یا واقعی تشکیل دهند و هر چند وقت یک بار هم دورهمی برگزار کنند؛ ولی همیشه به این شکل نیست. بیشتر اوقات، پای حس تعلق به یک گروه در میان است: من هم یکی از افرادی هستم که مدرک «صفر تا صد کار با پنل یکتانت» را گرفته‌ام!

۶. نقطه تمایز برند را به یک «باید» تبدیل کنید

برای موفقیت در بازار باید نقطۀ تمایزتان از رقبا را به یک «باید» تبدیل کنید؛ یعنی چیزی که حتماً در محصول یا خدمت شما وجود دارد و رقبا نمی‌توانند آن را تقلید کنند.

این بایدها ۲ شرط دارند:

• بتوانید آن‌ها را عملی کنید
• مشتریان آن را دوست داشته باشند

«باید» محصول یا خدمت شما ممکن است ویژگی، مزیت، طراحی جذاب، فناوری نو، محصولی برای مخاطبی خاص یا قیمتی به‌شدت پایین باشد.

برای مثال، نایکی در سال ۲۰۱۲، کفش هوشمند را به بازار عرضه کرد. این کفش یک تراشه داشت که اطلاعاتی مانند تعداد قدم‌ها را جمع‌آوری می‌کرد. این محصول در زمان خودش یک تکنولوژی جدید و تحول‌آفرین بود؛ ولی بعد با تولید دیگر محصولات پوشیدنی مثل مچ‌بندهای هوشمند از رده خارج شد. البته نایکی دست از نوآوری برنداشت و همچنان با تولید کفش‌های هوشمند با قابلیت‌های جدید و همکاری با اپل در تولید سری‌های اختصاصی اپل‌واچ به نوآوری ادامه داد.

وقتی بایدهای خود را پیدا کنید،  رابطه‌ای محکم با مشتری می‌سازید و برند خود را با آن «باید» در ذهن مشتری جا می‌اندازید. در این حالت، رقبا به گرد پای شما هم نمی‌رسند و کسی نمی‌تواند جایگاه شما را کپی کند! نهایتاً سایر برندها به چشم برندی کپی‌کار دیده می‌شوند.

فراموش نکنید این «باید» همیشه تحول و نوآوری نیست. برای مثال، «باید» اپل، طراحی محصولی خوش‌دست با ظاهری جذاب است. در نقطهٔ مقابل، شاید «باید» شما مثل پونیشا این باشد که روی یک بخش خاص از بازار دست بگذارید و محصول فقط برای آن‌ها بهترین باشد.

 

۷. به‌دنبال ایده‌های ناب برای برندینگ باشید!

صرف‌کردن بودجه برای برندینگ کافی نیست؛ بلکه باید به‌دنبال ایده‌های ناب باشید. پیداکردن ایده‌های ناب شاید یکی از جذاب‌ترین اصول برندینگ باشد. ایده‌ها را در هر جایی می‌توانید پیدا کنید؛ ولی روش‌ها و منابعی برای یافتن ایده‌های جدید و ناب وجود دارد:

 

ببینید رقیبان چه کرده‌اند

از رقیب‌هایی که مشکل مشابهی را با موفقیت حل کرده‌اند، الگو بگیرید. همچنین می‌توانید نقاط ضعف و اشتباه‌های آن‌ها را بررسی کنید و در جایی که آن‌ها ضعیف عمل کرده‌اند، پرقدرت ظاهر شوید. (شناسایی جایگاهی که برندتان می‌تواند کسب کند.)

 

نقاط تماس برند را شناسایی کنید

هر زمانی که یک مشتری به نام تجاری شما برمی‌خورد، یک نقطۀ تماس ایجاد می‌شود. مجموعۀ این نقاط تماس تجربۀ مشتری را می‌سازد. برای اینکه ایده‌های نو پیدا کنید:

• تمام نقاط تماس برندتان با مشتری را شناسایی کنید
• تجربۀ مشتری در هر نقطۀ تماس را بسنجید
• اثر هر نقطۀ تماس در تصمیم و رفتار مشتری را اندازه‌گیری کنید
• نقاط تماس را اولویت‌بندی کنید

برنامه‌ای بریزید که تمام سفر مشتری در مواجهه با برند شما و همۀ نقاط تماس را متناسب با چشم‌انداز برند بازتعریف کند.

 

انگیزه‌ها و نیازهای دیده‌نشدۀ مشتری را پیدا کنید

بازار هدف شما انگیزه، علاقه یا نیاز مشخصی دارد که گاهی اوقات، از آن با خبر است و بیشتر اوقات، از نیازهایی هم اطلاع ندارد. اینکه شما همان نیازهای اصلی را که سایر برندها به آن پاسخ می‌دهند، هدف بگیرید، منطقی نیست. حتی ممکن است شناسایی نیازی که مشتری به آن فکر هم نمی‌کند، به نوآوری و خلق محصولی جدید تبدیل شود.

برای نمونه، پیش از آن‌ که کسی به فکر دستگاهی باشد که بتوان با آن در همه‌جا و هر حالتی آهنگ گوش داد، استیو جابز آی‌پاد  را به مشتریان معرفی کرد. نیاز اصلی که مشتری از آن آگاه بود، گوش‌دادن به آهنگ بود که راه‌های زیادی برای آن وجود داشت؛ ولی نیازی که از بازار هدف خبر نداشت، دسترسی به آهنگ در هر جا و مکان بود!

بیایید یک مثال را با هم بررسی کنیم. شاید بازار هدف، نیاز اصلی خود را «خرید همبرگر» یا «خرید خودروی ارزان‌قیمت» بداند؛ ولی سایر نیازها مثل خدمات خوب پس از خرید یا هزینهٔ نگهداری پایین خودرو را نبیند. اینجاست که می‌توان به این نیازها هم پاسخ داد و برند را برندی متعهد به ارائهٔ کیفیت و خدمات پشتیبانی در بازار جا داد.

 

به دارایی‌های برند توجه کنید

دقت کرده‌اید در سال‌های اخیر، چقدر تعداد رستوران‌هایی که در خانه‌های قدیمی دایر شده‌اند، زیاد شده است؟ بعضی از این رستوران‌ها را مالک خانۀ قدیمی راه انداخته است.

می‌شد از اول خانه‌ای با سبک دوره‌های مختلف تاریخی ساخت و آن را به رستوران تبدیل کرد؛ ولی ایدۀ ناب اینجا خودش را نشان می‌دهد که صاحبان این رستوران‌ها از دارایی‌های فعلی استفاده کرده‌اند، نه چیزی که با صرف هزینه به‌دست می‌آید.

کسب‌وکارها برای برندینگ هم می‌توانند به‌جای اینکه چیزی را از اول بسازند، به آنچه در دسترس دارند، توجه کنند. آیا برند شما چیزی دارد که همه را یاد آن بیندازد؟ مثلاً یک نماد، شخصیت یا رنگ خاص؟ از همان برای برندسازی ایده بگیرید.

برای نمونه، مهرام با سس خرسی معروف خود شناخته می‌شود و چی‌توز هم با کاراکتر میمون همه‌جا به چشم می‌آید.

 

۸. به کانون‌های جذب مشتری توجه کنید

گفتیم پیشنهادهای مبتنی بر کارکرد، برای جذب مشتری وفادار و تقویت برند کافی نیست. غیر از ایجاد «باید»، نوآوری و مزیت‌های احساسی، یکی از اصول برندینگ برای کسب و کارها پیداکردن علایقی از مشتری است که تخصص برند با آن هم‌پوشانی دارد: کانون‌های جذب مشتری.

به بیان ساده‌تر، کسب‌وکار شما در چه چیزی خبره است؟ مشتریان در حوزۀ خدمات و محصولات شما، چه علایقی دارند؟ آیا می‌توانید نقطۀ مشترکی بین این دو پیدا کنید؟ این نقطهٔ اشتراک کانون جذب مشتری یا همان ناحیهٔ مطلوب برای جذب او به حساب می‌آید.

اگر هنوز هم پیچیده است، بیایید یک مثال را با هم بررسی کنیم. پمپرز، برندی مشهور در تولید پوشک است که این‌طور روی نقطۀ تماس علایق مشتری و تخصص خودش دست گذاشت: وب‌سایتی آماده کرد با محتواهایی که به‌شدت برای مشتریانش، یعنی والدین فرزندان صفر تا ۳ سال جذابیت داشت.

• تخصص پمپرز چه بود؟ برطرف‌کردن نیازهای نوزادان و کودکان نوپا
• علاقۀ مشتریان آن‌ها چه بود؟ بزرگ‌کردن فرزندی سالم از لحاظ جسمی و روحی
• محل هم‌پوشانی این دو چه می‌شود؟ پمپرز در این وب‌سایت محتواهای متنوعی دربارۀ تمام مراحل رشد فرزند، از بارداری تا پیش‌دبستانی قرار داد، انجمن‌های گفت‌وگوی والدین و فعالیت و بازی هم در این وب‌سایت وجود داشت

این وبسایت خیلی زود به ماهانه ۶۰۰ هزار بازدیدکنندۀ یکتا رسید و توانست کاری کند که پمپرز در ذهن مشتریان جایگاه یک دوست همراه را پیدا کند.

توجه به این کانون‌ها، شما را از برندی که فقط قیمت یا کیفیت بهتری ارائه می‌دهد، فراتر می‌برد. با اجرای برنامه‌هایی که مبتنی بر کانون جذب مشتری هستند، برندتان جذاب، دوست‌داشتنی و معتبر می‌شود،  رابطه‌ای ماندگار با مشتری می‌سازید و برای خود مشتریانی وفادار دست‌وپا می‌کنید.

۹. نقش ابزارهای دیجیتال را از یاد نبرید

اگر بازاریابی دیجیتال (استفاده از ابزارهای دیجیتال برای بازاریابی) را از فرایند برندسازی خود حذف کنید، در حقیقت، بازی را با دست خودتان به رقبا تسلیم کرده‌اید. دنیای دیجیتال را هم می‌توانید به‌عنوان تنها بستر برندسازی انتخاب کنید و هم آن را برای اثرگذاری بیشتر، با دیگر روش‌های برندسازی همراه کنید.

حالا چه فوایدی برای شما دارد؟ بیایید ببینیم:

 

تعامل ایجاد می‌کند

در تبلیغات آفلاین امکان کمی برای تعامل با مخاطب وجود دارد؛ در حالی که در دنیای اینترنت، به‌راحتی می‌توان محتوای تعاملی ایجاد کرد. شبکه‌های اجتماعی، بخش نظرات سایت‌ها، محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) و… فقط چند نمونه هستند.

 

می‌تواند محتوای غنی و عمیق ارائه می‌کنید

یک پست بلاگ یا ویدیویی چهار تا پنج دقیقه‌ای قابلیت این را دارد که عمیق و کامل باشد؛ حالا فکر کنید شما می‌توانید بی‌نهایت از این محتواها تولید کنید. محتواهای عمیق و مفید نقش بزرگی در ایجاد اعتماد به برند ایفا می‌کنند.

 

می‌تواند فردبه‌فرد متفاوت باشد (تجربهٔ شخصی‌سازی‌شده)

در دنیای دیجیتال این امکان را دارید که برای هر فرد یا گروهی از افراد با ویژگی‌هایی خاص و مشترک، تجربه‌ای متفاوت ایجاد کنید.

برای مثال، کسی که با کلیدواژۀ «قهوۀ خوب و اعلا» وارد سایت شما می‌شود به محتوا، محصول و خدمتی که کسی با کلیدواژۀ «قهوه فوری» می‌بیند، برنمی‌خورد.

از ابزارهای دیجیتال برای افزایش شناخت برند، ایجاد و حفظ ارتباط با مشتریان، تعامل با آن‌ها، جلب اعتماد و در نهایت وفاداری مشتری استفاده کرد. خب، اگر می‌پرسید منظور چه ابزارهایی است، به همین محتوایی که در حال خواندن آن هستید، دقت کنید. می‌توانید وب‌سایتی داشته باشید که با نام کسب‌وکار شما، مدام محتوای مفید در اختیار مخاطبان می‌گذارد. توجه کنید این محتواها باید در راستای چشم‌انداز و ماموریت برند باشد.

همچنین می‌توانید با استفاده از روش‌های تبلیغاتی آنلاین، آگاهی از برندتان را افزایش دهید. سرویس‌های تبلیغات بنری و ویدیویی یکتانت دقیقاً همین کار را برای شما انجام می‌دهند.

یکی دیگر از ابزارها، شبکه‌های اجتماعی است که می‌توانید با حضور مستمر در آن‌ها، آگاهی از برندتان را به‌شدت افزایش دهید و رابطه‌ای دوطرفه با مخاطبان خود بسازید؛ مثلاً برای آن‌ها محتوای مفید و سرگرم‌کننده تولید کنید، مسابقه بگذارید، از اینفلوئنسرها استفاده کنید، کمپین تبلیغاتی برگزار کنید و…

به یک نمونه تبلیغات بنری با هدف افزایش آگاهی از برند نگاه کنید که در پربازدیدترین سایت‌های ایرانی نمایش داده شده است. در این تبلیغ، لست‌سکند به‌خوبی مزایای خود را گوشزد کرده است و در نهایت، برند خود  را در نقش همراهی مطمئن با ارائهٔ «مشاوره تخصصی و رایگان» نشان داده است.

۱۰. ثبات برگ برندهٔ شماست

ثبات در استراتژی‌های مرتبط با نام تجاری ضروری است؛ ولی نه در هر شرایطی! وقتی استراتژی‌های فعلی ضعیف یا معیوب هستند یا شرایط بازار یا کسب‌وکار در حال تغییر است و شما از این بابت مطمئن هستید، باید تغییر را در نظر بگیرید.
حواستان باشد که بنا به تشخیص غریزی یک فرد، نباید هویت و شخصیت برندتان را عوض کنید.

ساخت یک برند قوی وقت‌گیر است و تغییر بی‌مورد و مداوم ممکن است سال‌ها تلاش و هزینه را بر باد دهد. تا اینجا فهمیدیم که تغییر نسنجیده، به ضررمان تمام می‌شود.

وقتی در طول زمان پایه و اساس برندتان، مثل نام، شعار، شخصیت و صدای آن را حفظ می‌کنید، یعنی ثبات دارید.

حالا ثبات چطور به ما کمک می‌کند؟ اگر این عناصر را تغییر دهید، باید مشتریانی را که شما را با آن عناصر می‌شناسند، ازدست‌رفته حساب کنید!

در حالی که اگر ثبات داشته باشید، مزیت‌های زیرا را به‌دست می‌آورید:

• ارزش‌های ویژۀ برند قدرتمند و واضح و پایگاهی از مشتریان وفادار خواهید داشت
• اگر در طی سال‌های متمادی، ثبات خود را حفظ کنید، می‌توانید بازار یک محصول یا خدمت را به‌ نام خود بزنید
  به محصولات و خدماتی فکر کنید که با نام برند شناخته می‌شوند، نه نام اصلی‌ آن‌ها؛ مثلاً وقتی می‌خواهید نوشابه بخرید فانتا و اسپرایت می‌گیرید یا نوشابۀ نارنجی و نوشابۀ بی‌رنگ؟
• وقتی این جایگاه ساخته شد، به‌سختی کسی می‌تواند جای شما را بگیرد
• حفظ جایگاه کم‌هزینه و ساده است؛ چون به‌جای ایجاد چیزی جدید، آنچه را دارید، تقویت می‌کنید

نمونۀ شرکتی که بیشتر از صد سال است ثبات خود را حفظ کرده، کوکا کولاست. هنوز پس از چندین دهه، حتی لوگوی برند تغییر چشم‌گیری نداشته است. کوکا کولا حتی در حمایت از رویدادها و برنامه‌ها هم ثبات خود را حفظ کرده است؛ برای نمونه این شرکت از دهۀ ۱۹۲۰ اسپانسر بازی‌های المپیک است.

۱۱. از درون سازمان به بیرون آن برندسازی کنید!

یک برند قوی قبل از هر چیز، برندسازی را از داخل مجموعه آغاز کرده است. این یکی از اصول برندینگ است؛ یعنی درون و بیرون سازمان درک مشابهی از یک برند داشته باشند.

اگر می‌خواهید بدانید در برندسازی درون‌سازمانی چقدر موفق عمل کرده‌اید، از افراد درون سازمان دربارۀ چشم‌انداز برند بپرسید؛ آیا آن را می‌شناسند و برایشان مهم است؟

زمانی که کارکنان از چشم‌انداز و ارزش‌های نام تجاری آگاهی داشته باشند، برنامه‌های برندینگ و بازایابی‌تان در جهت درست‌تری حرکت می‌کند و کارکنانتان به ترویج‌دهندگان برند تبدیل می‌َشوند.

آن‌ها دیگر فقط یک شغل برای گذران زندگی ندارند؛‌ بلکه در کاری که انجام می‌دهند معنا و هدف برتری از صرفاً دریافت حقوق پیدا خواهند کرد.

برندسازی داخلی شامل ۳ مرحلۀ اساسی است که کارکنان باید بگذرانند:

۱. یادگیری

باید دربارۀ چشم‌انداز برند یاد بگیرند؛ اینکه شامل چه می‌شود و چه تفاوتی با دیگر برندها دارد.

۲. باور

کارکنان باید باور داشته باشند برند می‌تواند آنچه را در چشم‌انداز قول داده شده، عملی کند و به موفقیت برسد.

۳. عمل

کارکنان باید از این چشم‌انداز الهام بگیرند، به مدافع آن تبدیل شوند و توانمندی‌های لازم برای محقق‌کردن آن را به‌دست آورند.

یکی از نمونه‌های برندسازی موفق استارباکس است. این شرکت هدف و چشم‌انداز خود را به کارکنان به‌خوبی منتقل کرده است؛ در نتیجه، وقتی مشتری وارد یکی از شعبه‌های آن می‌شود، همان درکی را از برند پیدا می‌کند که مورد انتظار است: یک ارتباط انسانی گرم و واقعی.

خب چطور می‌توانید برندتان را به‌صورت یک واقعیت یکپارچه و معنادار به کارکنان معرفی کنید؟

تهیۀ یک برندبوک که تمام اصول پایه‌ای مثل ارزش، صدا و چشم‌انداز برند را به‌همراه عناصر بصری در خود داشته باشد، کمک می‌کند کارکنان برند را بشناسند. طراحی برندبوک برای کسب‌وکارهای کوچک ساده نیست؛ به همین دلیل، ما یک قالب رایگان آماده کرده‌ایم که شامل همۀ اطلاعاتی است که باید در کتابچهٔ برند مشخص شود: دانلود رایگان قالب آماده برند بوک

 

۱۲. نقاط ضعف و تهدیدها را بشناسید

اگر به ضعف‌های درونی و تهدیدهای بیرونی کسب‌وکارتان توجه نکنید، تمام تلاش، هزینه و زمانی که برای برندسازی صرف کرده‌اید، هدر می‌رود. با کمک نیروهای متخصص، تحقیقات بازار، زیر نظر گرفتن رقبا و رفتار مشتریان،‌ پیش از آن‌که دیر شود، مسائل را شناسایی کنید.

برندتان از این ۳ جهت ممکن است ضربه بخورد:

• کم‌رونق شدن بازار: رقبا با نوآوری و ایجاد بازارهای جدید یا ایجاد ترندهای نو مثل سالم‌خوری می‌توانند شما را به‌کلی از بازار خارج کنند.
• دلیلی که مشتری از شما خرید نکند: ویژگی‌هایی منفی مثل نقص در کیفیت، اقدام، سیاست و برنامه‌ای که مشتری آن را نپسندد، همگی می‌توانند دلیلی برای خریدنکردن از شما باشد.
• ازدست‌رفتن انرژی و جذابیت: وقتی تصویر برند شما در ذهن مشتری، خسته، ازمدافتاده و قدیمی باشد، دیگر در لحظۀ حساس انتخاب مشتری، برندۀ بازی نیستید و به‌راحتی قافیه را به رقبا می‌بازید.

بعد از شناسایی تهدیدها، باید برای مقابله با آن‌ها اقدام کنید و استراتژی خوبی بچینید؛ مثلاً با تکیه بر نقاط قوت، تهدیدها را رفع کنید یا حالت تدافعی بگیرید!

 

۱۳. برندتان را مدام تقویت کنید

برای آن‌ که انرژی و جذابیت خود را در بازار حفظ کنید، باید به‌طور مداوم برند را تقویت کنید. به تقویت و تزریق انرژی به برند هم باید به‌عنوان یکی از اصول برندینگ که همیشه باید آن را انجام دهید، نگاه کنید. ۳ راه دارید:

 

به‌روز باشید و نوآوری را از یاد نبرید!

با ارائۀ پیشنهادهای نوآورانه نگذارید غبار زمان روی چهرۀ برندتان بنشیند و شما را کنار بزند.

برای نمونه، ادوبی قابلیت جدیدی به‌نام «فایرفلای» به محصول معروف خود، فتوشاپ، اضافه کرده که کمک می‌کند کاربران هرچیزی را که در ذهنشان دارند، از هوش مصنوعی بخواهند و تصویرش را دریافت کنند.

برنامه‌های بازاریابی متفاوتی داشته باشید

در صنایعی مثل بیمه، نوآوری در محصول به‌سختی اتفاق می‌افتد. در این شرایط، رویکردهای خلاقانه و متفاوت بازاریابی برندتان را تقویت می‌کند. رویکردهایی مثل گوریلا مارکتینگ یا وایرال مارکتینگ می‌تواند نقش زیادی در افزایش آگاهی از برندتان ایفا کنند.

به اینفلوئنسرها متوسل شوید

همکاری با اینفلوئنسرهایی که تداعی‌کنندهٔ شخصیت برندتان هستند، انرژی و حس‌وحال بیشتری به برندتان تزریق می‌کنند و باعث می‌شوند روح تازه‌ای بگیرد.

برای نمونه، همکاری لبرون جیمز با نایک را در نظر بگیرید. نایک با نام این بسکتبالیست مشهور توانسته محصولات ویژه‌ای تولید کند که مشتریان وفادار خودش را هم از قضا دارد. بیایید یکی از تبلیغات آن‌ها را با حضور لبرون جیمز ببینیم:

 

 

۱۴. مراقب زیرمجموعه‌های برند باشید

نام‌های تجاری زیرمجموعۀ یک برند زمینۀ رشد و کسب درآمد آن را فراهم می‌کند؛ ولی همیشه این‌طور نیست. به‌طور کلی برندها می‌توانند ۴ نوع زیرمجموعه داشته باشند:

• بسیار خوب

نام تجاری جدید نه‌تنها قلمروی برند را گسترش می‌دهد، بلکه موجب تقویت دیده‌شدن و تداعی‌های برند هم می‌شود

• خوب

برند به زیرمجموعۀ جدیدش کمک می‌کند دیده شود و تداعی‌های موردنیاز را به‌دست آورد

• بد

برند نمی‌تواند به زیرمجموعهٔ جدید کمک کند یا بدتر از آن، به آن آسیب هم می‌زند

• زشت

این همان جایی است که برند ضربه می‌خورد. وقتی نام تجاری جدید انسجام تصویر برند را از بین ببرد، تداعی‌های نامطلوب ایجاد کند یا اتفاقات و حوادث خارج از کنترل در بازار رخ دهد، برند از زیرمجموعه‌اش آسیب می‌بیند.

به همین دلیل است که در شکل‌دادن و توسعۀ یک زیرمجموعۀ جدید باید دقت کنید. با برنامه‌ریزی و حساب‌شده یک زیرمجموعۀ جدید اضافه کنید و مراقب روندی که نام تجاری جدید طی می‌کند، باشید.

 

رعایت اصول برندینگ = موفقیت و کسب جایگاه!

در این مقاله، با هم مرور کوتاهی کردیم بر کتاب ارزشمند دیوید آکر و یاد گرفتیم اصول برندینگ چیست و چطور می‌توانیم با برندسازی درست کسب‌وکارمان را ارتقا دهیم.

همان‌ طور که تا اینجا متوجه شده‌اید، برندسازی فقط ایجاد یک نام تجاری نیست؛ بلکه پرورش و مراقبت دائمی از برند هم، جزئی از این مسیر است. از نام برندتان همان‌ طور مراقبت کنید که به سرمایه‌های مادی شرکت اهمیت می‌دهید.

در اینجا، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «مدیریت برند چیست و چگونه انجام می‌شود؟» را بخوانید تا با نحوهٔ منترل تصویر و شهرت برند آشنا شوید.

شما به چه نکته‌ای دربارۀ برندسازی می‌توانید اشاره کنید؟ اگر تجربۀ حضور در این فرایند را داشته‌اید، مهم‌ترین چیزی که باید برای داشتن برندی خوب، در نظر گرفت، چیست؟ خوشحال می‌شویم نظرتان را بخوانیم؛ در بخش نظرات برایمان بنویسید ?