DMTalk، مصاحبه با مدیر بازاریابی نت‌‌برگ، از رقابت تا یادگیری دیجیتال مارکتینگ

0

در این مطلب مصاحبه‌ای خواهید خواند از آقای یاسر نثاری، مدیر بازاریابی نت‌برگ که در این مقاله از تجربیات دیجیتال مارکتینگ خود خواهد گفت. برای خواندن دیگر مصاحبه دیجیتال مارکتینگ ، می‌توانید DMTalk‌ را در بلاگ یکتانت دنبال کنید.

سلام لطفاً خودتون رو معرفی کنید.

سلام روز شما بخیر، من یاسر نثاری هستم، مدیر بازاریابی شرکت نت‌برگ. به صورت پاره‌وقت یا تمام‌وقت تو شرکت­‌های مختلفی کار کردم.

من بیشتر از یک سال و نیم مدیر بازاریابی شرکت ایران‌تلنت (IranTalent.com) بودم و  پیش از اون هم مدیر فروش و بازاریابی شرکت فولاد ایوان. اما قبل‌ترش هم در شرکت‌های اخبار رسمی، مادیران و دارو‌سازی جابربن‌حیان، البسکو‌دات‌کام و مدتی با شرکت تبلیغاتی زیبالان همکاری داشتم. همچنین چند تا از کارای پاره‌وقت با جاهای مختلف دیگه.مدیر بازاریابی نت‌برگ یادگیری دیجیتال مارکتینگ

از تحصیلات‌تون هم بگین.

من لیسانسم رو در سال ۸۸ در رشته مترجمی زبان انگلیسی گرفتم، بعدش وارد کار بازاریابی شدم. بعد از لیسانس برای خوندن MBA وارد  business school شدم، اونجا MBA گرفتم ولی خب بعد از این که تونستم یه کتاب ترجمه کنم تو زمینه هویت‌شناسی برند، به مباحث آکادمی علاقه‌مند شدم. این علاقه باعث شد آزمون ورودی دانشگاه‌ها رو بدم و وارد دانشگاه تهران شدم، الان ارشد دارم می­خونم دانشگاه تهران.

ممنون. از نت‌برگ یه توضیح کوچیکی بدید برای مخاطبانی که شاید نشناسن.

نت‌برگ اولین بستر تخفیف و خرید گروهی هست که تو ایران فعالیت خودشو نزدیک به ۸ ساله شروع کرده.

مدل کسب و‌کارش به این حالت هستش که با فروشنده­‌ها یا ارائه‌دهنده­‌های سرویس ارتباط برقرار می‌کنه. یعنی از اون‌ها یک سری پیشنهاد­ها برای ارائه روی سایت میذارن و بعد مشتریان میان اون پیشنهاد رو خریداری می­‌کنند و میرن ازش استفاده می­‌کنند.

این نوع کسب‌و‌کار، کسب‌و‌کاری هستش که بر اساس گرفتن کمیسیون از فروشنده انجام میشه. بر اساس تعداد فروش دیل‌ها (Deals) و پیشنهادات.

الان نزدیک به ۳٫۵ میلیون ایرانی تو نت‌ورک نت‌برگ حضور دارن، یا حداقل باهاش یه ارتباطی دارند، ازش خرید کردند و توی شبکه­‌های اجتماعی مختلف‌مون هستن.

همچنین بیش از یک میلیون نصب اپلیکیشن داریم.

هولدینگ ما شامل نت‌برگ، چیلیوری، دکتر دکتر، تیکت (Tik8) و سرمیز هستش که نت‌برگ بچه بزرگ این هلدینگه.

تیم مارکتینگ نت‌برگ الان چند نفره و با چه بخش‌ها یا وظایفی؟

تیم مارکتینگ نت برگ در حال حاضر فقط کسایی که In-House و داخل سازمان کار می­‌کنند، ده نفر هستند که شامل این‌هاست: گرافیست، developer، تحلیل‌گر، coordinator ، دیجیتال مارکتر و بچه­‌های سئو و … .

شما دو سمت مشتری دارید. کسب‌وکارهای محلی تخفیف‌دهنده و خریدارهای تخفیف‌ها. برای جذب و مارکتینگ کسب‌وکارها چجوری اقدام می‌کنین؟ چه برنامه‌های بازاریابی دارین؟

برای جذب کسب‌و‌کار­های تخفیف‌دهنده دو تا رویکرد وجود داره. با ضریب نفوذی که نت برگ داره توی بازار، خب خیلی از merchant ها هستند که خودشون میان سمت نت‌برگ و سعی می­‌کنند که از خدمات نت‌برگ استفاده بکنند. یعنی اینجوری هستش که ارتباط با ما برقرار می­‌کنند، ابراز علاقه می­‌کنند که توی پلتفرم ما حضور پیدا کنند و دیده بشن.

به هر حال یک بخش قابل توجهی از مخاطبان اینترنت هر روز به سایت ما سر می­‌زنند و discount ها و تخفیفات رو نگاه می­‌کنند تا بتونن ازش استفاده کنن. ما توی هفت کتگوری و دسته‌بندی هستیم که طیف وسیعی از کسب‌و‌کار­ها رو شامل میشه.

یه تعداد از کسب‌وکار­ها هم هستن که به دلیل  شرایط یا ویژگی‌های خاصی ما ممکنه به سمت‌شون بریم. معمولا هم کسب‌وکارها این اتفاق رو اتفاق خوبی می‌بینن و با ما همکاری می‌کنن.

شما در نت‌برگ راهکارهای سازمانی رو هم ارائه می‌کنین. در این باره و بازاریابی اون هم توضیحاتی بدین.

نت برگ برای این که بتونه value  ایجاد کنه برای سازمان­‌های مختلف، (چه اون‌ها به سمت نت‌برگ بیان یا ما بریم به سمت‌شون) راهکار سازمانی ارائه میده. سازمان‌ها برای باشگاه مشتریان‌شون گاهاً خدماتی می‌خوان از مجموعه‌های تفریحی یا گردشگری یا اوغات فراغت ما هم براشون این امکانات رو فراهم می‌کنیم  اما به طوری که براشون ارزش‌افزوده‌ای داشته باشه نسبت به این که خودشون بخوان این کارو بکنن. معمولا هم این سرویس ما سرویسی جنرال هست که گاهاً بسته با سازمان میتونه سفارشی‌سازی هم بشه.

برای بازاریابی سمت خریدارهای تخفیف، تا حالا از چه کانال‌های بازاریابی استفاده کردید؟ از تجربیات‌تون در هر کدوم توضیحاتی بدید.

ما در نت‌برگ توی این هفت هشت سال هم از کانال­‌های آفلاین، هم از کانال­‌های آنلاین زیاد استفاده کردیم ولی به دلیل DNA و اون نحوه خرید افراد و مخاطبانی که با ما در ارتباط هستند ما تو حوزه دیجیتال خیلی فعال‌تر هستیم.

توی سال ۹۵، سال ۹۶، یا سال­‌های قبل‌ترش ما تبلیغات­‌های مختلفی توی بحث  (ATL (Above The Line داشتیم. توی جام‌جهانی یه کمپینی رو با چیلیوری که به اسم چیلی‌کاپ بودش بردیم جلو و در سطح ATL و بیلبورد­های شهر تهران اونو promote کردیم.نت‌برگ بیلبورد یادگیری دیجیتال مارکتینگ

ولی تمرکز بیشتر بخاطر همون DNA که گفتم، روی حوزه دیجیتال هستش. مثل استفاده از تبلیغات­‌ کلیکی یا تبلیغات بنری ، تبلیغات در گوگل  (گوگل ادز)، تبلیغات نصب اپلیکیشن (CPI)، ایمیل مارکتینگ ، پوش نوتیفیکیشن در اپلیکیشن و موبایل و دسکتاپ و بازاریابی پیامکی هوشمند. همه این‌ها رو ما در حل حاضر داریم استفاده می‌کنیم.

برای هر کدوم از این کمپین‌ها یا کانال‌های بازاریابی که بالا گفتین چه چیزهایی رو می‌سنجید؟ KPIهاتون چی‌هاست؟

KPI های ما تو کمپین­‌های مختلف با همدیگه فرق می­‌کنه. یک زمانی هستش که ما یک سرویسی رو جدیداً Lunch کردیم و اونو می­خوایم Promote کنیم. مثل نت‌برگ اکسترا. تو این مورد مثلاً Reach خیلی برامون مهمه. یعنی اینکه ما بتونیم کاربر یکتا بیشتری رو بیاریم روی صفحه فرود .

توی کمپین­‌ دیجیتال مارکتینگ ، موارد دیگه‌ای هم هستند که مثلا KPI های ما بحث فروش هست. مثلاً یک target  رو هدف قرار میدیم، مثلاً میگیم N میلیون تومان یا N میلیارد تومن باید فروخته بشه. بر اساس اونم برنامه‌ریزی میشه و اصول تبلیغ نویسی و کانال­‌های ارتباطی که داریم انتخاب می­‌کنیم و سعی می­‌کنیم که اون هدف رو  بهش برسیم. بعضی وقتا هم کمپین­‌ها‌مون بر اساس هدف CPI هست که به دنبال گرفتن نصب اپلیکیشن هستیم.

در کل KPI ها کمپین به کمپین با همدیگه فرق میکنه. همینجور که گفتم مثلا توی کمپین نصب اپ، ما KPI مون بر اساس per install خواهد بود که هر کسی نصب کنه. توی کمپین­‌هایی که first order باشه، بحث CPO مطرح میشه که هر order که گرفته بشه، چقدر هزینه بابتش پرداخت خواهد شد.

یادگیری دیجیتال مارکتینگ بنر یکتانت نت‌برگ

کمپینی بوده که به نظرتون خیلی ناموفق بوده باشه؟

بوده ولی نمی‌تونم دقیق بهش اشاره کنم. فکر می­کنم کمپین ناموفقم به خاطر این ناموفق بود که توی فاز تحقیقاتی که داشتیم انجام می‌­دادیم، یک بایاس (bias) داشت و اطلاعات غلطی از سمت من وارد شد که نهایتاً منجر شد که نتیجه مناسبی نگیره. ولی خب همیشه اشتباهات رخ میده و مهم این که بتونیم از این اشتباهات درس بگیریم و توی کمپین­‌های بعدی که داریم اجرا می­‌کنیم درست ازش استفاده کنیم.

شما در برابر سایر بازیگران رقیب‌ چه کمپین‌های متمایزی داشتین؟

ببینید خب بازیگرهای مختلف توی بازار هستند و دارن کار می­کنن و ما خوشحالیم که هستند. چون بازاری که بازیگر جدی نداشته باشه عملا پویایی آن چنانی نخواهد داشت. ما همیشه سعی می­کنیم که بهترین experience  رو برای مخاطب به وجود بیاریم. ساختن این تجربه خوب مهم‌ترین هست برای ما.

نت‌برگ همیشه غالب بوده و سهم بیشتری از بازارو داشته و دلیل این بالا بودنش و این سهم بیشتر بازارش به خاطر اینه که روی experience کاربر کار می‌کنه. یعنی دوست داره تجربه بهتری رو واسه کاربرش ایجاد کنه. مثلاً اگه تجربه از جنس visually   منظور باشه، سعی می‌کنه عکسایی که طراحی می‌کنه برای شبکه‌های اجتماعی، عکس­‌هایی باشه که خاطر مخاطب رو جذب کنه و لذت ببره از اون. اگه پیشنهادی رو داره ارائه میده سعی می­کنه آفری باشه که کاربر دوسش داشته باشه و ازش لذت ببره.

اگر پیشنهاد یا آفری رو کاربر خریده و نتونسته درست ازش استفاده کنه و یا اون merchant یا اون فروشنده یا اون ارائه‌دهنده سرویس، خوب سرویس رو بهش ارائه نداده، سعی می­کنیم حمایتش کنیم، تا در نهایت بتونیم تجربه خوبی رو براش رقم بزنیم که همیشه بخواد بیاد از نت‌برگ استفاده کنه.

درباره رقابت در ادوردز هم بگین، چون خیلی سروصدا و انتقاد داشته برای شما و رقیبان‌تون. این که مثلا شما کلیدواژه‌های اونا رو روی ادوردز بگیرین و اونا هم کلیدواژه نت‌برگ رو.

در مورد ادوردز باید بگم که این رویکردی نبوده که ما بخوایم پیش بگیریم و باهاش بریم جلو، ولی چون بقیه مجموعه‌ها این کار رو می‌کنن و این کار رو این بقیه مجموعه‌ها شروع کردن، ما هم مجبور شدیم که روی کلیدواژه نت‌برگ خودمون ادوردز بریم.

عملا چیزی که تو ذهن کاربر نشسته نت‌برگ هست و ضریب نفوذ بالاتری داره، برای همین اون­‌ها از این بازی استفاده کردن و سعی کردن روی کلیدواژه نت‌برگ، خودشون رو به چشم کاربر برسونن. اگر ما این کار رو نمی­‌کردیم، و کلید واژه نت‌برگ رو برای نت‌برگ  set  نمی­‌کردیم. اتفاقی که می­‌افتاد این بودش که مشتریانی که دنبال ما بودند اشتباها وارد سایت دیگری می­‌شدند.

ما موارد و کیس­‌هایی داشتیم که مثلا کاربر زنگ زده گفته با عصبانیت آقا این چه سرویسی بوده به ما دادین. بعد پی‌گیری کردیم دیدیم مثلا اون پیشنهاد اصلا روی سایت ما نبوده. این اتفاق چندین بار افتاده. به همین خاطر ما هم مجبور شدیم که این رویکرد رو در پیش بگیریم.

به نظرتون مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی دیجیتال در ایران چی هست؟

به نظرم چالش اصلی بازاریابی دیجیتال تو ایران، عدم وجود شفافیته و عدم رشد تکنولوژی‌هایی که تو دنیای امروز بزرگانی مثل گوگل دارن. شما در گوگل به راحتی انتخاب می­‌کنید، چی رو چه جوری، کجا promote کنی و کی ببینه. این شفافیت و این توان الان توی بازار دیجیتال ایران وجود نداره و خیلی من دوست دارم واقعا به اون نقطه­‌ای برسیم که به راحتی بازاریاب بتونه از این ابزار استفاده کنه و مشتری­‌هایی که مورد نظرش هست رو target کنه.

ما تو ایران یه چالش خیلی بزرگ دیگه‌ای که داریم، عدم شناخت مدیران نسبت به دیجیتال مارکتینگ هست. مدیران این حوزه رو نمی‌شناسن  و به همین خاطر بعضی‌­ها هستند که از این مورد سوء استفاده می­‌کنند و آسیب می­‌زنند به کسب‌و‌کار­ها. این به نظرم باعث میشه که دیجیتال مارکتینگ یه حوزه­‌ای باشه که عدم شفافیت توش وجود داره و بعضی از مدیران دوست ندارن واردش بشن. البته تو این یکی دو سال اخیر وضعیت خیلی بهتر شده ولی به نظرم باز نیاز هستش که مدیران ما سواد خیلی بیشتری نسبت به این قضیه کسب کنند تا بتونن بازدهی بیشتری رو برای مجموعه‌شون به ارمغان بیارن.

ابزارهای اصلی دیجیتال مارکتینگ که شما ازش استفاده می‌کنین؟

ابزار­های زیادی هستن مثلا برای ایمیل مارکتینگ، MailChimp هست SendGrid هست و…

برای پوش نوتیفیکیشن اپلیکیشن یا دسکتاپ، ابزارهای ایرانی خوبی داریم. برای tracking اپلیکیشن مثلا Adjust هست که خیلی خوبه.

در مورد ابزار­های تبلیغاتی که وجود داره، گوگل ادوردز هست، یکتانت هست و جاهای دیگه.

چیز­هایی که برای سئو وجود داره هم مثل Moz هست، خود سرویس‌های گوگل هست مثل گوگل سرچ کنسول یا گوگل آنالیتیکس.

ابزار­های خیلی زیادی وجود داره واقعا الان شاید اگه به صورت جزء به جزء بپرسین کلی موارد دیگه هم بتونم اضافه کنم.

نحوه آشنایی‌تون با پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت چطور بوده؟ چه تجربه‌ای ازش داشتین؟

نحوه آشنایی من با یکتانت برمی‌گرده به همون اوایل راه‌اندازی یکتانت. خب ما سرویس­‌های خارجی، مثل Taboola  و امثالش رو دیده بودیم که چه جوری کار می­‌کنن و خود من هم خیلی دنبال این بودم که آیا میشه ما هم چنین سرویسی رو راه بندازیم، یا کسی هست که بخواد اینو راه بندازه. تو اون روزای اول که یکتانت راه افتاده بود، خیلی به نظرم خوب اومد که این کارو شروع کردن، باهاشون ارتباط برقرار کردیم و از سرویس‌شون استفاده کردیم و بازخورد­های خیلی خوبی گرفتیم. در کل آشنایی خیلی خوبی بود. با آقای ناظم‌زاده ارتباط اولیه‌مون شکل گرفته بود و من خیلی خوشحالم از این رابطه.

ما کمپین­‌های خیلی زیادی رو روی یکتانت ساختیم، از تبلیغات نیتیو بگیرید تا کلیکی بنری و … . فقط هنوز ریتارگتینگ یکتانت رو تست نکردیم وگرنه حتی بنر ثابت رو هم از یکتانت می‌گیریم.

ما سرویس و خدمات کالایی‌مون رو promote می­‌کنیم مثلا بر اساس دسته‌بندی. محتوای تبلیغ‌ها هم با استفاده از همون الگوریتمی که یکتانت در اختیارمون قرار داده کار می‌کنیم که یک نمره جذابیت بهمون میده، تا کپی رایتینگش رو چک کنیم و ببینیم اوکی هست یا نه. هر کدوم از محتواها چند تا کلیک می­‌‌گیرن و با این حساب یه حالت تست A/B برای خودمون راه انداختیم. اگه دیدیم نه جواب نمیده، کلمات رو عوض می‌کنیم یا عکسش رو با کمک بچه‌های یکتانت عوض می‌کنیم تا به نتیجه درست برسیم.

توصیه شما برای دیجیتال مارکترهای تازه‌کار چیه؟ از کجا شروع کنن؟

گوگل. دوره­‌های گوگل خیلی کمک می­کنه واقعا. اول سطح زبان‌شون رو خوب کنن. خیلی مهمه اگه شما بخواین یه digital marketer خوب باشین، باید زبان خوب بلد باشین. زبان‌تون رو قوی کنین، به موازاتش از گوگل استفاده کنین. گوگل دوره­‌های خیلی خوبی گذاشته که می­تونین ازش استفاده کنین و حتی گواهی‌نامه خودش رو هم صادر می‌کنه براتون. بعضی از مجموعه­‌های بزرگ دیگه‌ای هم هستن که این دوره­‌ها رو برگزار می­‌کنن. حالا به جز گوگل، HubSpot هم هست و همین‌طور دوره­‌هایی که لیندا (Lynda) گذاشته.

به نظرم ما تمام اصولی که داریم تو همون بازاریابی خلاصه میشه. نباید فراموش کنیم که دیجیتال مارکتینگ یعنی ابزار. ابزار­های مختلف رو باید یاد بگیریم. به نظرم شاید بشه گفت قبل‌تر از این که به گوگل هم سر بزنن، باید حتما بازاریابی و مارکتینگ رو کامل یاد بگیرن. کسی که میخواد دیجیتال مارکتر خوبی باشه، در وهله اول باید مارکتر خوبی باشه. باید اصول بازاریابی رو یاد بگیره. همونطور که گفتم الانم دارم تکرار می­کنم، دیجیتال مارکتینگ فقط ابزار هست. استفاده از ابزار­های مختلف برای بازاریابی کردن پس شما باید در وهله اول مارکتینگ رو یاد بگیرید، هر وقت به سطح خوبی ازش رسیدید می­‌تونید از اون اصولی که یاد گرفتید توی دیجیتال مارکتینگ ازش استفاده کنید.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.