اصول تبلیغ نویسی در تبلیغات همسان

0
اصول تبلیغ نویسی هدف‌مند و صحیح را با گوشزد کردن بایدها و نبایدهایی در این مطلب خواهیم آموخت و سعی می‌کنیم تا اصول تبلیغ نویسی در نوع تبلیغات همسان برای شما موضوعی روشن‌تر شود.

تبلیغات همسان چیست

امروزه با افزایش محبوبیت تبلیغات همسان (یا بومی، Native Advertising)، دیگر دوران آگهی‌های بنری و پاپ‌آپ‌ها به‌سر آمده است. برآورد می‌شود که تبلیغات همسان تقریبا ۶۰٪ هزینه‌های نمایش آگهی در سال ۲۰۱۹ را به خود اختصاص خواهد داد. این مسئله اصلا عجیب نیست، چون کمپین‌های تبلیغات همسان، محتوای غیررایگان (paid content) با قالب و ساختاری شبیه فرمت مطالبی هستند که در آن ظاهر شده‌اند و در مقایسه ‌با فرمت‌های تبلیغاتی قدیمی با پلتفرم مطالب منتشرشدهٔ اصلی، انسجام و هماهنگی بیشتری دارند. بنرها و پاپ‌آپ‌ها برای خوانندگان مزاحمت ایجاد می‌کنند، ولی تبلیغات همسان به‌شکل طبیعی‌تری با مطالب پیرامون خود همراه می‌شوند. در تبلیغات همسان کسب‌وکارها با محتوایی متناسب و مرتبط با فضایی که مخاطبان‌شان در آن قرار دارند، محصول یا خدمت‌شان را تبلیغ می‌کنند. منظور از فضا یا پلت‌فرم، ناشرین و توزیع‌کنندگان محتوا هستند. تبلیغات همسان نه‌تنها از نمایش تبلیغات کور جلوگیری می‌کند بلکه هم‌زمان به مشتری ارزش می‌دهد. مطابق داده‌های بیزنس انسایدر، تا سال ۲۰۲۱، درآمد تبلیغات همسان معادل ۷۴ درصد درآمد کل تبلیغات نمایشی در ایالات محتده خواهد بود. این رقم در سال ۲۰۱۶، ۵۶ درصد بوده است. امروزه تبلیغات همسان در شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها و روزنامه‌های اینترنتی دیده می‌شوند. در استفاده از تبلیغات همسان باید نکته‌ای کلیدی را در نظر بگیرید: تبلیغ شما باید بااصالت باشد. در ادامه چند روش به شما معرفی می‌کنیم که اصول تبلیغ نویسی منحصر به فردی است برای ارائه تبلیغات همسان در سایت‌های ناشر تبلیغ. برای مطالعه بیشتر به مطلب تبلیغات نیتیو مراجعه کنید.

محتوای تبلیغات همسان چیست؟

بسیاری از افراد، تبلیغات همسان را با محتوای حمایت‌شده مرتبط می‌دانند که بی راه هم نیست. تبلیغات همسان جزئی از بازاریابی محتوا است؛ اما باید دیدگاه خود نسبت به تبلیغات همسان و آنچه می‌توانیم با آن انجام دهیم را گسترش دهیم. تبلیغات همسان می‌تواند انیمیشن، ویدیو یا مجموعه‌ای از تصاویر باشد. می‌تواند منحصر‌به‌فرد بوده و با افراد تعامل برقرار کند و به کسب‌وکارها کمک کند تا به عنوان متخصص در صنعت کاری خود شناخته شوند. تبلیغات همسان بیشتر از یک محتوای حمایت‌شده دیده می‌شود.

گسترش خلاقیت در انواع تبلیغات همسان

برای محتوای وبسایت یا پست اینستاگرامی که سعی در به اشتراک‌گذاری آن به صورت تبلیغات همسان دارید؛ باید از خلاقیت خود استفاده کنید. از خود بپرسید، آیا این محتوا تجربه خوبی برای جایی که مصرف‌کننده می‌خواهد از آن استفاده کند ایجاد می‌کند؟ مخاطب هدف چگونه این محتوای تبلیغاتی را تجربه می‌کند؟ مخاطبان انتظار تجربه چه چیزی را دارند؟ با در نظر گرفتن تجربه‌ای که کاربر در کانالی که از شما خرید می‌کند به دست می‌آورد؛ می‌توانید همان تجربه کاربری را برای کانالی دیگر بهینه سازی کنید. کاری که برندها و تیم‌های رسانه‌ای باید به آن توجه کنند این است که به چگونگی تولید محتوایی فکر کنند که تجربه‌ای همسان با دیگر تجارب مصرف‌کننده داشته باشد. تبلیغات همسان، به دو نوع آگهی‌های بسته و باز طبقه‌بندی می‌شوند:
  • تبلیغات بسته، نوعی از تبلیغات هستند که روی پلتفرم‌های بسته نمایش داده می‌شوند. یعنی مثلا شبکه‌های اجتماعی، چرا که فقط افرادی که در آن پلتفرم حساب کاربری دارند می‌توانند محتوای آن را مشاهده کنند.
  • تبلیغات باز، به تبلیغاتی گفته می‌شود که همزمان در بسیاری از پلتفرم‌های آنلاین، به صورت یکسان پخش می‌شوند. این تبلیغات دسترسی بیشتری نسبت به انواع بسته دارند.
انواع تبلیغات نیتیو یا همسان

محبوب‌ترین انواع تبلیغات همسان

حالا که فهمیدید تبلیغات همسان برای چه کسانی بوده و چگونه می‌توان از آن استفاده کرد؛ تنها کاری باید بکنید این است که نوعی را انتخاب کنید که متناسب با محصول یا خدمات شما باشد. برای کمک به شما در انتخاب بهترین نوع، بیایید نگاهی به محبوب‌ترین انواع تبلیغات همسان بیندازیم:

تبلیغات درون محتوایی (In-Feed)

این نوع، محتوایی حمایت‌ شده است که در خبرخوان شبکه‌های اجتماعی یا در دیگر وبسایت‌ها ظاهر می‌شود. تبلیغات درون محتوایی بین محتواهای غیر پولی وبسایت نمایش‌دهنده قرار می‌گیرند.

فهرست خرید پیشنهادی

این نوع تبلیغات همسان در سایت‌های فروش اینترنتی که محتوای متنی ندارند قرار می‌گیرند؛ یعنی می‌توانند بین فهرست محصولات یا خدمات سایت نمایش دهنده قرار بگیرند. تفاوت اصلی بین تبلیغات همسان و بقیه محصولات فهرست این است که وقتی کاربران روی تبلیغ همسان کلیک می‌کنند؛ به صفحه تبلیغ کننده هدایت می‌شوند.

محتوای مارک‌دار

این نوع محتوا توسط نمایش دهنده ایجاد و منتشر شده، ولی توسط یک برند حمایت می‌شود. مثال‌های بارز آن، پست‌های حمایت شده توسط اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی یا پست‌های وبلاگی است که برندی را از دیدگاه خود تبلیغ می‌کنند ؛ با‌این‌حال، به طور معمول، برندها برای این محتوا پول پرداخت می‌کنند.

تبلیغات بنری همسان

این نوع تبلیغات مانند دیگر تبلیغاتی است که تاکنون دیده‌اید؛ اما کاملا با محیطی که در آن قرار می‌گیرند مطابقت دارند. با این وجود، کاملا مشخص است که نوعی تبلیغات به شمار می‌روند.

ویجت‌های پیشنهادی

این نوع تبلیغات، در صفحه‌ای که کاربر قرار دارد به او پیشنهاد می‌شود و معمولا به عنوان ابزارکی یکپارچه در سمت راست یا انتهای صفحه ظاهر می‌شود.

نتایج جستجو

مانند فهرست محصولات، تفاوت این نوع تبلیغات در این است که در ابتدای جستجو ظاهر می‌شود و بر اساس کلمه کلیدی جستجو شده توسط کاربر نمایش داده می‌شود. این نوع تبلیغات هم به عنوان همسان شناخته می‌شوند؛ چون به نظر می رسد که نتایج جستجوی ارگانیک هستند.

اصول تبلیغ نویسی در تبلیغات همسان (بایدها و نبایدها)

برای افزایش تأثیرگذاری کمپین تبلیغات همسان خود از باید و نبایدهای نوشتن آگهی که در ادامه آمده است، استفاده کنید.

باید: از برچسب‌های واضحی استفاده کنید

شفافیت کمک می‌کند که خوانندگان مطالب پولی و اصلی را از هم تشخیص بدهند و این کار برای حفظ رابطه‌ای مثبت با مصرف‌کنندگان، حیاتی است. بعضی عقیده دارند که تبلیغات همسان باید به‌صورت یکپارچه‌ای با مطالب اطراف خود ترکیب شوند، ولی بررسی انجام شده توسط پلتفرم بازاریابی محتوای کانتِنتلی (Contently) در سال ۲۰۱۷ نشان می‌دهد که افشای داشتن حامی مالی به عملکرد آگهی صدمه‌ای نمی‌زند. در واقع برچسب‌گذاری واضح تبلیغات همسان شما به مشتریان کمک می‌کند تا برندی را که در پس مطلب تبلیغاتی وجود دارد، بشناسند. این مسئله کاملا منطقی است، چون کمپین تبلیغاتی همسان مؤثر باید به بهبود احساس و برداشت بیننده از برند کمک کند. پس از خواندن یک محتوا، مخاطب ممکن است با قبول اینکه محتوای باکیفیتی خوانده‌ ولی مشخص نبوده که تولید شرکتی خاص بوده است، روی خوشی به آن نشان ندهد. مطابق پژوهشی که توسط مؤسسه‌‌ی مطالعات روزنامه‌نگاری رویترز (Reuters Institute for the Study of Journalism) انجام شده است، ۴۳ درصد از خوانندگان روزنامه‌ها در ایالات متحده پس از آگاهی از اینکه «محتوای حمایت‌شده» خوانده‌اند، احساس فریب‌خوردگی یا سرخوردگی کرده‌اند. این موضوع در ایران هم به همین شکل است. در سایت‌های تولید محتوای داخلی نیز چنان چه یک محتوا به صورت تبلیغات همسان ارائه شود ولی مشخص نباشد که این محتوا، متفاوت از دیگر محتواست و برندی برای آن پول پرداخته است، به شدت مخاطب را به بی‌اعتمادی به آن برند و ناشر تبلیغ دچار می‌کند. از این رو پلتفرمی که برای نشر محتوا استفاده می‌کنید باید به‌روشنی مشخص کند که نویسنده و خالق محتوا شما هستید تا مخاطب احساس نکند شما می‌خواستید به ترفندی او را مجبور به خرید محصول کنید. در کمپین‌های تبلیغات همسان یکتانت که در سایت‌های پربازدید کشور قرار دارند، همه محتواها به روشنی از سایر محتوای آن سایت با عناوینی چون «تازه‌های امروز»، «وبگردی»، «مطالب پیشنهادی از سراسر وب» و… مشخص شده‌اند.آگهی یکتانت فرارو

نباید: پرگویی کردن

در زمان نوشتن متن آگهی همسان، مختصرگویی بهترین دوست شماست. این مسئله هم درمورد تیترها و هم متن آگهی صادق است، زیرا معمولا خوانندگان مطالب وب را مرور می‌کنند و با دقت مطالعه نمی‌کنند. متن‌های طولانی خواننده‌ها را خسته می‌کند. به‌علاوه، هزاران مقاله‌ی مشابه ولی کوتاه‌تر در تلاش برای جذب توجه مخاطبان شما هستند. علاوه‌بر آن کلمات اضافه‌ی تیترها نیز به‌طور کامل در ویجت‌ها نمایش داده نمی‌شود. (ویجت‌ها برنامک‌هایی هستند که روی صفحه‌ی اصلی تلفن همراه یا تبلت نمایش داده می‌شوند و برای مشاهدهٔ اطلاعات آنها نیازی نیست که برنامه را باز کنیم.) بنابراین آگهی شما باید مختصر و دقیق باشد. با حذف اطلاعات تکراری یا مطالب کم‌اهمیت، روی ارائهٔ بیشترین ارزش به خواننده تمرکز کنید. اگر فقط از کسب‌وکار خودتان بگویید، مخاطب متوجه می‌شود که هدفی جز تبلیغ ندارید. هنگام تدارک کمپین تبلیغات همسان خود، به‌جای فکر کردن به اینکه مخاطب‌تان بناست برای شما چه کاری انجام بدهد، مشخص کنید که شما قرار است چه چیز/هایی به مخاطب‌تان ارائه کنید. دست‌کم تا پیش از پایان، نباید نامی از برند‌تان در محتوا باشد. با گفتن «محصولات ما عالی‌اند»، نمی‌توانید چیزی را ثابت کنید. تنها با ارائه و نمایش محتوای باکیفیت و جذاب می‌توانید مخاطب را قانع کنید که کسب‌وکار فوق‌العاده‌ای هستید. اگر توصیه‌های ارزشمندی به مخاطب ارائه کنید، ممکن است در مقابل از شما خرید کند.

باید: گنجاندن فراخوان عمل (CTA) واضحی در آگهی

بدون داشتن فراخوان عملی واضح در آگهی، خوانندگان حس نمی‌کنند که باید کاری را انجام بدهند. در کمپین تبلیغات همسان، متن آگهی در صفحه‌های فرود (landing page، بخش یا صفحه‌ای در وب‌سایت که با کلیک کردن روی یک لینک وارد آن می‌شویم) و مقالات باید به‌طور واضح خواننده را به انجام اقدام خاصی دعوت کند و این کار موجب می‌شود که آگهی برای خواننده ارزشمند و مرتبط به‌نظر برسد. با استفاده از CTA واضح می‌توانید خوانندگان را به گام بعدی موردنظر هدایت کنید. این گام بعدی می‌تواند ثبت‌نام در خبرنامه، به اشتراک گذاشتن مطلبی در اینستاگرام یا تکمیل فرآیند خرید باشد. فراخوان عمل باید برای خوانندگان قابل‌مشاهده باشد. بنابراین آن را در جلو و مرکز دید قرار بدهید و بقیه‌ی مطالب آگهی را به‌شکلی واضح و روشن بیان کنید. به مثال زیر درباره داشتن یک فراخوان عمل توجه کنید.تبلیغات همسان

نباید: استفاده از افعال مجهول

در متن آگهی همسان استفاده از افعال مجهول را به حداقل برسانید. البته استفاده از افعال مجهول از نظر فنی اشتباه نیست، ولی جملات معلوم موجب می‌شوند که متن شما فریبنده‌تر و جذاب‌تر شود. برای نمونه به شعارهای تبلیغاتی زیر توجه کنید و تصور کنید که بیان این شعارها با افعال مجهول چقدر آنها را ضعیف (و غیرطبیعی) جلوه می‌دهد:
  • مک‌دونالد: «عاشقش هستم!» (معلوم) ← «به آن عشق ورزیده می‌شود!» (مجهول)
  • نوشابه‌ی انرژی‌زای ردبول (Red Bull): «به شما بال پرواز می‌دهد!» ← «به شما بال پرواز داده می‌شود!» (مجهول)
استفاده از جملات معلوم به کمپین تبلیغات همسان شما روح و جان می‌دهد و علاوه‌ بر آن موجب افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری (Conversion Rate) می‌شود.

باید: استفاده از پژوهش‌ها و مثال‌های مشخص

استفاده از تیتر جذاب موجب جذب مخاطبان برای مطالعهٔ آگهی شما می‌شود، ولی برای تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری، باید متن کمپین تبلیغات همسان شما متقاعدکننده باشد. با استفاده از آمار، ارقام و مثال‌های دقیقی درمورد اینکه چرا محصول یا خدمات شما ارزش خرید دارد، مطلب خود را قانع‌کننده‌تر و معتبرتر کنید. جملات مبهم موجب گیج شدن خوانندگان می‌شود و درمقابل، اثبات ادعاهای خود با شواهد موجب افزایش اعتبار شده و زمینه را برای فروشی متقاعدکننده‌تر فراهم می‌کند. در این مثال‌ها هم در تیتر تبلیغ و هم در متن توشته شده به صورت همسان تعداد زیادی آمار و واقعیت برای جذابیت و جلب اعتماد بیشتر ارائه شده است.در این حوزه مطلب ۱۴ نکته برای نوشتن تیتر جذاب تبلیغاتی در تبلیغات همسان هم می‌تواند به شما کمک می‌کند.

نباید: فراموش کردن تصحیح و بررسی غلط‌های املایی

معمولا این نکته‌ٔ مهم نادیده گرفته می‌شود. حتما متن آگهی‌تان را ویرایش کنید یا از فرد دیگری بخواهید آگهی شما را بررسی کند، زیرا رپورتاژ آگهیِ یا تبلیغات همسانِ پر از غلط املایی و اشتباهات دستوری چهره‌ی خوبی از برند شما نشان نمی‌دهد. در تحقیقی که توسط شرکت ارتباطات Global Lingo انجام شده، ۵۹٪ از افراد شرکت‌کننده در بررسی گفته‌اند که درمورد خرید از و‌بسایتی که متن آن دارای خطا و اشتباه است، تجدیدنظر می‌کنند. بعضی تصور می‌کنند که این موارد اشتباهاتی جزئی هستند، ولی غلط‌های املایی و دستوری موجب می‌شود که مشتریان تصور و برداشت خوبی از کیفیت و حرفه‌ای بودن شما نداشته باشند.

باید: نوشتن متن آگهی متناسب‌ با فرمت آگهی

هیچ ساختار و فرمت یکسانی در تبلیغات همسان وجود ندارد که برای تمامی موارد مناسب باشد. ۶ نوع اصلی فرمت تبلیغات همسان عبارت است از:
  • پیشنهادها و توصیه‌های مبتنی‌بر محتوا (Content Recommendation)؛
  • تبلیغات میان‌محتوایی (In-feed Ads)؛
  • تبلیغات با استفاده از موتورهای جست‌وجو (Paid Search Units)؛
  • جست‌وجو و لیست‌های تبلیغاتی (Search and Promoted Listings)؛
  • آگهی‌های داخلی همسان (In-ad with Native Element Units) که با موضوع آگهی ارتباط متنی و زمینه‌ای دارند. مانند استفاده از دستور پخت سوپ در وب‌سایت آموزش آشپزی برای تبلیغ سوپ آماده‌ای که در بازار عرضه می‌شود؛
  • تبلیغات سفارشی که به هیچ‌یک از دسته‌های قبلی تعلق ندارند.
بنابراین آگهی باید متناسب‌ با فرمت آگهی کمپین شما نوشته شود. برای نمونه، سرمقاله‌هایی که به‌عنوان تبلیغات میان‌محتوایی عمل می‌کنند، از تعداد کلمات بیشتری برخوردارند، درحالی‌که در تبلیغات با استفاده از موتورهای جست‌وجو (مانند گوگل ادز) و لیست‌های تبلیغاتی فضای کمتری برای کار کردن دارید و از تعداد کلمات کمتری می‌توانید استفاده کنید. با‌توجه‌به این مسئله طرز نوشتن آگهی باید متناسب ‌با فرمت آگهی‌تان باشد. در جایی که در تعداد کاراکترها محدویت دارید، روی رساندن مستقیم پیام خود تمرکز کنید، ولی در رپورتاژ آگهی‌ها (Advertorial) (و شکل‌هایی از آگهی که در قالب گزارش ارائه می‌شود) که طولانی‌تر هستند، در استفاده از داستان و مثال، سفارش و توصیه، نقل‌قول متخصصان و سایر مطالب برای بیشتر درگیر کردنِ مخاطب خود خلاقیت به‌خرج دهید. البته در کشور ما هنوز همه انواع تبلیغات همسان که عنوان شد به طور کامل وجود ندارد که این موضوع به دلیل نوپا بودن این تبلیغات در ایران و آگاهی کم کسب‌وکارها از آن است. پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت در تلاش است تا به زودی خدمات خوبی متناسب با فناوری‌های جهانی ارائه کند.

نباید: اغراق کردن یا استفاده از عنوان‌های گمراه‌کننده

آیا تابه‌حال مقاله‌ای را خوانده‌اید که عنوان فریبنده‌ای داشته ولی مطالبی که در متن آن ارائه شده شما را راضی نکرده است؟ درست است که تیترهای تله‌کلیک (Clickbait، محتوایی در وب که هدف اصلی آن فریب کاربر برای کلیک کردن و هدایت او به صفحه‌ی وب یا ویدئویی خاص است) چشم‌گیر هستند، ولی درنهایت با ارائه‌ی تصویری اشتباه از محتوای مطالب صفحه، بیشتر مضرند تا مفید. این مسئله شامل عنوان‌های بیش‌ازحد احساسی مانند «مهم‌ترین راز جلوگیری از چین و چروک» نیز می‌شود. شما نباید خوانندگان خود را فریب بدهید و تیترهای اغراق‌آمیز بیشتر موجب ناراحتی آنها می‌شود تا جذب آنها. به‌علاوه این نوع تیترها به یکپارچگی محتوا آسیب می‌رسانند و موجب کاهش اعتبار وب‌سایت شما می‌شوند و مشتریان بالقوه را‌ از بازگشت به سایت شما منصرف می‌کنند.

کلام آخر اصول تبلیغ نویسی

متن ضعیف موجب خسته شدن خوانندگان می‌شود و تداعی پیام تبلیغاتی شما در ذهن آنها را دشوارتر می‌کند. برای برآورده کردن بهتر نیازهای مخاطبان و هدایت آنها در طول قیف فروش (Marketing Funnel) خود با رعایت بایدها و نبایدهای گفته شده در این مقاله، متن آگهی خود را قوی‌تر کنید. آگهی واضح و جذاب پایه و اساس هر کمپین تبلیغاتی همسان است و باعث می‌شود که در بلندمدت بازدیدکنندگان بیشتری را به مشتری تبدیل کنید. برگرفته از: Outbrain و Taboola

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.