همان‌طور که کسبوکار شما در حال رشد و پیشرفت است، باید شاخص‌های متفاوت‌تری را نیز برای سنجیدن آن انتخاب کنید. در آغاز شکل‌گیری یک استارتاپ، مخصوصاً زمانی که خودتان از صفر تا صد کار را انجام داده‌اید و بدون وابستگی به سرمایه‌گذار و… کسبوکارتان را آغاز کرده‌اید، احتمالاً مهم‌ترین چیزی که روی آن تمرکز می‌کنید، درآمد و سود حاصل از کسبوکارتان خواهد بود. به کمک نوزده کانال کشش می‌توانید توجه بیشتری را به استارتاپ خود جلب کنید. اما هر چه کسبوکار شما گسترده‌تر می‌شود و رشد می‌کند، با نگاهی عمیق‌تر به شاخص‌های کلیدی عملکرد، می‌توانید از وقوع مشکلات احتمالی جلوگیری کنید. در ادامه، پنج شاخص کلیدی عملکرد که هر استارتاپی باید از آن‌ها باخبر باشد تا بتواند به‌خوبی آن‌ها را رصد کند، بررسی می‌کنیم:
۱. هزینۀ جذب مشتری (CAC)
همان‌طور که از نام این شاخص مشخص است، هزینۀ جذب مشتری (Customer Acquisition Cost) هزینه‌ای است که باید در قبال جذب مشتری جدید صرف کنید. بدون شک جذب مشتری بدون هزینه نخواهد بود. یکی از راه‌های ساده برای محاسبۀ مقدار این شاخص این است که در یک دورۀ زمانی مشخص، هزینۀ بازاریابی و فروش خود را بر تعداد مشتریانی که در آن دوره جذب کرده‌اید تقسیم کنید. برای مثال، اگر هزینۀ یک دوره برای شما ۱۰۰هزار تومان باشد و تعداد مشتریانی که به دست می‌آور‌ید ۲۰ نفر باشد، پس هزینۀ جذب مشتری شما ۵ هزار تومان خواهد بود.
واضح است که هرچقدر CAC شما پایین‌تر باشد بهتر است. البته اینکه چقدر پایین‌تر باشد، به مدل کسبوکار شما بستگی خواهد داشت. افزایش میزان هزینۀ جذب مشتری می‌تواند نشان‌دهندۀ وجود مشکل باشد، البته نه زمانی که شما محصول یا خدمات جدیدی را معرفی کرده باشید. مانند بسیاری از شاخص‌های دیگر، هزینۀ جذب مشتری را نمی‌توان به‌صورت واحد ارزیابی کرد، بلکه باید با توجه به شاخص‌های دیگر ارزیابی شود.
خوب است بدانید در پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت شما می‌توانید با هزینه جذب مشتری نسبتاً پایین‌تری کاربران باکیفیت بیشتری را از طریق سرویس‌های تبلیغات همسان یا ریتارگتینگ جذب کنید.
۲. نرخ حفظ و نگهداری
این شاخص با عنوان نرخ ریزش (Churn Rate) هم شناخته شده است. نرخ حفظ و نگهداری (Retention Rate) به درصد مشتریانی اشاره می‌کند که حفظ کرده‌اید و همچنین میزان مشتریانی که در یک بازه زمانی از دست داده‌اید. به همین دلیل هم بیشتر مناسب کسب‌وکارهایی است که از مدل کسب‌وکاری اشتراکی یا حق عضویت استفاده می‌کنند.
فرمول به‌دست‌آوردن نرخ حفظ و نگهداری ممکن است کمی پیچیده باشد؛ اما یکی از راه‌های محاسبۀ این نرخ این است که در پایان یک دوره، تعداد مشتریان جدید را از تعداد کل مشتریان کم کنید، سپس عدد به‌دست‌آمده را تقسیم بر تعداد مشتریانی کنید که در ابتدا داشتید. بدین صورت می‌توانید به نرخ مورد نظر برسید. برای مثال فرض کنید شما یک ماه با ۱۰ مشتری شروع به کار کرده‌اید، ۵ مشتری به دست آورده‌اید و ۲ مشتری هم از دست داده‌اید، در پایان ماه تعداد کل مشتریان شما ۱۳ تاست. به عبارتی اگر تعداد مشتریان جدید را از آن کم کنیم، عدد به‌دست‌آمده ۸ خواهد شد که تقسیم بر تعداد مشتریان اولیه، برابر می‌شود با ۰٫۸ یا ۸۰درصد. این بدان معناست که نرخ حفظ و نگهداری شما ۸۰درصد است؛ یعنی شما ۸۰درصد مشتریان را حفظ کرده‌اید. یا می‌توانید نرخ ریزش را به این صورت حساب کنید: برای مثال فرض کنید شما در ابتدای ماه ۱۰۰ مشتری دارید و در پایان ماه تعداد مشتریان شما ۹۷ است. این یعنی نرخ ریزش شما برابر با ۳درصد است. به طور کلی هدف این است که نرخ حفظ و نگهداری را تا جایی که ممکن است بالا نگه دارید یا به عبارتی نرخ ریزش را تا جای ممکن پایین نگه دارید.
۳. درآمد حاصل از طول عمر مشتری (CLR)
این شاخص (Customer Lifetime Revenue) به‌عنوان ارزش طول عمر مشتری (CLV) هم شناخته می‌شود. این معیار درواقع درآمد حاصل از مشتریان تکراری را برای شما مشخص می‌کند. در بازاریابی، ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value)، پیش‌بینی سود خالص کل ارتباط آینده با مشتری است. این در حالی است که پیش‌بینی این نرخ ممکن است در ابتدا کمی سخت باشد، اما درست زمانی که مجموعه‌ای منطقی از داده‌ها را جمع‌آوری کنید، قادر خواهید بود به‌راحتی این نرخ را محاسبه کنید. اگر کسبوکار شما جزو مدل‌های کسب‌وکاری حق اشتراکی (حق عضویت) یا درآمد مکرر (recurring-revenue) است و متوسط مشتریان خود را برای ۱۴ ماه نگهداری می‌کنید، درآمد این ۱۴ ماه می‌تواند به‌عنوان نرخ CLR شما در نظر گرفته شود.
اما چرا باید به این موضوع اهمیت دهید؟ به این دلیل که آگاهی از نرخ ارزش طول عمر مشتری به شما کمک می‌کند که تشخیص دهید برای نرخ CAC (هزینۀ جذب مشتری) چقدر می‌توانید هزینه کنید: هرچقدر درآمد حاصل از طول عمر مشتری بیشتر باشد، به همین ترتیب شما برای جذب مشتری جدید بیشتر می‌توانید هزینه کنید؛ به همین سادگی!
همچنین با آگاهی از CLR شما قادر خواهید بود کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان خود را ارزیابی کنید. بسیاری از مشتریان شما به دلیل نداشتن علاقه به محصولتان شما را ترک می‌کنند، اما درصد بیشتری ممکن است به دلیل نبود کیفیت مناسب خدمات ارائه شده شما را ترک کنند. آگاهی از CLR می‌تواند از این ریزش جلوگیری کند.
۴. بازگشت سرمایه از تبلیغات (ROAS)
اگر شما برای تبلیغات یا بازاریابی هزینه‌ای انجام دهید، مسلماً انتظار دارید که در قبال آن درآمدی نیز کسب کنید. این نرخ، بازگشت سرمایۀ تبلیغات (Return on Advertising Spending) شما را محاسبه می‌کند. از لحاظ ریاضیاتی، محاسبۀ میزان بازگشت سرمایه، برعکس مفهوم آن، بسیار ساده است. میزان فروش خود را به میزان هزینه‌های تبلیغاتی خود تقسیم کنید. بنابراین اگر مبلغ ۱۵میلیون تومان برای تبلیغاتی صرف کردید که ۳۰میلیون تومان فروش داشت، میزان بازگشت سرمایۀ شما ۲هزار تومان خواهد بود. درواقع، شما برای هر هزار تومانی که صرف کرده‌اید، حدود ۲هزار تومان فروش داشته‌اید.
با استفاده از این شاخص متوجه خواهید شد که هریک از کانال‌های بازاریابی تا چه اندازه در افزایش فروش شما مؤثر بوده‌اند. از همین رو، شما می‌توانید تبلیغات خود را با مقدار کم شروع کنید و پس از اینکه از بازگشت سرمایۀ آن مطمئن شدید، میزان سرمایه‌گذاری روی تبلیغات مدنظر را افزایش دهید.
۵. حاشیه (Margin)
به دلیل اهمیت فراوان این شاخص، آن را به‌عنوان مورد آخر در نظر می‌گیریم تا در ذهن باقی بماند. قبل از اینکه برای کسبوکار خود نیروی انسانی جدید استخدام کنید، مطمئن شوید که تجارت شما درست همان جایی است که باید باشد یا حداقل همان جایی است که سرمایه‌گذاران شما انتظار دارند باشد. راه‌های بسیاری برای محاسبۀ حاشیه وجود دارد؛ اما به طور کلی، درآمد شما باید از هزینۀ فروش کالاها و هزینه‌های عملیاتی شما مثل اجاره، تعمیرات، دستمزدها و… بیشتر باشد.
اگر غیر از این باشد، کسبوکار شما اجازۀ استخدام افراد جدید را به شما نمی‌دهد. اما این تنها برای ماندن در بازار و تجارت نیست، این راهی عالی برای ساخت تیمی مجرب و خلاق است که به شما کمک می‌کند کسبوکارتان را گسترش دهید و رشد کنید.
به باور برخی از متخصصین عرصه کسب‌وکارهای نوپا، یکی از اشتباه‌های رایج و خطرناک، هم در اندازه‌گیری سنجه‌ها و هم در برآوردهای مالی کسبوکار، اشتباه‌گرفتن هزینۀ به‌دست‌آوردن هر کاربر با هزینۀ به‌دست‌آوردن هر مشتری (CAC) است. فرض کنید نرخ تبدیل کاربر به مشتری شما ۲درصد است (Conversion Rate) . مثلاً از هر ۱۰۰ کاربر ۲ نفر به مشتری تبدیل می‌شوند و نرخ به‌دست‌آوردن هر کاربر ۱۰۰۰ تومان ناقابل است. بنابراین CAC شما ۵۰هزار تومان می‌شود. سؤال جدی که مطرح می‌شود این است: آیا ارزشی که مشتری در طول مدت‌زمان استفاده از محصول/ سرویس برای شما ایجاد می‌کند(LTV: life-time value)، بیشتر از CAC است یا خیر؟ به بیان دیگر، آیا LTV مشتری چندین برابر CAC است یا خیر؟ در کسب‌وکارهای نرم‌افزار به‌عنوان سرویس (SaaS) معمولاً توصیه می‌شود که نسبت LTV به CAC دست‌کم ۳ برابر باشد. البته فاکتورهای دیگری نظیر Payback Period هم دخیل است که به طور جداگانه‌ای باید به آن پرداخته شود. در کسبوکار شما ارزش طول عمر مشتری چند برابر هزینه جذب هر مشتری است؟ برای ما کامنت بگذارید.
منبع: Inc.
