تبلیغ نویسی چیست؛ ۱۲ تکنیک تبلیغ نویسی کاربردی

اعتراف کنید! آیا تا به‌حال، برای شما پیش نیامده که به تبلیغی نگاه کنید و با خودتان بگویید:

یکی از این‌ها را می‌خواهم!

اغلب اوقات، اگر دو دو تا چهار تا کنید، به احتمال قوی حتی به آن وسیله نیاز ندارید!

اما چه چیزی در این تبلیغ باعث شده است به ندای فرشتهٔ سمت راست شانه‌تان گوش نکنید و یکی از آن‌ها را سفارش دهید؟

اینجاست که ردپای متن تبلیغاتی قانع‌کننده و اصولی دیده می‌شود.

به احتمال زیاد، همین مسئله هم شما را به‌سمت این مقاله کشانده است تا نه‌تنها ببینید تبلیغ نویسی چیست، بلکه اصول آن را یاد بگیرید.

پس تا آخر مقاله با ما همراه باشید تا نحوهٔ نوشتن یک متن تبلیغاتی موثر را با هم تمرین کنیم.

 

تبلیغ نویسی چیست؟

کلمات مثل یک شمشیر دولبه‌اند! هم می‌توانند باعث تیره‌وتارشدن تصویر یک برند شوند و هم باعث افزایش شهرت آن شوند و فروشش را از این رو به آن رو کنند. باور نمی‌کنید؟

در ویدئوی زیر، قسمتی از انیمیشن جذاب باب‌اسفنجی را تماشا کنید تا پاتریک این ادعا را به شما ثابت کند:

 

 

کاری که پاتریک در ویدئوی بالا انجام داد، تبلیغ نویسی یا کپی‌رایتینگ بود!

تبلیغ نویسی هنر ترکیب و استفادهٔ خلاقانه از کلمات برای نوشتن شعار یا متن تبلیغ با هدف متقاعدکردن مخاطب به انجام عملی مشخص (مثلاً خرید) است.

یا این‌طور بگوییم: هرجا که لازم باشد برند، محصولات و خدمات را تبلیغ و کاربران را به انجام کاری مجاب کنید، به تبلیغ نویسی (کپی‌رایتینگ) نیاز دارید.

هنگام نوشتن متن تبلیغ، شما باید سعی کنید با ایجاد یک ارتباط عاطفی قوی کلامی (و نامحسوس!) با مخاطب، در چند کلمه متقاعدش کنید که نیاز یا دغدغهٔ او را می‌فهمید و بهترین گزینه برای حل آن، در مشت شماست!

خیلی ساده‌تر بگوییم: به‌جای جیب مشتری، قلب و احساس او را هدف می‌گیریم!

باید روی تک‌تک کلماتی که به کار می‌برید، خوب فکر کنید تا بتوانید با کمترین کلمات، بیشترین اثر را در تصمیم‌گیری مخاطب بگذارید.

مثلاً به‌جای اینکه برای تبلیغ یک محصول، متن ده‌صفحه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و کاربردها بنویسید، باید همهٔ آن‌ها و اصل مطلب را در چند کلمه به مخاطب نشان دهید.

به این مثال توجه کنید:

• این کرم ضدآفتاب، فاقد چربی، ضدالتهاب و ضدجوش و برای پوست‌های چرب و آکنه‌دار مناسب است و از پوست شما در برابر اشعه‌های مضر خورشید محافظت می‌کند.
• پوستت را برای مقابله با آفتاب و آکنه مجهز کن!

یک مثال دیگر هم بزنیم و پروندهٔ این بخش را ببندیم.

فکر کنید قرار است با تبلیغات، فرهنگ رانندگی بین خطوط را در بین مردم جا بیندازید.

یک راهش این است که بگویید:

«با رانندگی‌کردن بین خطوط، تصادفات و ترافیک‌های سنگین در سطح شهر کمتر می‌شوند.»

و اما راه دوم…

«از بین خطوط بروید تا از بین نروید!»

کاملاً مشخص است که در هر دو مثال، روش دوم تاثیرگذارتر، جذاب‌تر و گیراتر است و قدرت اقناعی بیشتری دارد و این تمام کاری است که در تبلیغ‌ نویسی انجام می‌دهیم.

حدس می‌زنیم الان از خودتان می‌پرسید: پس فرق تولید محتوا و تبلیغ نویسی چیست؟

سؤال درست و خوبی است!

 

تفاوت تبلیغ نویسی با تولید محتوا

تبلیغ نویسی و تولید محتوا ارتباط نزدیکی با هم دارند؛ اما مرز بین آن‌ها کاملاً مشخص است.

در تولید محتوا، هدف ما خلق فرم مشخصی از محتوا (پادکست، پست‌بلاگ، ویدئو و…) و انتشار و توزیع آن در کانال‌های مختلف است.

 

ما در تولید محتوا بیشتر بر روی جذب مشتریان بالقوه و آگاهی‌بخشی تمرکز می‌کنیم و با آموزش و افزایش دانش آن‌ها از طریق خلق یک محتوای مفید و به‌دردبخور، در تصمیمات و رفتار خرید مشتری تاثیر می‌گذاریم.

مثلاً اگر محصول ما روغن خوراکی غنی‌شده با ویتامین دی است، یک پست ۱۵۰۰ کلمه‌ای می‌نویسیم و از ویژگی‌ها، موارد استفاده و مزایای آن نسبت به روغن‌های دیگر بازار می‌نویسیم.

در کنار ارائهٔ محتوای مفید و آموزش مخاطب، سعی می‌کنیم احساس نیاز به چنین محصولی را در او بیدار می‌کنیم.

در این طرف ماجرا، یعنی در تبلیغ نویسی، تمرکز ما روی ترغیب مشتری به انجام عملی مشخصی (مثل خواندن همان مقالهٔ ۱۵۰۰ کلمه‌ای!) است. به عبارتی، تبلیغ نویسی بیش از هر چیزی روی تبدیل مخاطب مانور می‌دهد!

اما فرض کنید هدف شما ترغیب مخاطب به خرید محصول است؛ پس به‌حای نوشتن چند محتوا و هزاران کلمه، از کلمه و یک شعار کوتاه و جذاب مثل «اولین دی‌دار را به خاطر بسپار!» استفاده می‌کنیم.

اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر به این موضوع نگاه کنیم، باید بگوییم تولید محتوا برای بالای قیف است و کپی رایتینگ بیشتر در پایین قیف (انجام عملی مشخص).

از طرفی هم در تبلیغ نویسی، از تکنیک‌های مختلف روان‌شناسی بهره می‌بریم؛ یعنی باید بدانیم چگونه احساسات مخاطب را هدف بگیریم تا به انجام اقدام موردنظرمان (مثلاً‌خرید) ختم شود.

اما برای تولید محتوا، بیشتر به اطلاعات و داده‌های مفید نیاز و با تجزیه‌وتحلیل بازار و تحقیق کلمات کلیدی سروکار داریم.

برای اینکه این تفاوت‌ها برایتان پررنگ‌تر شود، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «منظور از تولید محتوا چیست» را حتماً مطالعه کنید.

تا اینجا فهمیدیم که تبلیغ نویسی چیست و چه فرقی با تولید محتوا دارد. یک سؤال دیگر باقی مانده که قبل از بررسی تکنیک‌ها و اصول تبلیغ نویسی، باید به آن پاسخ دهیم:

تبلیغ نویسی چه اهمیتی دارد؟

یک لحظه خودتان را جای مخاطب بگذارید؛ شما با خواندن یک متن تبلیغ کلیشه‌ای و تکراری که هیچ اثری از خلاقیت در آن دیده نمی‌شود، برای خرید یا انجام اقدام خواسته‌شده ترغیب می‌شوید؟

معلوم است که نه!

پاتریک را که فراموش نکرده‌اید؟ دیدید که نه‌تنها ترغیب نشد، بلکه حس بدی هم گرفت.

شما حتی اگر بهترین محصول دنیا را هم داشته باشید، در نهایت این کلمات هستند که در صفحات فروش وب‌سایت یا تبلیغات، مردم را متقاعد می‌کنند تا چیزی را که می‌فروشید، بخرند؛ پس اگر نتوانید یک متن تبلیغ خوب بنویسید که مخاطب را متقاعد کند، فروشی هم در کار نخواهد بود؛ به همین سادگی!

البته همین جا هم داخل پرانتز تاکید کنیم که تبلیغ نویسی فقط برای فروش محصول نیست! کل داستان این است که شما مخاطب را به انجام کاری ترغیب کنید؛ مثلاً‌خرید محصول یا کلیک روی سایت در صفحهٔ نتایج جست‌وجو!

بیایید تجربهٔ محمدعلی جنگ‌روی (کارشناس بازاریابی بازگشتی یکتانت) را با هم بشنویم تا بیش از پیش به اهمیت متن تبلیغ پی ببرید:

 

 

پیشنهاد می‌کنیم داستان همکاری صرافی هلواکس و یکتانت را هم بخوانید تا ببینید تغییر متن چه تاثیری در نتایج آن‌ها داشته است:

دانلود رایگان داستان موفقیت هلواکس

نوشتن یک متن تبلیغ خوب مثل پختن قورمه‌سبزی است! هرکسی از پس نوشتن آن بر نمی‌آید؛ اما اگر با قلق‌ها و فوت کوزه‌گیری آن آشنا شوید، حتماً یک متن تبلیغ جاافتاده و جذاب خواهید داشت ?

پس این شما و این اصول تبلیغ نویسی!

 

۷ اصل مهم تبلیغ نویسی

تک‌تک این مراحل، پایه و اساس نگارش متن تبلیغ به شمار می‌آیند و نمی‌شود موقع نوشتن کپی، یکی از آن‌ها را رد کنید یا از قلم بیندازید؛ پس اگر می‌خواهید متن تبلیغ خوبی بنویسید، قدم‌به‌قدم با ما جلو بیایید:

 

۱. هدف خودتان را مشخص کنید

اولین قدم برای شروع هر کاری حتی تبلیغ نویسی، تعیین هدف است. شما باید بدانید که از تبلیغات دقیقاً چه می‌خواهید و مشتری با خواندن این متن، قرار است چه پیامی را دربارهٔ محصول یا برند شما دریافت کند و چه کاری انجام دهد.

با تعیین هدف، چارچوب کلی متن تبلیغ دست‌تان می‌آید.

✔️ به‌طور کلی، شما باید بدانید هدفتان از نوشتن این متن چیست. مخاطب محصول را بخرد؟ فرم پر کند؟ روی چیزی کلیک کند؟ با شما تماس بگیرد؟ وقتی بدانید قرار است چه کاری انجام دهد، راحت‌تر می‌توانید احساسات او را هدف بگیرید!

 

۲. مخاطب خودتان را بشناسید

تا وقتی که نمی‌دانید خواننده و مخاطب هدف کیست و اصلاً به پیشنهاد شما نیاز دارد یا نه، انتظار تاثیرگذاری و جلب توجه او را هم نداشته باشید!

متن تبلیغ شما برای متقاعدکردن مخاطب نوشته می‌شود؛ پس باید شناخت کاملی از نیازها و نحوهٔ پاسخ‌گویی به آن‌ها، دغدغه‌ها، مشکلات و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری مخاطبان داشته باشید.

شما می‌توانید از داده‌ها و اطلاعات خود مثل اطلاعات وب‌سایت (گوگل آنالیتیکس و هاتجر) و اینستاگرام (اینسایت) هم استفاده کنید. مصاحبه و حتی نظرسنجی هم برای شناخت مخاطب هدف و نیازهای او مفیدند.

✔️ مخاطب‌تان را طوری بشناسید که انگار می‌توانید ذهن او را بخوانید! آن وقت، متقاعدکردن او برای انجام اقدام مدنظر شما مثل آب‌خوردن است!

 

۳. مزایا و ویژگی‌های محصول یا خدمت را مشخص کنید

یک سؤال از شما داریم! چه چیزی در یک آهنگ باعث می‌شود که شما شیفتهٔ آن شوید و در طول روز، چند بار به آن گوش کنید؟

احتمالاً یک ترانهٔ خوب، ریتم جذاب یا یک ویژگی خاصی که آن را از آهنگ‌های دیگر برای شما متمایز و شایستگی حضور در پلی‌لیست‌تان را پیدا می‌کند!

مشتریان هم در محصولات و خدمات شما دنبال ویژگی‌ها و مزایایی هستند که ارزش هزینه‌کردن (چه هزینهٔ مادی و چه معنوی مثل صرف وقت و انرژی) داشته باشد؛ پس باید محصول‌تان را هم به‌خوبی بشناسید.

وقتی بدانید چه چیزی محصول شما را از نمونه‌های مشابه متمایز می‌کند، در تبلیغ نویسی با روش‌های مختلف روی همان ویژگی‌ها و مزیت‌ها مانور می‌دهید و تاثیرگذاری متن تبلیغ را بالا می‌برید.

توصیه: بیشتر از ویژگی‌ها، حواستان به مزیت‌ها جمع باشد؛ چون قبل از اینکه ویژگی‌های محصول شما برای مردم مهم باشد، می‌خواهند ببینند این محصول چه نفعی برای آن‌ها دارد. به زبان ساده‌تر، ویژگی محصول شما چه دردی از آن‌ها دوا می‌کند!

 

۴. عنوان جذابی بنویسید

مخاطب حوصله و وقت خواندن یک طومار بلند را ندارد و چند ثانیه بیشتر برای خواندن یک متن وقت نمی‌گذارد؛ آن هم نه خواندن خط‌به‌خط؛ بلکه یک نگاه کلی به‌ عنوان و خواندن چند کلمهٔ اول آن!

پس سرنوشت دیده‌ شدن یا نشدن تبلیغ شما به تیتر یا عنوان آن گره خورده است. اگر عنوان تبلیغ به‌قدر کافی جذاب و ترغیب‌کننده باشد،‌ شانس بیشتری هم برای خوانده‌شدن ادامهٔ متن دارید.

تیترهایی که حس فوریت و کنجکاوی را در مخاطب بر می‌انگیزند، عناوين متناقض و سؤالی معمولاً خیلی جواب می‌دهند. به نمونه‌های زیر دقت کنید:

• ۶ روش عالی برای سرپانگه‌داشتن کسب‌وکار؛
• با این ۱۴ تکنیک، جزو صدرنشین‌های گوگل شوید!
• خرید فالوور ممنوع! ۳ روش تضمینی برای افزایش واقعی فالوورها؛
• در این ۱۲ حالت، ورزش آسیب جدی به شما می‌زند!
• ۳۲ درصد سود، بالاترین نرخ سود مشارکت بیمه عمر!
• چگونه مشتری را از دل چت آنلاین بیرون بکشیم؟
• ۶ خوراکی مفید برای ازپادرآوردن سرماخوردگی.

۵. حفظ سادگی! (برای یک دوست بنویسید)

لقمه را بیهوده دور سر خودتان و مخاطب نچرخانید!

سعی کنید خیلی مختصر و مفید و با ساده‌ترین کلمات، منظورتان را برسانید؛ طوری که انگار می‌خواهید با دوست‌تان حرف بزنید.

توضیحات اضافه و طولانی و حاشیه‌رفتن در متن تبلیغ، نه‌تنها فهم پیام را ساده نمی‌کند، بلکه خواندن آن را سخت و حوصله‌سربر می‌کند؛ پس با اصطلاحات عجیب‌وغریب و تخصصی، مخاطب را دل‌سرد نکنید!

? نکتهٔ مهم: از کلمات قلمبه‌سلمبه و بیش از حد رسمی استفاده نکنید؛ ولی از آن طرف بام هم نیفتید و جانب تعادل را حفظ کنید!

 

۶. مخاطب را به انجام عملی مشخص دعوت کنید

تکلیف مخاطب را روشن کنید!

یک تبلیغ خوب و استاندارد از سه بخش تشکیل می‌شود:

• عنوان: توجه مخاطبان را جلب می‌کند؛
• توضیحات: محصول یا خدمات شما را معرفی می‌کند؛
• کال‌تواکشن (CTA): مخاطبان را به انجام عملی دعوت می‌کند.

CTA اسکلت متن تبلیغ شما را کامل می‌کند. شما تبلیغ می‌نویسید که مخاطب را به انجام کار خاصی ترغیب کنید؛ پس خواسته‌تان را واضح و مشخص بیان و مخاطب را به انجام آن دعوت کنید.

این خواسته می‌تواند هرچیزی مثل ثبت‌نام در سایت یا خرید محصول باشد.

۷. متن خود را تصحیح کنید

وجود غلط‌های املایی و نگارشی در متن تبلیغ، همهٔ زحمات شما را بر باد می‌دهد!

شاید فکر کنید یک اشتباه تایپی کوچک، تاثیری در کل متن ندارد؛ اما بدانید و آگاه باشید که هر ایراد جزئی در متن‌تان، مستقیماً در تصویر برند و اعتبار شما تاثیر منفی می‌گذارد.

قبل از انتشار متن، حتماً آن را چند بار بررسی کنید و اگر ایرادی داشت، رفع کنید. توصیه می‌کنیم از دیگران هم کمک بگیرید؛ چراکه دو چشم برای یافتن اشتباه‌های احتمالی کافی نیست!

خب، اصول تبلیغ نویسی را هم که یاد گرفتیم؛ حالا برویم سراغ مهم‌ترین بخش این مقاله و با تکنیک‌هایی که به متن تبلیغ شما عمق و غنا می‌بخشد، آشنا شویم.

۱۲ تکنیک موثر برای تبلیغ نویسی

تا حالا فکر کردید اگر یک ماشین تبلیغ نویسی داشتیم، کار ما چقدر راحت می‌شد؟ چند کلمه داخل آن می‌ریختیم و با زدن یک دکمه، کپی جذاب و خلاقانه‌ای تحویل می‌گرفتیم!

اما از آنجایی که این دستگاه هنوز اختراع نشده، به شما چند فرمول و تکنیک سری یاد می‌دهیم که کار این ماشین را انجام می‌دهد!

 

۱. فرمول FAB، فرمول جادویی تبلیغ نویسی است!

اینکه بخواهید در متن تبلیغ، تمام ویژگی‌های محصول خود را تمام‌وکمال به مشتری معرفی کنید، منطقی است؛ اما باید بدانید که مشتری بابت ویٰژگی‌های محصول فوق‌العاده‌تان، به شما پولی نمی‌دهد!

نه اینکه ویژگی‌ها مهم نباشند، بلکه مشتری قبل از دانستن ویژگی‌ها، می‌خواهد بداند محصول شما چه گره‌ای از کار او باز می‌کند.

بر اساس همین موضوع، فرمول FAB به یکی از تکنیک‌های کاربردی در تبلیغ نویسی تبدیل شده است . FBA مخفف کلمات Features (مزیت‌ها)، Advantages (ویژگی‌ها) و Benefits (منفعت‌ها) است.

قانون FBA می‌گوید در نوشتن متن تبلیغ یک محصول، نوشتن ویژگی‌ها کمترین اهمیت و شمردن منفعت‌ها بیشترین اهمیت را دارد.

پس اولویت‌تان را روی نشان‌دادن فایده‌های محصول، بعد مزیت‌های آن نسبت به رقبا و بعد ویژگی‌ها بگذارید.

برای مثال در تبلیغ یک‌ جفت کفش، متغیرهای FAB این‌طور هستند:

• ویژگی‌ها: جنس چرم مصنوعی، مخصوص پیاده‌روی، دارای کفی قابل تعویض، زیرهٔ پلی‌اورتان.
• مزیت‌ها: انعطاف‌پذیر، ضدآب، مقاوم دربرابر سایش، قابلیت گردش هوا.
• منفعت‌ها: بافت نرم این کفش هنگام پیاده‌روی پا را نمی‌زند و کفی سه‌بعدی آن از آسیب به پا و کمر در مسافت‌های طولانی جلوگیری می‌کند.

 

۲. داستان بگویید

دومین تکنیک برای تبلیغ نویسی، خصوصاً تبلیغ نویسی در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی، داستان‌سرایی است؛ برای اینکه بتوانید مخاطب را تحت تاثیر قرار دهید و محصولتان را به او بفروشید، باید قصه‌گوی ماهری باشید!

داستان‌ها:

• اشتیاق و کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کنند؛
• مفاهیم سخت و پیچیده را ساده می‌کنند؛
• سرگرم‌کننده و تاثیرگذارند؛
• انتقال پیام را ساده می‌کنند؛
• در یاد می‌مانند؛
• شخصیت زنده و ملموس از برندتان می‌سازند؛
• ارتباط دوستانه‌ و صمیمی‌تر بین مخاطب با برند ایجاد می‌کنند.

و همهٔ این‌ها، قانع‌کردن مخاطب برای انجام عملی خاص (مثلاً خرید محصول) را راحت‌تر می‌کند.

✔️ می‌دانستید طبق آخرین آمار، داستان‌سرایی تا ۳۰ درصد احتمال تبدیل سرنخ‌ها را افزایش می‌دهد؟

پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی بیشتر با این تکنیک، روی داستان‌سرایی در محتوا کلیک و این مقاله را مطالعه کنید.

 

۳. روی ترس مشتری دست بگذارید

مثال بالا یکی از قدیمی‌ترین تکنیک‌های تبلیغ نویسی را در خود جای داده است: ترس ازدست‌دادن (FOMO).

آقای رابرت چالدینی (Robert Cialdini)، یکی از بزرگترین روان‌شناسان دنیا که تا حالا چندین کتاب معروف دربارهٔ اصول متقاعدسازی منتشر کرده است، کمیاب‌بودن را یکی از ستون‌های اصلی تکنیک‌های متقاعدسازی معرفی کرده است.

بر اساس این اصل روان‌شناسی، مردم بیشتر جذب چیزهای می‌شوند که کمیاب‌اند؛ مثلاً طلا چون کمیاب است باارزش هم دیده می‌شود.

در روانشناسی فروش هم همین‌طور است:

مشتریان برای خدمات، محصولات و پیشنهادات کمیاب، ارزش بیشتری قائل‌اند.

اگر کمی هم از اصول اقتصاد سررشته داشته باشید، حتماً می‌دانید که عرضهٔ کم باعث تقاضای بیشتر می‌شود و تقاضای زیاد هم فروش بیشتر را به‌دنبال دارد.

حالا برای بهره‌بردن از این داستان هم می‌توانید با ایجاد حس فوریت، این حس را القا کنید که اگر همین حالا اقدام نکنید، چیز باارزشی را از دست می‌دهید!

کارهایی مثل شمارش معکوس، کد تخفیف مدت‌دار و گوشزدکردن موجودی محدود محصولات برای اجرای این تکنیک مناسب‌اند.

 

۴. با پرسیدن یک سؤال شروع کنید!

«کجا»، «چگونه»، «چرا»، اگر می‌خواهید یک شروع طوفانی داشته باشید، از این دست کلمات پرسشی در عناوین تبلیغ استفاده کنید.

این ترفند یکی از سریع‌ترین راه‌ها برای جلب توجه مخاطبان و ترغیب آن‌ها برای تعامل با شماست.

معمولاً ذهن مخاطب با دیدن یک سؤال، درگیر یافتن پاسخ آن می‌شود. عناوینی که با کلمات پرسشی شروع می‌شوند به مخاطب نشان می‌دهد که در ادامه قرار است راه‌حل‌های تضمین‌شده برای یک مشکل ارائه شود.

پس از این فرصت استفاده کنید و با طرح سؤال و بعد بازکردن گره‌های ذهنی مخاطب، تاثیر تبلیغات را بیشتر کنید. به این عناوین دقت کنید:

• چگونه دیجیتال مارکتر شویم؟ (راهنمای گا‌به‌گام)
• چرا باید کتاب X را بخوانید؟
• تبلیغ نویسی چیست؟ ۱۰ تکنیک تبلیغ نویسی کاربردی؛
• پایتخت بادبادک‌های دنیا کجاست؟
• چگونه از تبلیغات پیامکی بهترین نتیجه را بگیریم؟
• چرا باید مکان خود را در گوگل‌مپ ثبت کنیم؟
• آیا می‌خواهید پوستی شفاف و زیبا داشته باشید؟

? نکته: با این تکنیک، می‌توانید تعداد کلیک‌های تبلیغات همسان را به‌طرز چشمگیری افزایش دهید.

۵. از اثر لنگر در تبلیغ نویسی بهره ببرید

این موقعیتی را که توصیف می‌کنیم، تصور کنید.

وارد فروشگاه لباس می‌شوید و از بین همه اجناس، یک پلیور بافت خوش‌رنگ چشم‌تان را می‌گیرد. جلو می‌روید و قیمت روی لباس را می‌بینید؛ یک‌ میلیون تومان!

به‌خاطر قیمت بالای آن کمی تو ذوق‌تان می‌خورد؛ اما یک‌دفعه متوجه تخفیف ۳۵ درصدی آن لباس می‌شوید. همان موقع با خودتان می‌گویید که خرید این لباس یک فرصت استثنایی است و دیگر چنین شانسی به شما رو نمی‌کند!

در نهایت، آن را می‌خرید.

این اتفاق به دلیل یک پدیدهٔ روانشناختی، به‌نام اثر لنگر (Anchoring Effect) رخ می‌دهد.

اثر لنگر یعنی ذهن ما برای تصمیم‌گیری نهایی، به اولین اطلاعاتی که از یک موضوع به دست می‌آورد، تکیه می‌کند. (روی اولین اطلاعات لنگر می‌اندازد!)

معمولاً از این اتفاق در تبلیغ نویسی، به‌ویژه در تبلیغ آنلاین مثل تبلیغات همسان، برای افزایش نرخ تبدیل به ۲ شکل استفاده می‌شود:

• استفاده از کلمهٔ قدرتمند «رایگان»

دوتا قالی‌شویی را در نظر بگیرید؛ اولی بابت شستن یک قالی نه‌متره ۶۰۰‌ هزار تومان دریافت می‌کند. قالی‌شویی دوم همان قالی را با قیمت ۹۰۰ هزارتومان + خدمات ریشه‌بافی و ارسال رایگان می‌شوید.

بنا بر تکنیک اثر لنگر، مشتریان تمایل بیشتری به استفاده از خدمات قالی‌شویی دوم دارند؛ چون یک ارزش رایگان هم اضافه‌ بر خدمات اصلی دریافت می‌کنند.

استفاده از کلمهٔ قدرتمند «رایگان»، تاثیر تبلیغ را چند برابر و احتمال کلیک روی آن را افزایش می‌دهد؛ پس حتماً یک پیشنهاد رایگان (مثلاً ارسال یا خدمات رایگان) را به تبلیغ خود اضافه کنید.

• حراج‌های آخر فصل

مصداق بارز استفاده از تکنیک اثر لنگر در تبلیغ نویسی را در حراج‌های آخر فصل و بلک‌فرایدی (جمعهٔ سیاه) می‌بینیم. آدم‌ها عاشق خرید محصولات تخفیف‌دار هستند و هنگام خرید آن‌ها احساس برد می‌کنند!

در تصمیم‌گیری برای خرید کالای تخفیف‌دار، قیمت بالاتر آن کالا در طول سال همان لنگری است که مشتری را برای خرید متقاعد می‌کند.

 

۶. از قدرت جادویی اعداد غافل نشوید

استفاده از اعداد و آمار در متن تبلیغات، توصیهٔ همهٔ اساتید کارکشتهٔ تبلیغ نویسی است.

آدم‌ها حرف‌هایی را که به اعداد و آمار و ارقام مستند هستند، بیشتر قبول دارند؛ چون اعداد و آمار باورپذیرترند، وزن و اعتبار بیشتری به متن می‌دهند و تصویر و ذهنیت واضح‌تری از یک موضوع برای مخاطب ترسیم می‌کنند.

برای مثال، مخاطب ترجیح می‌دهد به‌جای «تخفیفات شگفت‌انگیز» یا «تخفیفات باورنکردنی» به او رک‌وراست بگویید که چند درصد روی محصولات‌تان تخفیف زده‌اید؛ ۲۰ درصد؟ ۵۰ درصد یا ۷۰ درصد؟

استفاده از اعداد بزرگ، اعداد غیررند و خاص، اعدادی که در ابتدای عنوان قرار می‌گیرند و آمار دقیق برای نشان‌دادن صحت‌وسقم حرفی که می‌زنید، به متن و عنوان تبلیغ شما قدرت اقناعی بیشتری می‌دهند.

به این نمونه‌ها توجه کنید:

بیایید ۲ نمونه تبلیغ همسان بنری را هم با یکدیگر ببینیم:

۷. با افعال درست، مخاطب را به انجام کاری دعوت کنید

باز هم تاکید می‌کنیم که فراخوان عمل (CTA) یکی از مهم‌ترین اصول تبلیغ نویسی است؛ چون راه را به مخاطب نشان می‌دهند و به او می‌گویند که در مرحلهٔ بعد باید چه کاری انجام دهد.
یک CTA خوب، باید در کمترین کلمات، کوتاه و واضح خواستهٔ شما را به مخاطب برساند .

یک تکنیک‌ خوب برای نوشتن یک کال‌تواکشن عالی، استفاده از افعال کنشی قوی است؛ افعالی مثل:

• همین الان شروع کنید؛
• با ما تماس بگیرید؛
• اینجا کلیک کنید؛
• از اینجا خرید کنید؛
• بیشتر بدانید؛
• دریافت کنید.

هم کنجکاوی مخاطب را تحریک می‌کنند، هم او را برای کلیک‌کردن روی دکمهٔ CTA قلقلک می‌دهند.

۸. شاعر درون خود را زندانی نکنید!

گاهی بازی با کلمات و پس‌وپیش‌کردن چند کلمهٔ معمولی، یک شاهکار تبلیغاتی می‌سازد. برای نوشتن چنین شاهکار شاعرانه‌ای، حتماً نباید ادیبی بزرگ یا شاعری هم‌رتبهٔ حافظ و سعدی باشید!

با چند تکنیک کوچک مثل واج‌آرایی،جناس و قافیه‌سازی و البته مقدار زیادی ذوق ادبی و خلاقیت، می‌توانید یک عنوان یا متن تبلیغ خواندنی و ریتمیک بنویسید.

نمونهٔ وطنی استفاده از این تکنیک را در بیلبوردهای تبلیغ کاله می‌بینید:

۹. حواس پنج‌گانه را هدف بگیرید

یادتان است در تعریف تبلیغ نویسی گفتیم باید احساسات مخاطب را نشانه بگیرید؟ می‌توانید حالا به سراغ حواس پنچ‌گانهٔ مخاطب بروید!‌

به زبان ساده‌تر، کاری کنید که تصویر، مزه یا حس یک چیز برای او تداعی شود. بگذارید چند نمونه را با هم بررسی کنیم تا با این تکنیک بیشتر آشنا شوید:

مثلاً به‌جای کلمهٔ «خوش‌مزه» برای حس چشایی بگوییم:

• ترد؛
• نمکی؛
• آبدار؛
• کاراملی.

در نشان‌دادن حس لامسه، از کلمات زیر استفاده کنیم:

• مخملی؛
• چرب؛
• ابریشمی؛
• زمخت.

وقتی می‌خواهیم بوی یک چیزی را توصیف کنیم، به‌جای کلمهٔ مطلق «بوی خوب» از جایگزین‌های زیر استفاده کنیم:

• بوی گل؛
• بوی خاک؛
• بوی مرکبات.

به‌جای کلمهٔ کلی «زیبا» از صفات دقیق‌تر زیر استفاده کنیم:

• درخشان؛
• باطراوت؛
• براق.

و در آخر توصیفات مربوط به حس شنوایی:

• کم‌صدا؛
• موزیکال؛
• گوش‌نواز.

استفاده از این کلمات، علاوه بر تاثیرگذاری بهتر، باعث می‌شود مخاطب تصور و جزئیات دقیق‌تری از محصول شما در ذهن داشته باشد و تصمیم‌گیری برای او راحت‌تر شود.

مثلاً این تبلیغ مک‌دونالد را ببینید؛ با خواندن این جملات هوس همبرگر نکردید؟!

ترجمهٔ تصویر: سوسیس گرم؟ بیکن ترد؟ پنیر آب‌شده؟ جواب برای صبحانه، بله است!

 

۱۰. مخاطب را گمراه نکنید!

با بزرگ‌نمایی و وعده‌های سرخرمن‌ در متن تبلیغ، اعتبار خود را خدشه‌دار نکنید.

درست است که با کمی اغراق و وعده‌دادن در تبلیغات، نرخ کلیک تبلیغ بالا می‌رود و شاید حتی در اول کار بتوانید چندتا هم مشتری جذب کنید؛ اما بعد از آن، دردسرها شروع می‌شود!
تا کی می‌توانید با وعده‌های الکی این روند را ادامه دهید؟

عناوینی مثل «از بین‌بردن جوش صورت در یک روز»، «رفع چین‌وچروک صورت با ماسک خیار»، «طراحی سایت، صفحهٔ اول گوگل» و هزاران مثال غیرواقعی دیگر که بارها دیده‌ایم، نه‌تنها کمکی به فروش شما نمی‌کنند، بلکه در درازمدت باعث بی‌اعتمادی مخاطبان نسبت به شما می‌شود.

بهتر است اعتبارتان را فدای چند کلیک بیشتر نکنید و به‌جای فریب‌ و گمراه‌کردن مخاطب، با او صادق و روراست باشید!

 

۱۱. از افعال مجهول استفاده نکنید

فعل مجهول فعلی است که فاعل و انجام‌دهندهٔ کار در آن معلوم نباشد؛ به این مثال دقت کنید:

• خیابان بسته شد: جملهٔ مجهول
• مردم خیابان را بستند: جملهٔ معلوم

استفاده از فعل مجهول از نظر فنی اشکالی ندارد؛ اما وقتی فاعل و کنندهٔ کار در جمله حضور داشته باشد، آن جمله ساده‌تر و سریع‌تر به خواننده منتقل می‌شود و تاثیرگذاری بیشتری روی جذب مخاطب دارد.

تصور کنید شعار ردبول به‌جای جملهٔ معلوم «ردبول به شما بال پرواز می‌دهد!» جملهٔ مجهول «به شما بال پرواز داده می‌شود!» بود؛ آن وقت چقدر بی‌روح و ضعیف و غیرطبیعی جلوه می‌کرد.

 

۱۲. از پرگویی و اضافه‌گویی پرهیز کنید

موضوع را الکی کش ندهید و یک‌راست بروید سر اصل مطلب!

خیلی از کاربران بدون دقت کافی، فقط یک نگاه کلی به مطالب وب‌سایت‌ها می‌اندازند.

این را از خودم نمی‌گوییم؛ نتایج تحقیقات نشان داده که فقط ۲۸ درصد کلمات یک متن (به‌طور میانگین) توسط کاربران خوانده می‌شود. هرچه متن طولانی‌تری بنویسید، به همان مقدار شانس کمتری برای خوانده‌شدن متن دارید.

به‌جای پرداختن به حاشیه‌ها، مطالب غیرضروری، اضافه و کم‌اهمیت و خسته و کلافه‌کردن مخاطب، روی نشان‌دادن مزایا و ارزش‌های پیشنهادی‌تان تمرکز کنید.

این هم از تکنیک‌های تبلیغ نویسی! حالا اگر بعد از روزها ایده‌پردازی و جلسات متعدد طوفان فکری نهایتاً به یک متن خوب رسیدیم، از کجا بدانیم که تبلیغ ما واقعاً خوب است و جواب می‌دهد؟

به همین خاطر، بخش آخر مقاله را به این موضوع اختصاص داده‌ایم!

چگونه مطمئن شویم تبلیغ خوبی نوشتیم؟

راستش را بخواهید، تا وقتی که تبلیغ‌تان را منتشر نکنید و از بازخوردهای مخاطبان خبر نداشته باشید، نمی‌توانید ۱۰۰ درصد مطمئن شوید که متن شما خوب بوده است؛ اما آقای دیوید ایگلوی، باز هم یک پیشنهاد برای شما دارد که تقریباً ۸۰ تا ۹۰ درصد خیالتان را بابت جواب‌‌دادن یا ندادن متن تبلیغ راحت می‌کند.

مهم‌ترین کلمه در دایرهٔ واژگان تبلیغات، «امتحان‌کردن» است.

شما باید متن تبلیغ را اول روی گروه‌هایی که برند و محصول شما را نمی‌شناسند، تست کنید و بازخوردهای آن‌ها را با گروه‌ دوم که از قبل با محصول با شما آشنا شده‌اند، مقایسه کنید.

تست A/B هم یک راه عالی برای امتحان میزان اثربخشی متن تبلیغ است. برای این کار دو نسخه متن تبلیغ آماده کنید (A و B) و در بازهٔ زمانی معینی به ۲ گروه از کاربران نمایش دهید.

بعد از طی این دورهٔ زمانی، عملکرد این دو متن را با هم مقایسه و هرکدام را که نرخ تبدیل بیشتری داشته‌اند، انتخاب می‌کنید.

برای مثال، در یکی از کمپین‌های آژانس هارمونی (یکی از زیرمجموعه‌های یکتانت) کال‌تواکشن یکی از نسخه‌ها را «ثبت سفارش» و دیگری را «مشاورهٔ رایگان» قرار دادیم. نسخهٔ دوم ۴۰ درصد نرخ تبدیل بیشتری به نسخهٔ اول داشت.

یا مثلاً وب‌سایت paul evans با اشاره به تعداد موجودی اندک محصول، نرخ تبدیل را افزایش داد. (همان اصل کمیابی!)

به نظر شما، نرخ کلیک کدام‌یک از متن‌های پیامک تبلیغاتی زیر بیشتر است؟

? نکته: هرقدر جمعیت مورد بررسی شما بیشتر باشد، داده‌های دقیق‌تری هم به دست می‌آورید و نتایج بسیار نزدیک‌تر به کل جامعه هدف است.

متن تبلیغ خوب = جذب مشتری بیشتر!

تبلیغ نویسی هم علم است هم هنر! علم و هنری که اگر با هم ترکیب شوند، نتیجه‌اش یک متن تبلیغ فوق‌العاده است که می‌تواند فروش‌تان را زیرورو کند.

ما در این مقاله، با پاسخ به سؤال مهم تبلیغ نویسی چیست و ارائهٔ تکنیک‌ها و اصول پایهٔ تبلیغ نویسی، قسمتی از این علم را در اختیارتان گذاشتیم و امیدواریم سرنخ‌های خوبی برای ایده‌گرفتن و نوشتن اولین متن تبلیغ‌تان، به دست شما داده باشیم.

تکنیک‌ها و فرمول‌هایی که در این مقاله به آن‌ها اشاره کردیم، قطره‌ای از دریای تکنیک‌های تبلیغ نویسی بود؛ پس از شما می‌خواهیم اگر ایده‌ٔ دیگری برای بهترشدن متن تبلیغ می‌شناسید، برای ما هم بنویسید.

فقط یادتان باشد، کسی یک‌شبه به یک کپی‌رایتر حرفه‌ای تبدیل نشده است! تبلیغ نویسی به تمرین مداوم و زمان نیاز دارد.

حالا که این مقاله را خواندید و با اصول اولیهٔ آن آشنا شدید، اولین تمرین را هم ما به شما می‌دهیم:

یک متن پیامک جذاب برای تبلیغ تشک خوش‌خواب بنویسید و هنرتان را نشان دهید! نتیجه را هم در بخش نظرات با ما در میان بگذارید 🙂

 

منابع:

Webfx | zale | waalaxy | backlinko | greatcontent | nwsdigital | creatopy | indeed | enchantingmarketing