کپی رایتینگ چیست و کپی رایتر کیست؟

0

حتما بارها آگهی‌های استخدامی را دیده‌اید که در آن گفته شده که به کپی رایتر نیازمندیم. متاسفانه خیلی‌ها کپی رایتر را با نویسندگان مقالات اشتباه می‌گیرند. اما واقعا کپی رایتر کیست و کپی رایتینگ به چه معناست.

کپی رایتینگ چیست؟

هر شخصی که این شعار را بخواند قطعا نظرش به این خودرو جلب می‌شود و این چیزی نیست جز تاثیر جادوی کلمات. در واقع کپی رایتینگ (Copywriting) به معنای نوشتن تجاری است که در آن از قدرت کلمات برای تولید متون تجاری استفاده می‌شود تا در نهایت مخاطب، اقدام مورد نظر شما را کاملا آگاهانه انجام دهد.

ممکن است بارها یک جمله یا یک عبارتی را شنیده باشید و آن عبارت، تأثیر بی‌نظیری در ذهن شما داشته باشد. بعضی از متن‌ها یا جملات تبلیغاتی برای چند لحظه‌ای ذهن ما را درگیر می‌کنند؛ چراکه بسیار جذاب و خواندنی نوشته شده‌اند. دیوید اگیلوی را پدر کپی رایتینگ جهان می‌دانند؛ وی تحقیقات زیادی را در رابطه با جملات کوتاه و تأثیر آن‌ها بر ذهن انسان انجام داده و در نهایت به مفهوم کپی رایتینگ رسیده است. در همین ابتدای بحث، این نکته را در نظر داشته باشید که برای نوشتن قوی‌ترین متن‌ها و شعارهای تبلیغاتی نیز از کلماتی استفاده می‌شود که روزانه همه‌ ما از آن‌ها استفاده می‌کنیم؛ اما ترکیب درست و اصولی کلمات می‌توانند در ذهن مخاطب تأثیر بسیار ماندگاری داشته باشند.

به شعاری که آقای دیوید اگیلوی برای شرکت خودروسازی رولز رویس نوشته است توجه کنید.

«بلندترین صدایی که با سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان خواهید شنید صدای تیک‌تاک ساعت‌تان است».

در ادامه‌ این مطلب به این نکته می‌پردازیم که کپی رایتر کیست و چه کسی را با چه ویژگی‌هایی می‌توان یک کپی رایتر نامید.

کپی رایتر کیست؟

ساده بخواهیم بگوییم، به کسی که تخصصش کپی رایتنیگ باشد، کپی رایتر (Copywriter) گفته می‌شود. شخصی که در حوزه‌ تبلیغ نویسی وارد می‌شود و می‌خواهد به یک تبلیغ نویس حرفه‌ای تبدیل شود باید با مهارت‌های نویسندگی، آشنایی کاملی داشته باشد و بتواند سه‌ بخش «عنوان نویسی»، «ساده نویسی» و «اختصاصی نویسی» را به خوبی درک کند. به‌عبارت دیگر شخص کپی رایتر، با استفاده از مهارت‌های نویسندگی و ترکیب آن با علم بازاریابی و فروش، اقدام به نوشتن متن‌های تبلیغاتی می‌کند که قرار است این مطالب فروش بیش‌تری را برای یک کسب و کار به‌وجود بیاورد. البته این نوشته‌های تبلیغاتی، در قسمت‌های مختلفی از جمله بیلبوردهای سطح شهر، مجلات، روزنامه‌ها، بروشورهای تبلیغاتی و… منتشر می‌شود.

 یک کپی رایتر حرفه‌ای در ۳ حوزه‌ اصلی فعالیت دارد و تمامی فعالیت‌های صورت گرفته در این حوزه‌ها به هم مربوط هستند و بر روی یک‌دیگر تأثیر مستقیم می‌گذراند. این ۳ فعالیت به‌شکل زیر است.

  • شناخت مخاطب (پرسونا)
  • قدرت نویسندگی بالا
  • کسب اطلاعات لازم در حوزه‌ مربوطه

مهارت ها و ویژگی های کپی رایترهای حرفه ‌ای

همان‌طور که در قسمت بالا گفته شد عمده‌ فعالیت یک کپی رایتر در ۳ مورد خلاصه می‌شود و یک کپی رایتر حرفه‌ای باید با هر ۳ حوزه آشنایی کامل داشته باشد. در ادامه مطلب هر کدام از این ۳ ویژگی را به شکل مجزا توضیح می‌دهیم تا آشنایی بیشتری با این حرفه داشته باشید.

  • شناخت مخاطب

درک این نکته که مخاطب شما چه کسی است، چه رفتاری دارد، احساسات او چیست و چه نیازهایی دارد بسیار مهم است و یک کپی ‌رایتر خوب باید در این موضوع تبحر زیادی داشته باشد. شاید برای شما جالب باشد که حتی زن یا مرد بودن مخاطب هم از دید یک کپی ‌رایتر حرفه‌ای بسیار مهم و ارزشمند است؛ چراکه معمولا خانم‌ها احساسات بیشتری دارند و در متن‌های تبلیغاتی که بانوان مخاطب هدف تبلیغ هستند، از فعل‌های احساسی‌تر و حتی رنگ‌های خاص استفاده می‌شود.

  • قدرت نویسندگی بالا

اگر بخواهید یک کپی ‌رایتر حرفه‌ای را بشناسید، از روی نوشته‌های او نیز می‌توانید قضاوت کنید؛ یک کپی رایتر حرفه‌ای باید توانایی نوشتن بالایی داشته باشد به‌طوری که با مطالعه آن، یک تصویر و الگوی درست در ذهن مخاطب شکل گیرد. به شعارهای تبلیغاتی برندهای مختلف دقت کنید؛ شعارهایی که حتی پس از سال‌ها در ذهن شما مانده‌اند قطعا شعارهای خوبی بوده‌اند که توسط یک کپی رایتر حرفه‌ای نوشته‌ شده‌اند. البته این شعارها در برخی موارد ترکیب تصویر و متن و صوت هستند. (روشن شدن تلفن‌های قدیمی شرکت نوکیا را برای این مثال به یاد آورید.)

  • کسب اطلاعات لازم در حوزه‌ مربوطه

می‌گویند زمانی‌که دیوید اگیلوی در جستجوی یک شعار تبلیغاتی برای شرکت خودورسازی رولز رویس بوده، در حدود چندین هفته در شرکت رولز رویس رفت و آمد داشته است. او در این مدت ویژگی‌های خودروی جدید این شرکت را از مهندسان کارخانه جویا می‌شده و تک‌تک آن‌ها را یادداشت می‌کرده است. اگر می‌خواهید یک کپی رایتر حرفه‌ای شوید بهتر است به ویژگی‌های محصول یا خدمتی که قرار است برای آن تبلیغ بنویسید دقت زیادی داشته باشید. برای گرفتن نتیجه بهتر حتی می‌توانید در صورت امکان، چندین هفته از آن محصول یا خدمت استفاده کنید تا ویژگی‌های مثبت و منفی آن را بشناسید. سپس با توجه به نقاط قوت و بررسی رقبای آن محصول یا خدمت یک شعار تبلیغاتی بهادماندنی بنویسید تا در ذهن مخاطب‌تان ماندگار شود.

چه کسانی می‌توانند کپی‌ رایتر باشند؟

پاسخ این سوال کمی سخت و پیچیده است؛ که چراکه کپی رایتینگ و کپی رایتر شغلی است که مزایا و معایب خاص خودش را دارد و ممکن است هرکسی نتواند با دنیای واژه‌ها سر و کله بزند. برای این‌که بتوانید به یک کپی رایتر حرفه ای تبدیل شوید می‌بایست در حوزه‌های مختلف کانتنت (محتوا) فعالیت کرده باشید و تجربه‌های ریز و درشت زیادی داشته باشید. اوژین شوارتز نویسنده‌ کتاب پرفروش تبلیغات افسانه‌ای در این مورد می‌گوید:

«اولین ویژگی کسی که می‌خواهد در حوزه‌ تبلیغ ‌نویسی فعالیت کند قوه‌ تخیل و اشتیاق است. شما نویسنده‌ داستان رویاهای خود هستید و همچنین شما مشتری آینده خودتان هستید. پس وظیفه شما آن است که با همه جزییات، آینده ممکن برای آن را ترسیم کنید».

پس با این توضیحات اگر به نوشتن علاقه دارید و قدرت تخیل خوبی نیز دارید این حوزه مناسب شماست و می‌توانید این شغل را برای خود انتخاب کنید البته یادتان نرود که باید دیوانه نوشتن باشید تا بتوانید در حوزه محتوا به درجات رفیعی برسید.

کاربردهای کپی رایتینگ چیست؟

کپی رایتینگ کاربردهای بسیار زیادی دارد که بیشتر آن در مباحث بازاریابی و فروش استفاده می‌شود. به‌عبارت دیگر وظیفه یک کپی رایتر، نوشتن شعارهای تبلیغاتی در راستای فروش بیشتر خدمات یا محصولات یک شرکت است. بزرگان کپی رایتینگ همیشه به این نکته اشاره داشته‌اند که: «وظیفه اصلی شما فروش است؛ به کسی اجازه ندهید شما را از وظیفه اصلی‌تان دور کند».

با این تفسیر کاربرد اصلی کپی رایتینگ افزایش فروش است اما ممکن است بسته به هدف شرکت، کپی رایتینگ با هدف اعتمادسازی یا افزایش وفاداری مشتریان به‌ برند نیز اجرا شود.

اهمیت کپی رایتینگ برای کسب و کارهای اینترنتی

اهمیت کپی رایتینگ

امروزه شرکت‌های بزرگ دنیا به این نتیجه رسیده‌اند که صرفا کیفیت بالای محصول یا خدمات نمی‌تواند به فروش بیشتر منجر شود. به همین خاطر شرکت‌های مختلف، کیفیت محصول یا خدمت را امری ضروری و لازم می‌دانند اما برای فروش بیشتر به سراغ مباحث بازاریابی و تبلیغاتی می‌روند تا بتوانند فروش خود را افزایش دهند. برای مثال شرکت اپل در سه ماه آخر سال ۲۰۱۹ میلادی اعلام کرد که ایرپادهای این شرکت، نیمی از هندزفری‌های بی‌سیم دنیا را تشکیل می‌دهند در صورتی‌که طبق نظر تحلیل‌گران، هندزفری‌هایی هم قیمت با ایرپادهای اپل وجود دارند که کیفیت بالاتری نسبت به ایرپادهای اپل دارند، اما مباحث بازاریابی و برندینگ باعث شده است تا ایرپادهای اپل به پرفروش‌ترین هندزفری‌های بی‌سیم دنیا تبدیل شوند.

تفاوت کپی رایتینگ با کانتنت مارکتینگ (بازاریابی محتوا)

بازاریابی محتوا در حقیقت تولید محتوای (متنی ـ صوتی ـ تصویری) رایگان برای جلب نظر مخاطبان است و هدف از بازاریابی محتوا تبدیل مخاطب به مشتری و سپس تبدیل مشتری به خریدار دائمی است. اما کپی رایتینگ روشی برای جلب نظر مخاطبان است که حتی ممکن است هدف از آن فروش محصول یا خدمت هم نباشد و به منظور اعتمادسازی یا حتی آشنایی مخاطب با برند صورت گیرد. معمولا از کپی رایتینگ، در دکمه‌های خرید محصول، عضویت در خبرنامه‌ها، برقراری تماس و… استفاده می‌شود.

البته این موارد، نمونه‌هایی هستند که در دنیای آنلاین و وب‌سایت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند و همان‌طور که در ابتدای مطلب گفته شد از کپی رایتینگ در بروشورها، بیلبوردها، طراحی شعارهای تبلیغاتی و دیگر مکان‌ها نیز استفاده می‌کنند (به‌طور کلی هر جایی که تبلیغ باشد کپی رایتینگ نیز وجود دارد). بسیاری از کارشناسان بازاریابی محتوا اعتقاد دارند که بازاریابی محتوا بدون استفاده از مباحث کپی رایتینگ، هدر دادن محتوای رایگانی است که برای جذب مخاطب تولید کرده‌اید.

درواقع بازاریابی محتوا یک فرایند برای تبدیل مخاطب به خریدار و سپس مشتری است و در این مسیر از کپی رایتینگ کمک گرفته می‌شود تا هر جا که لازم است بتوانیم مخاطب را راضی به اقدام مورد نظر کنیم.

ارتباط کپی رایتینگ با دیجیتال مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ

ارتباط سه مفهوم کپی رایتینگ، دیجیتال مارکتینگ و کانتینگ مارکتینگ به‌صورت قیف است؛ بدین صورت که کپی رایتینگ قسمتی از کانتنت مارکتینگ و کانتنت مارکتینگ نیز قسمتی از دیجیتال مارکتینگ است. به‌عبارت دیگر دیجیتال مارکتینگ، کانال‌های مختلفی برای بازاریابی آنلاین دارد که یکی از آن‌ها بازاریابی محتوایی است و خود کانتنت مارکتینگ دارای بخش ریزتری از جمله «کپی رایتینگ» است. آشنایی با این موضوعات و کاربرد هر کدام از این موضوعات به شما کمک می‌کند تا درک درست‌تری از کانال‌های مختلف بازاریابی‌تان داشته باشید.

چه نکاتی در نوشتن متن تبلیغاتی اهمیت دارد؟ (ترفندها و تکنیک های تبلیغ نویسی)

نکات زیادی در نوشتن‌ متن‌های تبلیغاتی وجود دارد که همیشه یکسان نیستند و نمی‌توان یک فرمول کلی برای نوشتن متن‌های کپی رایتینگ معرفی کرد. اما در ادامه این مطلب ۴ ویژگی بیان کرده‌ایم که می‌تواند برای متن‌های تبلیغی شما موثر باشد. همچنین کیفیت یک تبلیغ را می‌توانید به کمک مقایسه با این ۴ پارامتر بسنجید.

  • تبلیغ باید منجر به فروش بیش‌تر شود.
  • اطلاعات لازم محصول را به مشتری ارائه ‌دهد.
  • ویژگی منحصر به‌فرد محصول را به مشتری ارائه دهد.
  • متن شما باید متقاعدکننده باشد.

اگر یک تبلیغ این ۴ ویژگی را به شکل هم‌زمان داشته باشد احتمال اثر آن بیش‌تر خواهد بود، اما این نکته را هم در نظر داشته باشید که هر کسب و کار متناسب با شرایط خود می‌تواند پارامتر‌های دیگری نیز به این ۳ مورد اضافه کند. برای مثال شرکتی را فرض کنید که یک کپی رایتر استخدام کرده است تا یک متن تبلیغاتی در مورد اپلیکیشن آن شرکت بنویسد؛ در این حالت مدیران مجموعه می‌توانند با بررسی روند تعداد نصب اپلیکیشن،ِ قدرت اثرگذاری آن تبلیغ را بسنجند؛ هرچند که در موفقیت یا عدم موفقیت یک تبلیغ، صرفا به متن تبلیغ یا شخص کپی رایتر نقش ندارد و انتخاب کانال درست تبلیغ نیز اثر بسیار زیادی در موفقیت یا عدم موفقیت آن تبلیغ دارد.

نمونه های کپی رایتینگ

به گفته «دیوید اگیلوی» محصول یا خدمت خسته کننده وجود ندارد، بلکه نویسنده خسته کننده وجود دارد. اگر یک تبلیغ را چندین بار در فضای مجازی، تلویزیون، نشریات و دیگر کانال‌های تبلیغی می‌بینید و بعد از چند بار دیدن آن احساس خستگی می‌کنید مطمئن باشید که این مشکل تبلیغ است و مشکل از آن محصول یا خدمت نیست. تبلیغ بد می‌تواند تاثیر منفی‌ در محبوبیت محصول و یا خدمت شما نیز بگذارد که این تاثیر شاید هرگز قابل جبران نباشد.

برای مثال چند نمونه از کپی رایتینگ (تبلیغ نویسی) را در ادامه مطلب آورده‌ایم که برای ایده گرفتن می‌تواند مناسب باشد:

  • مرغ را با بوی بد ماهی نخورید (تبلیغ مایع ظرفشویی)
  • متفاوت فکر کن (شرکت اپل)
  • ارتباط دهنده مردم (نوکیا)
  • هیچ‌کس تنها نیست (همراه اول)

جمع‌‌بندی

کپی رایتینگ یکی از حساس‌ترین مشاغل دنیاست؛ چرا که گاهی یک جمله یا حتی یک کلمه کپی رایتر می‌تواند فروش یک کسب و کار را متحول کند. در واقع تبلیغ نویس کسی است که از قدرت کلمات استفاده می‌کند تا به کمک متون تجاری خود بتواند مخاطبان را با اقدام موردنظر مجاب کند. بخش مهمی از فرایند دیجیتال مارکتینگ، به بازاریابی محتوا ارتباط دارد و از آنجایی که متون نقش به‌سزایی در کانتنت مارکتینگ دارند، در نتیجه نمی‌توان نقش ارزشمند کپی رایتینگ را نادیده گرفت.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.