همیشه در پشت صحنهٔ فیلم و سریال‌ها، فقط زحمت‌های بازیگر و کارگردان و عوامل پشت‌صحنه را دیده‌ایم؛ ولی مهم‌ترین بخش هر اثر خوبی، خیلی قبل‌تر موقع نوشتن سناریو انجام شده است.
سناریونویسی در تبلیغات به همان اندازهٔ صنعت فیلم و سریال مهم است؛ فرقی هم ندارد فرمت تبلیغات شما ویدئو، پادکست یا حتی استوری اینستاگرام است!
اگر می‌خواهید تبلیغ خوبی بسازید، کمی با برنامه‌ریزی و نوشتن دوست شوید و این مقاله را بخوانید تا به شما بگوییم چطور سناریوی تبلیغاتی برندهٔ خود را بنویسید.
منظور از سناریونویسی در تبلیغات چیست؟
تعریف سناریونویسی تبلیغاتی ساده است: نقشهٔ راهی با جزئیات کامل که صحنه‌ها، حرکت‌ها، زاویهٔ دوربین، دیالوگ، ترتیب محتوا و… را معلوم می‌کند.
همان کاری که ما در فیلم‌نامه می‌کنیم؛ مسیری مشخص برای کاری که قرار است در تبلیغ کنیم، آماده می‌کنیم تا بدانیم در هر گام باید چه چیزی بگوییم.
ولی، ولی نوشتن سناریو به همین سادگی نیست؛ در ادامه به شما می‌گوییم چطور سناریوی تبلیغاتی بنویسید و چه چیزهایی را در نظر بگیرید.
گوگل بی‌شک معدن مشتری است که حضور در آن در جذب مشتری و افزایش فروش تاثیر چشمگیری دارد؛ با تبلیغات در گوگل، محصول خودتان را به کسی معرفی می‌کنید که یا قصد خرید دارد یا در مرحلهٔ تحقیق است! ما به‌عنوان پارتنر رسمی گوگل آماده‌ایم در اجرا و مدیریت کمپین‌ها در کنار شما باشیم.
دریافت مشاوره رایگان
۴ کاری که باید برای نوشتن سناریوی تبلیغاتی انجام دهید
کار سناریونویسی در تبلیغات با نوشتن سناریو شروع نمی‌شود! قبل از آن باید به چند مسئله فکر کرده باشید تا با ذهنی خالی سراغ سناریونویسی نروید.
خب، چه مسائلی؟ در ادامه درباره‌شان صحبت می‌کنیم (منبع: DMS).
۱. محصول (خدمت) کسب‌وکار و مشتری آن را بشناسید
سناریونویسی در تبلیغات زیاد با وحی سروکار ندارد! قرار نیست شروع به نوشتن کنید و بعد ببینید موضوع به چه سمتی می‌رود؛ بلکه دقیقاً باید بدانید دربارهٔ چه چیزی، برای چه کسی قرار است بنویسید.
در پرانتز بگوییم که برای مدیریت صحنه و ایدهٔ تبلیغاتی ایده‌پردازی و الهام‌گرفتن به کمک شما می‌آیند؛ ولی همان را باید مکتوب کنید که می‌شود سناریونویسی در تبلیغات!
چیزی که باید دربارهٔ آن بنویسید، محصول یا خدمت یک کسب‌وکار یا خود آن کسب‌وکار به‌طور کلی است. باید همه‌چیز را دربارهٔ آن بدانید؛ مثلاً نقاط قوت و ضعف آن، ارزش پیشنهادی برند، نحوهٔ کار با محصول (خدمت)، تجربهٔ مشتریان قبلی و جزئیات ظاهری.
نکته: اگر مسئله‌ای تخصصی دربارهٔ موضوع سناریو وجود دارد؛ مثل اصطلاحات خاص، باید آن را در حد شناخت مشتری از موضوع، ساده کنید.
اینجا پای «کسی که برای او می‌نویسید» به ماجرا باز می‌شود: مشتری. دربارهٔ مشتری تحقیق کنید تا بدانید چقدر با موضوع سناریوی شما آشناست و مسائل تخصصی را می‌داند.
دیگر چه چیزهایی باید بدانید؟ این مشتری چه نیازی دارد و کسب‌وکار چطور آن را برطرف می‌کند، نقاط درد مشتری چیست، به چه چیزی بهتر پاسخ می‌دهد، از چه پیشنهادی در تبلیغ احتمالاً استقبال می‌کند و دنبال چه راه‌حلی است.
مسئلهٔ مهم این است که یافته‌هایتان را در ذهن خود نگه ندارید و همه‌چیز را مکتوب و حتی مصورسازی کنید. بعداً موقع نوشتن سناریو، از خودتان تشکر می‌کنید.
۲. بدانید هدف شما از تبلیغات چیست
فرض کنید سناریو در هر قالبی که برای آن نوشته‌اید، اجرا شد و مخاطب آن را دید یا شنید. بعد از آن قرار است چه اتفاقی بیفتد؟
مثلاً مخاطب با ویژگی محصول جدید آشنا شود، به خرید آن ترغیب شود، به وب‌سایت شما سر بزند یا تغییراتی را اطلاع‌رسانی کنید؟ این موضوع کاملاً با هدف شما از تبلیغ گره خورده است که باید از قبل روشن شود.
۳. رقبا را بالاوپایین کنید
وقتی فکرهای خودتان را جمع کردید، خوب است نگاهی به کاری که دیگران انجام داده‌اند، بیندازید. سناریوی تبلیغات رقبا را بالاوپایین کنید و از آن ایده بگیرید. زمانی از کار رقبا آگاه باشید، می‌توانید تصمیم بگیرید سناریویی مشابه یا متفاوت با آن‌ها بسازید.
۴. تکلیف کانال‌های انتشار را مشخص کنید
نکتهٔ آخری که قبل از شروع نوشتن سناریو باید در نظر بگیرید، کانال‌های انتشار است؛ مثلاً ویدئو یا استوری اینستاگرام، تلگرام، لینکدین، سایت، پادکست، آپارات یا تلویزیون. کانال انتشار تکلیف فرمت اجرای سناریو را هم روشن می‌کند که می‌تواند تصاویر اسلایدی، ویدئو یا صوت باشد.
اگر این ۴ نکته را روشن کرده باشید، آماده‌اید که خودکارتان را بردارید یا دست به کیبورد ببرید و نوشتن سناریوی تبلیغاتی را شروع کنید.
مراحل نوشتن سناریو برای تبلیغات
همان طور که در نمونه سناریونویسی تبلیغاتی زیر می‌بینید، برای اینکه همه‌چیز تروتمیز و شفاف، جلوی چشم باشد، بهتر است سناریوی خود را در یک جدول بنویسید. جدول شما ممکن است ستون‌های بیشتری داشته باشد و در آن، صحبت‌های راوی، زاویهٔ دوربین، دیالوگ‌ها و… هم ثبت شود.
در ادامه، می‌گوییم سناریونویسی در تبلیغات از کجا شروع می‌شود و چطور ادامه می‌یابد. البته این مراحل فقط برای سناریوی تبلیغاتی نیست و می‌توانید برای نوشتن سناریوی استوری‌های اینستاگرام هم از این راهنما استفاده کنید.
۱. برنامه‌ریزی اولیه (جزئیات)
ممکن است بدون برنامه‌ریزی سفررفتن به سفری عالی و تجربه‌هایی تکرارنشدنی منجر شود؛ ولی ۱۰۰ درصد سناریوهایی که بدون برنامه‌ریزی نوشته می‌شوند، مشکل‌ساز از آب در می‌آیند. پس شیوهٔ هیجان و کاوش را اصلاً در نظر نگیرید و اول کار یک بریف تهیه کنید.
بریف برنامه‌ریزی برای جزئیات سناریو است و در آن چند چیز مشخص شده‌اند (منبع: wyzowl):
- مخاطب هدف سناریو کیست
- پیام اصلی سناریو که باید به مخاطب منتقل شود
- لحن چطور باشد
- از چه سبکی پیروی کند (سبک فیلم‌برداری، تصاویر یا حتی فونت‌ها)
- چه نوعی از داستان‌سرایی استفاده شود
- بودجه اجرای سناریو چقدر است
- چه کسانی قرار است سناریو را اجرا کنند؛ مثل بازیگر، گرافیست، گوینده و ادمین اینستاگرام
اگر سناریوی ویدئوی تبلیغاتی می‌نویسید، شرح صحنه‌ها و تایم‌لاین مشخص شود؛ یعنی در هر صحنه چه اتفاقاتی می‌افتد و حدوداً چقدر طول می‌کشد. اگر هم سناریوی استوری اینستاگرام می‌نویسید، روند استوری‌ها، نوع محتوای هر استوری و تعداد استوری‌ها معلوم شود.
هرقدر در این مرحله، با دقت بیشتری عمل کنید و جزئیات کامل‌تری را در نظر بگیرید، از هزینهٔ دوباره‌کاری‌های احتمالی آینده جلوگیری می‌کنید.
نکته: سناریو باید با منابع در دسترس برای اجرای ویدئو مثل بودجه، بازیگر و دسترسی داشتن یا نداشتن به استودیو بخواند.
برای مثال، اگر به استودیو برای ضبط نیاز دارید، ابتدا تعرفه برخی استودیوها را دربیاورید و سپس محل موردنظر را انتخاب کنید؛ شاید نتوانید از پس هزینه‌ها بربیایید و مجبور شوید سناریو را تغییر دهید.
برای اینکه به ذهن خود نظم دهید، بعضی از اطلاعات مهم را در قالب فرمول زیر بنویسید:
مشکل / راه‌حل / مزایا / دعوت‌به‌اقدام
- مشکلی که در این سناریو روی آن دست می‌گذارید
- راه‌حلی که برای آن مشکل ارائه می‌کنید
- مزایا و ارزش پیشنهادی منحصربه‌فردی که شما را از بقیهٔ راه‌حل‌ها متمایز می‌کند
- روشی که مخاطب را به قدم بعدی هدایت می‌کنید؛ مثل لینک صفحه‌ای از سایت، دعوت به کامنت یا فالو یا پاسخ به استوری
وقتی از این مرحله به سلامت عبور کردید، باید تکلیف گفتنی‌ها را هم معلوم کنید.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۲. مشخص‌کردن تکلیف چیزهایی که می‌گوییم
شرح صحنه‌ها را نوشتید؛ حالا باید گفتنی‌ها را هم ثبت کنید. قرار است بازیگران صحبت کنند؟ دیالوگ‌های هر صحنه را بنویسید. شاید هم راوی روی همه تصاویر صحبت خواهد کرد، مشخص کنید برای هر صحنه چه چیزهایی را باید بگوید.
اگر قرار است راوی داشته باشید، چند بار پیش از ضبط، متن را بلند بخوانید و ببینید چطور باید ادا شود تا یکنواخت نباشد و توجه مخاطب را با خود تا آخر ویدئو بکشاند.
اگر برای استوری اینستاگرام سناریو می‌نویسید، در این مرحله تمام چیزهایی که در هر استوری باید گفته شود، چه در قالب متن و چه ویدئو، بنویسید.
حالا تمام سناریو را در ذهن خود تصور کنید و گام بعدی را انجام دهید.
۳. هدایت صحنه
اگر سناریوی شما به‌صورت ویدئو یا عکس اجرا می‌شود، باید بخشی از بار محتوا را به دوش تصاویر بگذارید؛ تصاویر جذاب و چشمگیری که توجه مخاطب شما را جلب کند. اینکه این تصاویر چه باشد و چطور به مخاطب نمایش داده شود، در این مرحله مشخص می‌شود.
در سناریوی ویدئوی تبلیغاتی حرکت دوربین را ثبت می‌کنید؛ در شروع صحنه کجا باشد و در ادامه به کجا برود. همین طور چیدمان صحنه و حرکات شخصیت‌ها را می‌نویسید.
حالا اگر سناریوی شما برای استوری اینستاگرام است، چه؟ چیدمان و قیافهٔ هر استوری را مشخص می‌کنید.
مثلاً با فونت درشت در زمینه‌ای که تصویر ۲ ماشین است که تصادف کرده‌اند، فلان چیز نوشته شود یا یک نفر روبه‌دوربین چیزی را بگوید. در تصویر زیر، بخشی از یک سناریوی استوری اینستاگرام را می‌بینید:
اگر سناریوی شما ویدئویی است، باید جزئیات بیشتری را تصور کنید. پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «آموزش ساخت تیزر تبلیغاتی حرفه‌ای در ۷ گام» را مطالعه کنید.
۴. تنظیمات حرکت‌های دوربین
هر صحنه مجموعه‌ای از تصاویر است؛ یکی روی یکی از شخصیت‌ها فوکوس کرده، بعدی دورنمایی از کل فضا را نشان می‌دهد و در آخر تصویر کم‌کم محو و به صحنهٔ بعدی وصل می‌شود.
تمام حرکات جزئی دوربین را در این مرحله می‌نویسید. البته ممکن است موقع تصویربرداری، به سلیقه و تشخیص کارگردان جزئیات تغییر کنند و بهبود یابند؛ ولی شما در این مرحله چیزی کم نمی‌گذارید و تمام تصورات خود را برای زمان تصویربرداری ثبت می‌کنید.
۵. محتواهای تکمیل‌کننده
شاید لازم باشد در سناریوی خود از محتواهای دیگر هم استفاده کنید؛ مثل تصویری از یک اینفوگرافیک، گیف، تصاویر ویدئوی ضبط‌شده و موجود در اینترنت، میم، ویدئویی که قبلاً تهیه کرده‌اید یا تصاویری از سایت. تمام این محتواها را هم مشخص می‌کنید تا برای تهیهٔ آن‌ها اقدام شود.
با این ۵ مرحله، شما سناریوی خود را نوشته‌اید. ادامهٔ این مقاله برای آشنایی بیشتر شما با سناریونویسی در تبلیغات و نکته‌های تکمیلی است.
در این دوره ۲ ساعته، یاد می‌گیرید که چطور با نوشتن سناریو عالی و توجه به نکات حرفه‌ای در ساخت ویدیو، یک ویدیو تبلیغاتی خوب و موثر بسازید.
ثبتنام
۶ مدل رایج برای سناریونویسی در تبلیغات
سناریوهای تبلیغاتی بر اساس هدفی که دنبال می‌کنند، ۶ مدل دارند. هر مدل تا حدودی شیوهٔ سناریونویسی مخصوص خود را می‌طلبد.
پس اگر مدل‌های مختلف را بشناسید و از ابتدا مدل خودتان را انتخاب کنید، کار ساده‌تری در نوشتن سناریو خواهید داشت و البته نمونه‌های بسیار زیادی که از آن‌ها الگو بگیرید.
۱. سناریونویسی برای نشان‌دادن طرز کار محصول
این سناریوها معمولاً خیلی ساده هستند و به سناریونویسی پیچیده‌ای نیاز ندارند. فقط باید طرز کار با محصول را به‌خوبی به مخاطب نشان دهید.
هدف سناریوهایی که طرز کار با محصول را نشان می‌دهند، این است که به مخاطب کمک کنند تصمیم قطعی را برای خرید بگیرد و ابهام‌های او را رفع کنند. به همین دلیل، این ویدئوها با کال‌تواکشن‌هایی قوی تمام می‌شوند؛ مثل شماره‌تلفن سفارش.
ویدئوی زیر نمونهٔ ویدئو برای نشان‌دادن طرز کار محصول است که تمام نماها و کارهای بازیگر باید در سناریو ثبت شود:
۲. سناریوی تبلیغاتی برای معرفی محصول
ظاهر کار ساده است: می‌خواهید محصول خود را به مخاطب بشناسانید. پس باید ویژگی‌های آن را برشمارید و از مزیت‌هایش برای کاربر بگویید؛ ولی باطن کار این قدر ساده نیست.
اینکه محصول خود را چطور و با چه جمله‌هایی معرفی کنید، نقش مهم را در این سناریو بازی می‌کند.
مثلاً اگر قرار است یک بازیگر محصول شما را دست بگیرد و آن را معرفی کند، باید روشن شود که او دربارهٔ چه مزیت‌هایی صحبت کند، اول کدام را بگوید و آخر کدام را! چطور محصول را نشان دهد و…
برای نمونه، ویدئوی تبلیغاتی زیر را ببینید:
البته می‌توانید با یک سناریوی جذاب داستانی مزیت‌های محصول خود را به مخاطب بشناسانید که این کار به تفکر خلاقانه و دید هنرمندانه نیاز دارد. برای کسب اطلاعات بیشتر، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «جذاب‌ترین ویدیو معرفی محصول را چطور بسازیم؟» را مطالعه کنید.
دربارهٔ استوری اینستاگرام هم همین مسئله صادق است. یکی از مدل‌های محبوب، استفاده از تکنیک PAS است:
- اشاره‌کردن به مشکل مخاطب
- بزرگ‌کردن مشکل و اشاره‌کردن به چالش‌ها و درگیری‌های ذهنی مخاطب
- ارائهٔ راهکار (معرفی محصول)
این ۳ مرحله را در سناریوی استوری اینستاگرام دنبال و تکلیف هرکدام را مشخص کنید تا برنده شوید!
۳. سناریوی تبلیغاتی مبتنی بر شاهد
در این سناریو، شاهد یا کسی که از محصول استفاده کرده است، برای تایید ادعاهای تبلیغ وارد سناریو می‌شود. برای اینکه نتیجهٔ بهتری بگیرید، بهتر از یکی از مشتریان واقعی خود استفاده کنید تا بازیگر! از این تکنیک می‌توانید در کانال‌های مختلف مثل تبلیغات تلویزیونی بهره ببرید.
در این سناریو، مشکل اولیهٔ مشتری و تمام راه‌هایی که امتحان کرده است، باید گفته شود. پس از آن، آشنایی با شما و نحوهٔ حل مشکل برجسته شود.
۴. سناریوی تبلیغاتی مبتنی بر اینفلوئنسر
اگر از شخصیتی اثرگذار مثل بازیگرها، ورزشکارها یا شخصیت‌های کارتونی برای نوشتن سناریوی خود کمک بگیرید، سراغ مدل چهارم سناریونویسی در تبلیغات رفته‌اید.
این شخصیت نمایندهٔ برند شما می‌شود و با شهرت و اعتبار خود به اثرگذاری تبلیغ شما کمک می‌کند؛ تایید اجتماعی یکی از مهم‌ترین اصول روانشناسی در فروش است!
سناریوهای مبتنی بر اینفلوئنسر تا وقتی که آن شخصیت محبوب و اثرگذار است، قابل استفاده هستند؛ برای نمونه، حضور پژمان جمشیدی در تبلیغات شهر لوازم خانگی را مثال می‌زنیم.
این ویدئوها سناریوهایی قوی می‌طلبند که قدرت حضور اینفلوئنسر در تبلیغ را چندبرابر کنند؛ نه اینکه تمام اثرگذاری او را بگیرند.
۵. سناریوی تبلیغاتی احساسی
این سناریوها باید توسط نویسنده‌های چیره‌دست و باتجربه نوشته شوند تا بتوانند احساسات واقعی و اصیل مخاطب را برانگیزند و ساختگی و مبتذل به نظر نرسند.
نوشتن سناریوی تبلیغاتی احساسی به‌اندازهٔ سناریوهای طنز سخت است و اگر امکانات کافی را از نویسندهٔ قوی و نیازمندی‌های فنی و اجرایی ندارید، از آن چشم‌پوشی کنید.
۶. سناریوی مبتنی بر سبک زندگی
در سناریوهای سبک زندگی، برند خود را وسط زندگی مشتری می‌گذارد و با نمایش نقش خود در سبک زندگی مشتری، تبلیغ را انجام می‌دهد.
برای مثال، یک برند غذای میان‌وعده، محصول خود را در دست کارمندی که ناهاری سبک و سریع می‌خواهد نشان می‌دهد یا برند کفش ورزشی، کفش را پای فردی نشان می‌دهد که روزانه قبل از کارهای دیگر ورزش می‌کند.
یک مثال دیگر؟ تبلیغ لوازم کمپ با نشان‌دادن سبک زندگی افرادی که به کمپ‌کردن در دل طبیعت علاقه دارند. نوشتن این سناریو به تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات دربارهٔ حضور برند در زندگی مشتری و خلاقیت زیادی نیاز دارد.
به‌طور کلی، هدف از نوشتن چنین سناریویی این است که یک سبک زندگی را تقویت کنید؛ از قضا، این سبک زندگی با محصولات شما شدنی است!
می‌رسیم به بخش آخر این مقاله و ۳ نکتهٔ مهم که در نوشتن سناریو به آن دقت کنید.
۳ کار را زمان سناریونویسی در تبلیغات نکنید!
آموزش سناریونویسی در تبلیغات، بدون نکته‌های تکمیلی تمام نمی‌شود. این ۳ نکته را موقع نوشتن سناریو پس ذهن داشته باشید:
۱. از دروغ پرهیز کنید
چیزی نگویید که واقعیت نداشته نباشد. سناریو برای جذب مشتری نوشته می‌شود و وقتی مشتری با ناراستی و زرنگی مواجه شود، دیگر به شما اعتماد نمی‌کند. برای همین است که باید اول خوب محصول و کسب‌وکار را بشناسید تا وعده‌ای برخلاف واقعیت ندهید و چیزی غیرواقعی دربارهٔ محصول نگویید.
۲. بدون بریف شروع نکنید
بدون بریف نوشتن، مثل این است که بدون وسایل لازم بخواهید نقاشی بکشید؛ نمی‌شود! بریف پایه و اساس سناریو است و به شما کمک می‌کند همهٔ جزئیات لازم را جلوی چشم داشته باشید و مبتنی بر آن پیش بروید.
با یک بریف خوب، مسئلهٔ دروغ‌گویی هم پیش نمی‌آید؛ چون شما کاملاً به چیزی که قرار است بگویید، مسلطید. خلاصهٔ بریف را هم در اختیار ذینفعان بگذارید و نظر آن‌ها را بپرسید؛ بازخوردشان کمک می‌کند تا سناریوی بهتری بنویسید.
۳. کسب‌وکار را در اولویت قرار ندهید
کسی که باید در اولویت باشد، مشتری است، نه کارفرما. همان طور که گفتیم سناریو دربارهٔ ارائهٔ راه‌حلی به مشتری است، آن هم به شکلی که او بپسندد. ممکن است کارفرما بخواهد تغییراتی بر اساس سلیقهٔ خود در سناریو ایجاد کند؛ ولی اگر آن تغییر، با سلیقهٔ مشتری سازگار نباشد، مقاومت کنید. دلایل کافی ارائه کنید که چنین چیزی فایده ندارد و باعث می‌شود نتیجه‌ای از تبلیغات نگیرد!
بدون سناریونویسی نمی‌دانید چه بگویید!
اگر فقط یک نتیجه از کل این مقاله بخواهیم بگیریم، این است: در تبلیغات به‌خصوص تبلیغات ویدیویی با بداهه‌گویی نمی‌توان پیش رفت. برای همین سناریو می‌نویسیم تا از قبل بدانیم باید چه کنیم و چه بگوییم که هم منظور خود را برسانیم و هم روی مخاطب اثر بگذاریم.
در این مقاله، با نحوهٔ سناریونویسی در تبلیغات و انواع سناریوهای تبلیغاتی آشنا شدیم. حالا شما بگویید. چه چیزهایی در نوشتن سناریو به شما کمک کرده است؟
