چگونه نیاز مشتری را بشناسیم و آن را تحلیل کرده و به آن پاسخ مناسب دهیم؟

0

اگر شما هم جزء کسانی هستید که با جستجو در گوگل و موتورهای جستجوی دیگر زیاد سر و کار دارید، حتما تا به حال به سایت‌هایی برخورده‌اید که بعد از مطالعه‌شان به نتیجه‌ای نرسیدید و صفحه را بسته‌اید؛ یا برایتان پیش آمده که بعد از ورود به یک سایت به قصد خرید، متوجه نشده‌اید باید از کجا شروع کنید، کالای مورد نظرتان را چطور پیدا کنید یا چگونه عضو شوید و از خدمات سایت بهره ببرید. این مشکلات نتیجۀ توجه نکردن به نیاز مشتری یا بازدیدکنندۀ سایت است. تمام تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال یک هدف مشترک را دنبال می‌کنند و آن شناسایی نیاز مشتری و تلاش برای برآورده کردن نیاز اوست؛ در واقع بازاریابی بدون مشتری معنایی ندارد.  

چگونه نیاز مشتری را بشناسیم؟

ابتدا باید نیازهای مشتری را بشناسید. برای شناخت نیاز مشتری ما به شما چند راه پیشنهاد می‌دهیم:

از مشتریان خود بازخورد مستقیم بگیرید.

یکی از ساده ترین راه‌های کشف نیاز مشتری، پرسیدن از خود اوست. بزرگ‌ترین کمپانی‌های دنیا از این راه برای شناسایی نیاز مشتری خود استفاده می‌کنند. برای مثال کمپانی اپل با سابقۀ طولانی در زمینۀ ساخت ابزار الکترونیک را در نظر بگیرید. نظرسنجی‌هایی که این شرکت از مشتریان خود به عمل می‌آورد بسیار کارآمد و مفید هستند. به تصویر زیر توجه کنید و ببینید چطور بازخورد و نظر مستقیم مشتری، بیانگر نیاز اوست.

راه‌های مختلفی برای بازخورد گرفتن از مشتری وجود دارد. برای مثال:

  • پرسش‌نامه: این روزها دیگر کمتر کسی به دنبال پرسش‌نامه‌های کاغذی است. می‌توانید با استفاده از سایت‌های مختلف پرسش‌نامه‌های آنلاین تهیه کنید و لینک آن را در اختیار مشتریان خود قرار دهید. بهتر است از سوالات چند گزینه‌ای استفاده نکنید چرا که گزینه‌ها ذهن مشتری را محدود کرده و باعث می‌شوند ایده‌های جدید و نیازهای اساسی مشتری مطرح نشوند.
  • مصاحبه: گاهی اوقات گفت‌وگوی رودررو نتایج بهتری نسبت به پرسش‌نامه به همراه دارد زیرا امکان توضیح و شکافتن نیاز مشتری توسط او بسیار بیشتر است. پاسخ سؤالاتی مثل:« به نظر شما محصولات ما چه چیزی کم دارند؟» یا «هدف شما از انتخاب محصولات ما دقیقا چیست؟» می‌تواند کمک شایانی به فهم نیاز مشتری کند.
  • گوش دادن به شبکه‌های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ: “کسی نقص شما را رودررو به شما نمی‌گوید” این شعار یکی از تهیه‌کنندگان برنامه‌های سوشال لیسنینگ است. اگر کمی اهل گشت‌وگذار در فضای مجازی و رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، توییتر یا لینکدین باشید، حتما با نوشته‌های انتقادی به برندهای مختلف روبه‌رو شده‌اید. شبکه‌های اجتماعی این امکان را برای صاحبان کسب‌وکار فراهم کرده‌اند تا بتوانند نیاز مشتری خود را بشنوند و آن را برطرف کنند. اما تمام روز گشتن در این فضا وقت زیادی می‌گیرد. چارۀ کار استفاده از برنامه‌هایی است که این امکان را برای شما فراهم می‌کنند تا هم‌زمان چند شبکۀ اجتماعی را رصد کنید. در اینجا دو مورد از ابزار رایگان این کار را به شما معرفی می‌کنیم:

بیشتر بخوانید: تکنیک‌ها و ترفندهای بازاریابی شبکه های اجتماعی

  • Cyfe: از برنامه‌های رایگان برای شنیدن صدای مشتریان در فضای مجازی است. از مزایای این برنامه ارتباطش با google analytics و sales force است که به شما امکان تحلیل داده‌های به دست آمده را نیز می‌دهد. هرچند این برنامه از لحاظ بصری کمی ضعیف ظاهر شده، عده‌ای آن را به خاطر سادگی‌اش می‌پسندند. با استفاده از این برنامه می‌توانید بهترین پست‌های خود را شناسایی کنید، لایک‌ها و کامنت‌های خود را مدیریت کنید و هرجا نامی از برند شما برده می‌شود مطلع شوید.
  • Crowdfire: این برنامه عکس‌ها و مقالات مرتبط با کسب‌وکارتان را به شما پیشنهاد می‌دهد و با یافتن منابعی برای محتواهایتان، در صرفه‌جویی در زمان به شما کمک می‌کند. با وجود اینکه نسخۀ پولی آن هزینۀ چندانی به همراه ندارد، نسخۀ رایگانش برای کسب‌وکارهای کوچک جوابگو است چرا که تا شش شبکۀ اجتماعی مختلف را سازمان می‌دهد. از مزایای این برنامه این است که بهترین زمان برای پست گذاشتن در هر اپلیکیشن را به شما اطلاع می‌دهد. هرچند طبق نظرات کاربران، برای گسترش شبکۀ لینکدین چندان مؤثر واقع نمی‌شود.

رقیبان خود را رصد کنید

رقیبانتان می‌توانند نیازهای مشتری شما را برآورده کنند، پس به آن‌ها توجه کنید. با گسترش بی‌حد و حصر شبکۀ اینترنت و در پی آن فروشگاه‌های آنلاین، شما تنها با فروشگاه‌های همسایه رقابت نمی‌کنید، بلکه ممکن است شخصی از کشوری دیگر نیازهای مشتری شما را شناسایی کند و به آن پاسخ دهد. پس مهم است که فعالیت‌های رقبا را تحلیل و بررسی کنید و از آن‌ها غافل نشوید.

بیشتر بخوانید: مزیت رقابتی چیست؟ چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟

یک “بیانیۀ نیازهای مشتریان” تهیه کنید

 این بیانیه به هر بخش کمک می‌کند تا اطمینان حاصل کنند که محصول نهایی ویژگی‌ها و مزایای لازم برای تأمین نیازهای مشتری را ارائه می‌دهد. هرچند قانون مشخصی برای تهیۀ چنین بیانیه‌ای وجود ندارد اما بهتر است شامل موارد زیر باشد:

  • مشتریان شما چه کسانی هستند: جزییاتی مانند سن، جنسیت، وضعیت تأهل و غیره به شما برای شناسایی نیاز مشتری کمک می‌کنند
  • چرا خرید می‌کنند: اگر انگیزۀ مشتری از خرید را بدانید، راحت‌تر می‌توانید نیازهای او را به سود کسب‌وکار خود گره بزنید.
  • چگونه خرید می‌کنند: نحوۀ خرید (آنلاین یا حضوری) می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های شما مؤثر باشد.
  • توانایی مالی آن‌ها در چه سطحی است: اگر پیشنهادات خود را با سطح مالی مشتریان خود منطبق کنید، شانس بیشتری برای فروش خواهید داشت.
  • از شما چه انتظاراتی دارند: تنها انتظار مشتری از شما، برآورده کردن انتظاراتش است! اگر توقعات مشتری را بشناسید و به آن‌ها بها دهید، تمایل او برای بازگشت به شما بیشتر خواهد بود.
  • چه چیزی آن‌ها را سر ذوق می‌آورد: فهم این نکته که چه چیزی باعث می‌شود مشتری احساس خوبی از خرید محصولات شما داشته باشد، می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد.

بیشتر بخوانید: بهترین روش سنجش رضایت مشتری با استفاده از مدل کانو

نحوۀ اجرای نیازهای مشتری را در فعالبت‌های خود برنامه‌ریزی کنید

با انجام گام‌های قبل شما اکنون تمام دانش لازم را دارید؛ وقت عمل است. فکر کنید که چه کاری از دست‌تان ساخته است، چطور می‌توانید پیشرفت کنید، در کدام قسمت‌ها به منابع بیشتری نباز دارید و کدام مشکل‌ها را می‌توانید حل کنید. برای مثال فرض کنید مشتری‌ای دارید که می‌خواهد دربارۀ یک ویژگی خاص محصول شما اطلاعات کسب کند، اما از طولانی بودن روند تماس با تیم ارتباط با مشتریان شکایت دارد و به نظرش خسته‌کننده است. در این مورد اضافه کردن امکان چت آنلاین با کارشناسان، می‌تواند نیاز مشتری را  برطرف کرده و او را راضی کند.

انواع نیازهای مشتری کدامند؟

شناخت نیاز مشتری

به طور کلی نیازهای مشتری به دو دستۀ «فیزیکی» و «روان‌شناختی» تقسیم می‌شوند. اگر بخواهیم خیلی ساده اشاره کنیم، نیازهای فیزیکی آن‌هایی هستند که به سادگی قابل تشخیص هستند و برآورده کردن آن‌ها کاری به مراتب ساده‌تر است. مثلا اگر شما گرسنه باشید، نیاز به خرید غذا دارید و این واضح است.
نیازهای روان‌شناختی دسته‌ای هستند که به مشتری در تصمیم‌گیری کمک می‌کنند؛ درواقع این نیازها به مشتری کمک می‌کنند از بین تمام برندهایی که یک خدمت یا محصول را ارائه می‌کنند، تنها یکی را انتخاب کند. برای مثال یک مشتری نیاز دارد در وقت خود صرفه‌جویی کند و استرس کمتری را برای خرید متحمل شود؛ طبیعتا او برندی را انتخاب می‌کند که فرآیند خرید و پرداخت بسیار راحتی داشته باشد. شناخت این دسته نیازها برای مارکترها کار ساده‌ای نیست و تنها را پی بردن به این دسته از نیاز مشتری، مصاحبۀ رو دررو با او یا مطالعۀ علمی رفتارهای مشتری است.

دسته‌بندی‌های متنوعی برای نیاز مشتری وجود دارند. اگر بخواهیم چند نمونه از نیازهای متداول مشتریان را نام ببریم می‌توانیم به موارد زیر اشاره کنیم.

نیازهای مشتری هنگام خرید یک محصول عبارتند از کارکرد درست، قیمت مناسب، تجربۀ کار کردن آسان با وسیله، طراحی زیبا، شبیه به تبلیغات بودن و غیره. در رابطه با خرید خدمات می‌توان به هم‌دلی پشتیبان، رعایت انصاف در قیمت‌دهی و طول مدت قرارداد، کنترل به موقع، گزینه‌های متنوع هنگام خرید، اطلاعات کامل و جامع و غیره اشاره کرد.

اهمیت نیاز مشتری

همان‌طور که پیش از این هم اشاره کردیم، بازاریابی بدون مشتری وجود نخواهد داشت. شناسایی نیازهای مشتری، کلید ارائۀ خدمات مناسب به اوست که در نتیجه باعث ایجاد ارتباط قوی با مشتری شده و فروش بیشتری را برای شما به همراه می‌آورد. درست است که این فرآیند به راحتی انجام نمی‌شود و نیاز به بررسی و مطالعۀ فراوان دارد، اما نتیجۀ آن به قدری راضی‌کننده خواهد بود که به هیچ وجه از وقت و هزینه‌ای که صرف کردید پشیمان نخواهید شد.

بیشتر بخوانید: نرخ بازگشت سرمایه (ROI) چیست؟

نیاز پنهان مشتری چیست؟

مفهوم نیاز پنهان برای اولین بار توسط Goffin،Lemke  و  Konersبه دنیای بازاریابی ارائه شد. طبق این مفهوم، مشتری‌ از بعضی نیازهای خود خبر ندارد و نمی‌تواند آن‌ها را بیان کند؛ در واقع ممکن است با مشکلاتی حین استفاده از یک ابزار یا خدمات مواجه شود و خودش متوجه آن‌ها نباشد اما به محض برطرف شدن آن مشکل توسط تیم ارائه دهنده، مشتری احساس بهتری حین استفاده از آن خدمت یا محصول دارد. حتما این سؤال برایتان ایجاد می‌شود که وقتی خود کاربر از نیازش اطلاعی ندارد، ما چطور متوجه شویم و آن را برطرف کنیم. Goffin در مصاحبه‌اش با The European Business Review به این سوال پاسخ می‌دهد. طبق گفته‌های او دست‌یابی به این نیازهای مشتری کاری نیست که با پرسش‌نامه حل شود و فقط انسان‌شناس‌ها و روان‌شناس‌ها از عهدۀ آن بر‌می‌آیند.

تحلیل نیاز مشتری

برای ایجاد تجربۀ بهتر برای مشتری، باید نیازهایش را برآورده کنیم و برای برآورده کردن نیازهای مشتری، لازم است ابتدا آن‌ها را تحلیل و بررسی کنیم تا نتیجۀ خوبی ارائه دهیم. اما چطور می‌توان نیاز مشتری را تحلیل کرد؟

ابتدا باید یک پرسش‌نامۀ تحلیلی تهیه کنید. تجزیه و تحلیل نیاز مشتری معمولا با طرح پرسش‌نامه‌هایی انجام می‌شود که به شرکت‌ها کمک می‌کند موقعیت خود را از نظر تأمین نیازهای مشتریان هدف در بازارهای رقابتی مربوطه بدانند. سوالات این پرسش‌نامه‌ها باید دربارۀ برند شما و رقیب باشد؛ همچنین باید دانش کلی مشتری از برند خود را نیز مورد سؤال قرار دهید. اگر با طرح پرسش‌نامه مشکل دارید می‌توانید:

  1. با داده‌های موجود شروع کنید. این داده‌ها می‌توانند شامل پرسش‌نامه‌های قدیمی، مصاحبه‌ها یا سوابق تلفنی بخش پشتیبانی مشتریان باشد.
  2. به سراغ کارمندان بخش پشتیبانی و فروش بروید، آن‌ها معمولا لیست بلندبالایی از شکایات، درخواست‌ها، باگ‌های محصولات یا وب‌سایت و ایده‌هایی برای بهبود سطح کیفی خدمات و محصولات در دست دارند که مستقیما از مشتریان جمع‌آوری شده است. تمام این موارد در کنار هم می‌توانند لیست مقدماتی نیازها را تشکیل دهند.

بعد از جمع‌آوری پرسش‌نامه‌ها به سراغ تحلیل آن‌ها با روش وسیله-هدف (Means-End) می‌رویم. این روش به شما نشان می‌دهد “چرا” یک مشتری محصول یا خدمات شما را به باقی رقبایتان ترجیح داده است. دلیل خرید مشتری‌ها می‌تواند یکی از دلایل زیر باشد:

  1. ویژگی‌ها: مشتری به خاطر ویژگی‌های خاص محصول یا خدمات شما، آن را برای خرید انتخاب کرده است. فرض کنیم مشتری به دنبال خرید یک کامپیوتر است و برند شما را برای طراحی کامپیوترهای سبک و کوچک انتخاب کرده است.

  2. منافع: به نظر مشتری محصول یا خدمات شما منفعتی برای او داشته، پس آن را انتخاب کرده است. اگر مثال کامپیوتر را در نظر بگیریم، این بار مشتری به این خاطر برند شما را انتخاب کرده که سایر دستگاه‌هایش به صورت بی‌سیم و به راحتی با محصول شما منطبق می‌شوند.

  3. ارزش‌ها: مشتری تصور می‌کند با خرید محصول یا خدمات شما، ارزشی را کسب می‌کند. برای مثال اگر کامپیوتر محصول شرکت شما را بخرد خلاقانه‌تر کار خواهد کرد.

این دلایل در هر مشتری با دیگری متفاوت است، برای همین بهتر است اطلاعات موجود در پرسش‌نامه‌ها را در این سه گروه طبقه‌بندی کنید تا متوجه شوید بیشترین دلیل فروش شما از نظر مشتری‌ها چیست و برای بهبود وضعبت کسب‌وکارتان باید چه کارهایی انجام دهید.

چگونه در مشتری احساس نیاز ایجاد کنیم؟

ایجاد احساس نیاز در مشتری

پاسخ این سؤال تنها یک کلمه است: مارکتینگ! با ترغیب مشتری به خرید، می‌توانید او را متوجه نیازش به محصول یا خدمات موردنظر کنید. بهترین راه برای ایجاد نیاز در مشتری و ترغیبش به خرید، آگاهی دادن به او از طریق تبلیغات و فروش شخصی است. چگونه؟

بیشتر بخوانید: نقشه سفر مشتری چیست و چه کاربردی دارد؟

  1. مشتری را متقاعد کنید؛ از مزایای کالا یا خدمات خود بگویید، مطابق با نیاز مشتری صحبت کنید و سعی کنید نشان دهید که نیازهایش را می‌شناسید و برای آن‌ها راه‌حل مناسبی در نطر دارید.
  2. محصول خود را نمایش دهید و در معرض دید بگذارید؛ از اماکن شلوغ غافل نشوید. سعی کنید از عکس و ویدیوهای مناسب برای اثبات کارایی محصول یا خدمات استفاده کنید. این کار باعث می‌شود مشتری‌های احتمالی شما به فکر بیفتند و ایجاد نیاز مشتری شکل بگیرد.
  3. خلاق باشید و از روش‌های نوین برای تبلیغ محصول/خدمات خود استفاده کنید؛ برای مثال می‌توانید تبلیغ محصول خود را به یک بلاگر معروف بسپارید، یا محصولات خود را رایگان در اختیار او قرار دهید و از او بخواهید در صورت رضایت نظر خود را اعلام کند.
  4. به مشتری امکان استفادۀ رایگان از محصول یا خدمات خود را بدهید. برای این امکان زمان محدود تعیین کنید (مثلا ۳۰ روز) و به مشتری اجازه دهید بعد از این مدت در صورت راضی نبودن از کارایی محصول، آن را به شما بازگرداند.
  5. بخش سوالات متداول (FAQ) در وب‌سایت می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد. یکی از نیازهای مشتری دسترسی آسان به اطلاعات است. اضافه کردن این بخش به وب‌سایت می‌تواند به متقاعد کردن سریع‌تر مشتری کمک کند.

چگونه می‌توان نیاز مشتری را برآورده کرد؟

برای رفع نیاز مشتری کافی است خود را به جای او بگذارید و سعی کنید تمام مراحلی را که او طی می‌کند با صبر وحوصله طی کنید تا مشکلاتی که در مسیر مشتری قرار دارد را پیدا کنید و اقدام به حل آن‌ها نمایید. اما در این مرحله ما به برآورده کردن چند نیاز اساسی که بین مشتریان اکثر کسب‌وکارها مشترک هستند می‌پردازیم.

  1. شبکۀ ارتباط درونی شرکت خود را تقویت کنید: بسیاری از مشتری‌ها از جابجایی بین بخش‌های مختلف شرکت و  چندین بار سؤال پرسیدن برای گرفتن یک پاسخ ساده شکایت دارند. سعی کنید بخش‌های مختلف شرکت را با یکدیگر مرتبط و هماهنگ نگه دارید تا مشتری با رضایت خاطر بتواند مشکلش را با شما درمیان گذاشته و آن را حل کند.
  2. دستورالعمل‌های ساده ارائه دهید: مشتری از شرکت شما خرید می‌کند چون معتقد است می‌تواند نیازش را برطرف کند، اما هنگام راه‌اندازی محصول یا خدماتی که خریده است دچار مشکل می‌شود و باید ساعت‌ها از وقتش را صرف کند تا نتیجه بگیرد. یک راه ساده برای رفع چنین مشکلی این است که درست پس از پرداخت، یک دستورالعمل ساده و گام به گام را برای مشتری ایمیل کنید.
  3. از مشتری‌ها بخواهید به شما بازخورد بدهند: از انتقادهای سازنده استقبال کنید و تهدید را به فرصت تبدیل کنید. انتقادها برای بهبود کیفیت کار شما ضروری هستند. از سوی دیگر پیشنهادات مشتری را جدی بگیرید و روی آن‌ها تمرکز کنید. سعی کنید آن‌ها را به کار بگیرید.
  4. ارتباط با مشتری را حفظ کنید: اگر بعد از خرید و راه‌اندازی محصول، دیگر نه شما خبری از مشتری داشته باشید و نه او سراغی از شما بگیرد، خبرهای بدی برای کسب‌وکارتان در راه است. بسیاری از شرکت‌ها با ترکیب خدمات پس از فروش و راهکارهای ارتباطی، مشتریان خود را مرتبط با خود نگه می‌دارند. بعضی از شرکت‌ها حتی از مشتریان وفادار خود تقدیر می‌کنند.

بیشتر بخوانید: چگونه مشتریان خود را وفادار کنیم؟

توجه به نیاز مشتری و تلاش برای رفع آن راهی ایده‌آل و مطمئن برای موفقیت در کسب‌وکار است. چیزی که بعضی کسب‌وکارها را از سایرین متفاوت می‌‌کند توجه به نیازهای مشتری حتی قبل از خود اوست؛ اینکه گاهی جلوتر از مشتری حرکت کنید و خود را به جای او بگذارید تا رضایتش را جلب کنید مسئله‌ای است که می‌تواند آیندۀ شغل شما را رقم بزند. فراموش نکنید داشتن یک تیم منسجم برای انجام این کار بسیار مهم است.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.