مفاهیم ATL، BTL و TTL در بازاریابی و تبلیغات

0

دنیای بازاریابی و تبلیغات آنقدر گسترده‌ است که اگر می‌خواهید به صورت تخصصی در آن فعالیت کنید باید با عبارات و اصطلاحات تخصصی آن نیز آشنا باشید. در این مطلب می‌خواهیم درباره مفاهیم ATL، BTL و TTL در بازاریابی و تبلیغات صحبت کنیم.

بازاریابی و تبلیغات مانند یک اقیانوس وسیع و بی‌انتهاست که وقتی وارد هر کدام از شاخه‌های آن شوید، گویی وارد دنیایی بی‌کران شده‌اید. هر گوشه‌ از فضای تبلیغات برای خودش دنیایی دارد که هرچه جلوتر می‌روید، نکات بیشتری برای یادگیری وجود دارد.

در زمینه تبلیغات و بازاریابی سه فعالیت مهم و عمده وجود دارد که بسیاری از بازاریابان و فعالان حوزه تبلیغات آنها را به کار می‌گیرند. این سه فعالیت تبلیغاتی را تحت عناوین بالاخطی (ATL)، پایین خطی (BTL) و میان‌خطی (TTL) شناخته می‌شوند. بسیاری از مواقع حتی افراد حرفه‌ای نیز در مورد مفاهیم و کاربرد ATL، BTL و TTL دچار مشکل و سردرگمی می‌شوند.

تبلیغات ATL،BTL،TTL

در این مطلب می‌خواهیم به طور جامع و دقیق به مفاهیم ATL، BTL و TTL در بازاریابی و تبلیغات بپردازیم و ببینیم این سه مفهوم مهم چه تفاوت‌هایی با هم دارند.

تبلیغات (ATL (ABOVE THE LINE ADVERTISING چیست؟

اگر بخواهیم خیلی ساده روش تبلیغات atl را تعریف کنیم باید بگوییم ATL یعنی بازاریابی و تبلیغاتی که از طریق رسانه‌های سراسری و کثیرالانتشار به مخاطبان و مشتریان هدف می‌رسد.

بازاریابی به روش atl که به نام بازاریابی بالای خط، تبلیغاتی بالای خط یا ترویج بالای خط شناخته می‌شود، به شرکت‌های مختلف کمک می‌کند تا از استراتژی‌های بازاریابی گسترده و انبوه استفاده کنند. در ATL تمام بازار هدف قرار می‌گیرند تا اهداف مورد نظر کسب و کار محقق شود.

نمونه‌هایی از تبلیغات ATL

تلویزیون

براساس آمار معاونت سیمای ایران که البته برخی آن را عجیب و غیرقابل باور می‌دانند، بیش از ۸۰ درصد مردم ایران بیش از ۲۰۰ دقیقه از زمان خود را در طول روز صرف تماشای تلویزیون می‌کنند. شاید آمار ۸۰ درصدی درست نباشد واقعا عجیب باشد، اما در تحقیقات دیگری که طی سال‌های اخیر انجام شده مردم ایران به طور متوسط بین ۳ تا ۴ ساعت تلویزیون تماشا می‌کنند.

از این رو آنهایی که می‌خواهند محصولات و برند خود را در تلویزیون تبلیغ کنند می‌دانند که این رسانه باعث افزایش حضور برند آنها در بازار می‌شود. در تلویزیون از صدا و تصویر برای جذب مشتریان استفاده می‌شود و شرکت‌های مختلف با ایده‌های خلاقانه و البته گاهی ایده‌های کپی‌شده! سعی می‌کنند محصولات خود را به مخاطبان معرفی کنند.

رادیو

رادیو قدیمی‌ترین رسانه‌ جمعی دنیاست که شاید این روزها نسبت به تلویزیون حضور کم‌رنگ‌تری داشته باشد، اما همچنان مخاطبان خودش را دارد. بسیاری از شنوندگان هنوز هم هنگام رانندگی، محیط کار یا کارکردن در خانه رادیو گوش می‌دهند.

تبلیغات‌دهندگان می‌توانند از فضاهای مرسوم چون تلویزیون و روزنامه‌ها فاصله بگیرند و تبلیغات متفاوتی را به صورت صوتی در رادیو تجربه کنند. یکی از مزایای خوب رادیو برای بازاریابی به روش atl، قیمت پایین تبلیغات در این رسانه است. کسب‌و‌کارهای کوچک و محلی که هزینه زیادی برای تبلیغات ندارند، به خوبی می‌توانند از ظرفیت این رسانه بهره ببرند.

رسانه‌های مکتوب (روزنامه‌ها و مجلات)

رسانه‌های مکتوب یکی دیگر از انواع روش تبلیغات Atl است و به صورت محلی، منطقه‌ای و حتی کشوری می‌توان از آن استفاده کرد. کسب‌وکارهای مختلف با استفاده از این رسانه می‌توانند مخاطبان خود را هدف قرار داده و حضورشان را در بازار بیشتر تقویت کنند.

درست است که با ظهور رسانه‌های آنلاین و دیجیتال و با توجه به افزایش قیمت کاغذ رسانه‌های مکتوب دچار مشکل شده‌اند و تیراژ خود را پایین آورده‌اند، ولی همچنان مخاطبان خاص خودشان را دارند و هنوز هم افرادی هستند که لذت ورق‌زدن کاغذ را دوست داشته باشند.

کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ می‌توانند بسته به نیاز خود برای معرفی محصولات و خدمات‌شان از کادرهای تبلیغاتی مختلف استفاده کنند. از سوی دیگر مجلات نیز ویژگی‌های خاص خودشان را دارند. آنها با توجه به موضوع خود شامل موضوعات سیاسی، زیبایی، سبک زندگی، مد و فشن، ورزشی و… گوشه‌ای از بازار را هدف گرفته‌اند و همین مسئله می‌تواند برای کسب‌وکارهای مرتبط خیلی خوب باشد.

از دیگر انواع تبلیغات ATL می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • بیلبوردها
  • تئاترها و سالن‌های محلی

برای تبلیغات بالای خط یا ATL می‌توانید از موارد مختلفی چون رادیوی محلی، بیلبورد، بنر، چسباندن تراکت و پوستر روی دیوار یا حتی شبکه تلویزیون استانی استفاده کنید.

مزایای تبلیغاتی ATL

شاید در بازاریابی و تبلیغات ATL جز تلویزیون، روش‌های دیگر نسبت به برخی رسانه‌های امروزی قدیمی‌تر و گران‌تر باشند، اما انواع روش تبلیغات Atl مزایای خودش را دارد که در قسمت زیر به آنها اشاره می‌کنیم:

  • بازدید یکتا (Reach): اگر بازاریاب‌ها و فعالان حوزه تبلیغات بتوانند به درستی از کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی به روش Atl استفاده کنند، می‌تواند بازدید بیشتری بگیرند. به عنوان مثال کسب‌وکارهای خرده‌فروشی معمولا با استفاده از کمپین‌های ATL میزان حضور در بازار و آگاهی برندشان را افزایش می‌دهند. نکته‌ای که باید بدانید این است که Reach به معنای بازدید منحصربه‌فرد و یکتا از تبلیغات و محتوای شماست.
  • جلب توجه مشتریان: تبلیغات صوتی-تصویری که در تلویزیون و رادیو پخش می‌شود تاثیر زیادی روی ذهن و تصمیم‌گیری بینندگان و شنوندگان می‌گذارد. حتما می‌دانید که مردم هنگام تماشای فیلم، سریال و اخبارِ تلویزیون یا گوش دادن به موسیقی و تماس زنده در رادیو حواسشان را بیشتر جمع می‌کنند. در این بین تماشا کردن یا شنیدن آگهی‌های تبلیغاتی باعث می‌شود تصمیم‌گیری آنها تحت تاثیر قرار بگیرد. حال اگر همین تبلیغات را در روزنامه‌ها و مجلات ببینند، قطعا توجه‌شان بیشتر جلب خواهد شد.
  • برندسازی: کمپین‌های تبلیغاتی در رسانه‌های جمعی برای افزایش میزان حضور برند در بازار (برندسازی) اهمیت زیادی دارند. یکی از مهمترین نقش‌های بازاریابان این است که با استفاده از کمپین‌های ATL مختلف بتوانند پیام برند را به صورت گسترده‌ پخش کنند. حتما لازم نیست در همان ابتدا از تمامی کانال‌های ATL استفاده کنید و می‌توانید به صورت تدریجی از رسانه‌های مختلف بهره ببرید تا بتوانید میزان موفقیت برندتان را ارزیابی کنید.

معایب تبلیغات ATL

  • هزینه زیاد: تبلیغات در هرکدام از رسانه‌های جمعی در نوع خود هزینه زیادی دارد. از آنجایی که در این نوع از تبلیغات باید استمرار داشت، اجرای کمپین‌های بالای خط برای کسب‌وکارهای کوچک و حتی متوسط مناسب نیست.
  • تغییر روال‌ها: زمانی تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات تنها رسانه‌های موجود برای تبلیغات بودند. اما حالا رسانه‌های جدیدی چون اینستاگرام، توییتر، فیسبوک و مجلات آنلاین سهم قابل توجهی از بازار را به خود اختصاص داده‌اند.
  • مشکل در ارزیابی نرخ بازگشت سرمایه: در واقع هیچ روش مناسبی برای سنجش میزان اثرگذاری کمپین‌های ATL وجود ندارد. ضمن اینکه هیچ تضمینی وجود ندارد که به عنوان مثال یک آگهی تلویزیونی بتواند مشتری را جذب کند تا به خرید محصول شما تن دهد.

تبلیغات (BTL (BELOW THE LINE ADVERTISING چیست؟

اگر می‌خواهید بدانید BTL مخفف چیست باید بگوییم BTL مخفف Below the line advertising است و به تبلیغات زیر خط یا ترویج زیر خط نیز شناخته می‌شود.

اما اگر می‌خواهید بدانید تبلیغات BTL چیست، باید بگوییم در این روش برخلاف تبلیغات Atl، از استراتژی بازاریابی و تبلیغات مستقیم برای رسیدن به مشتریان هدف استفاده می‌شود. در تبلیغات بی تی ال، کمپین‌‌های تبلیغاتی برای معرفی محصولات و خدمات در رسانه‌های غیر از تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله و بیلبوردها اجرا می‌شوند. شرکت‌های مختلف در این نوع استراتژی بازاریابی و تبلیغات بیشتر از برندسازی و افزایش آگاهی نسبت به برند، روی نرخ تبدیل متمرکز هستند.

تبلیغات BTL

نمونه‌هایی از تبلیغات BTL

ایمیل مارکتینگ مستقیم

ایمیل مارکتینگ مستقیم در صورتی که درست و دقیق به‌کار گرفته شود، یکی از بهترین و موثرترین رسانه‌های تبلیغات BTL است. اگر بتوانید از وجود یکی کپی رایتر حرفه‌ای بهره ببرید، او می‌تواند با پیام‌های جذاب خود حسابی سروصدا کند. هزینه تبلیغات BTL به اندازه کمپین شما بستگی دارد، ولی در هر حالتی از کمپین‌های بازاریابی Atl کمتر است.

در این روش از بازاریابی و تبلیغات پایین خط، شرکت‌های مختلف می‌توانند به طور مستقیم با مشتریان خود ارتباط داشته باشند و آنها را به صفحه فرود (لندینگ پیج) مورد نظر هدایت کرده تا مشتریان با استفاده از اطلاعات موجود اقدام به خرید محصولات کنند.

با استفاده از ابزارهای تحلیل مختلف به سادگی می‌توانید میزان اثربخشی این کمیپن‌ها را بسنجید. این نوع از تبلیغات BTL برای رسیدن به مشتریان هدف هزینه بالایی ندارد.

تبلیغات ملک به ملک

حتما بازاریاب‌هایی را دیده‌اید که مغازه به مغازه یا خانه به خانه برای فروش محصولات و معرفی خدماتی چون کتاب یا کالاهای دیگر می‌روند. در این روش از بازاریابی محصولات و خدمات به طور مستقیم به افراد فروخته می‌شود و از دیرباز مورد توجه شرکت‌های مختلف بوده است.

در این روش از تبلیغات BTL به شکلی کاملا مثبت با مشتریان خود رابطه برقرار می‌کنند. در این حالت برای متقاعد کردن مشتریان باید کارمندان حرفه‌ای فروش را استخدام کنید.

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی

این نوع از کمپین‌های تبلیغاتی شامل به‌کارگیری کانال‌های مختلف رسانه‌های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین و… می‌شود. این نوع از تبلیغات بی تی ال به شرکت‌های مختلف اجازه می‌دهد کاملا در سطح روابط انسانی بتوانند به مشتریان هدف خود برسند و با آنها در تماس باشند. کمپین‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی در بین دیگر روش‌های بازاریابی BTL کاملا موثر و مقرون‌به‌صرفه هستند.

بازاریابی درون‌فروشگاهی

در این روش از بازاریابی و تبلیغات BTL، در فروشگاه‌های خرده‌فروشی با استفاده از روش‌های مختلف چون پیشنهادات ویژه، تخفیف‌های جذاب و حتی سمپلینگ می‌توانید مشتریان را متقاعد کنید از شما خرید کنند.

کاتالوگ، بروشور و کیوسک‌های تبلیغاتی

این روش یکی دیگر از راه‌های موثر تبلیغات BTL است. در این روش از کاتالوک، کارت ویزیت، بروشور و ترندهای جدیدتری چون کیوسک‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی استفاده می‌شود. کیوسک‌های تبلیغاتی خودروهای کوچکی هستند که در نقطه‌ای می‌ایستند و به طور هم‌زمان پیام‌های تبلیغاتی و اطلاعات مربوط به محصولات را نمایش می‌دهند.

از جمله دیگر انواع تبلیغات BTL می‌توان به بازاریابی تلفنی، بازاریابی کلیکی و حضور در نمایشگاه‌ها اشاره کرد.

 مزایای تبلیغاتی BTL

کمپین‌های بی تی ال مزایای زیادی دارند که به برخی از آنها اشاره می‌کنیم:

  • کمپین‌ها هدفمندتر: اگر شرکت‌ها بتوانند دقیق‌تر و بیشتر مشتریان مرتبط را هدف قرار دهند، می‌توانند به نرخ تبدیل بالاتری برسند. شبکه‌های اجتماعی این اجازه را به شما می‌دهند که براساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی و موارد دیگر می‌توانید مخاطبان‌تان را هدف قرار دهید.
  • ایجاد رابطه قوی با مشتریان: استراتژی‌های بازاریابی BTL به شما اجاره می‌دهد تا به صورت مستقیم با مشتریان‌تان ارتباط برقرار کنید. در این روش شانس ایجاد روابط قوی برای مدت طولانی بیشتر است.
  • قابلیت اندازه‌گیری: کمپین‌های تبلیغاتی بی تی ال برای این طراحی شده‌اند که نرخ تبدیل را افزایش دهند. در کمپین‌های BTL می‌توانید نرخ تبدیل خود را اندازه‌گیری کنید و در صورت نیاز اصلاحات لازم را انجام دهید. به عنوان مثال می‌توانید ببینید چند نفر تبلیغات شما را دیده‌اند، چه تعداد کلیک روی تبلیغات شما انجام شده است و چند نفر محصول شما را خریده‌اند.

معایب تبلیغات BTL

  • نیاز به کارمندان حرفه‌ای فروش: در تبلیغات چهره به چهره به نیروهای حرفه‌ای و باتجربه برای فروش نیاز دارید. در این حالت دو گزینه پیش روی شماست؛ یا افراد باتجربه را استخدام کنید یا اینکه کلاس‌های آموزشی بگذارید. در هر دو حالت، مجبورید حقوق، کمیسیون و هزینه‌های زیادی را برای برنامه‌های آموزشی افراد بپردازید.
  • درک فرهنگی: پیش از ملاقات با مشتریان و اجرای کمپین‌های BTL در شبکه‌های اجتماعی باید روی درک فرهنگ مشتریان هدف کار کنید. این کار کمی سخت است و درک فرهنگ و رفتار هر کدام از مشتریان نیز زمان‌بر است.

تبلیغات (TTL (THROUGH THE LINE ADVERTISING چیست؟

اگر بخواهیم در یک جمله بگوییم تبلیغات TTL چیست، تبلیغات TTL که به نام بازاریابی یا ترویج میان (درون) خطی نیز شناخته می‌شود، در واقع ترکیبی از تبلیغات ATL و BTL است. در عصر پیشرفت تکنولوژی و دنیای سنگین رقابتِ میان کسب‌وکارهای مختلف، ادغام دو سیستم ATL و BTL کاملا ضروری به‌نظر می‌رسد.

در دنیای امروز بازاریاب‌های مجبورند که به صورت هم‌زمان هم روی برندسازی و افزایش آگاهی نسبت به برند کسب و کارها کار کنند و هم باید حواسشان به افزایش نرخ تبدیل باشد. از همین‌رو ناچارند سراغ استراتژی‌های تبلیغاتی TTL بروند. کمپین‌های ۳۶۰ درجه را می‌توان بهترین نمونه بازاریابی TTL دانست.

مهمترین چالش در فعالیت‌های TTL موضوع هزینه اجرای کمپین‌های مختلف است. از این منظر تنها کمپانی‌هایی چون سامسونگ، کاله، ال‌جی، پپسی، میهن و… بهتر می‌توانند از تمام ظرفیت‌ کمپین‌های TTL استفاده کنند به نتایج مطلوبی که می‌خواهند برسند.

نمونه‌هایی از تبلیغات TTL

بازاریابی ۳۶۰

همان‌طور که اشاره کردیم کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات ۳۶۰ یکی از بهترین نمونه‌های ترکیب استراتژی‌های ATL و BTL است. زمانی که از کانال‌های TTL استفاده می‌کنید، تجربه کاربران شما به دلیل حضور برندتان در کانال‌های مختلفی چون تلویزیون، رادیو، مجلات، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ و… بهتر خواهد شد.

دیجیتال مارکتینگ

دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی اینترنتی دنیای بسیار وسیعی دارد و یکی دیگر از نمونه‌های برجسته کمپین‌های TTL است. در این روش از ابزارهای دیجیتال، اینترنت و دستگاه‌های الکترونیکی با اهداف بازاریابی و فروش استفاده می‌شود. این کانال TTL شامل شبکه‌های اجتماعی، موتورهای جستجو، اکانت‌های ایمیل، سیستم همکاری در فروش، سئو و… می‌شود.

تفاوت تبلیغات ATL و BTL چیست؟

در واقع اصلی‌ترین تفاوت تبلیغات ATL و BTL را باید در تفاوت میان جمعیت مخاطبان و نحوه انتقال پیام جستجو کنیم. در تبلیغات ATL مخاطبان شما طیف وسیعی از جامعه هستند و با استفاده از رسانه‌های جمعی مانند تلویزیون، رادیو، بیلورد، روزنامه‌ها و مجلات تلاش می‌کنید پیام خود را به آنها برسانید.

اما در تبلیغات BTL از روش بازاریابی و تبلیغات مستقیم استفاده می‌شود؛ حال ممکن است سراغ ابزارهای آنلاینی چون ایمیل مارکتینگ بروید و خواه ممکن است از پیشنهادات ویژه و تخفیف‌های جذاب درون‌فروشگاهی استفاده کنید.

تفاوت اصلی دیگر به میزان هزینه اجرای کمپین‌های ATL و BTL برمی‌گردد. معمولا هزینه‌ در روش تبلیغات atl زیاد است و هر شرکتی نمی‌تواند سراغ آن برود.‌ اما هزینه تبلیغات در بازاریابی بی تی ال کمتر است و اثربخشی خوبی دارد.

چه موقع از تبلیغات ATL استفاده کنیم؟

با توجه به توضیحاتی که در این مطلب دادیم، می‌توانیم نتیجه ‌بگیریم که در موارد زیر می‌توان از تبلیغات ATL استفاده کرد:

  • اگر می‌خواهید پیام خود را به تعداد زیادی از مشتریان برسانید و تعداد مخاطبان‌تان خیلی زیاد است.
  • زمانی که هزینه کافی دارید و به تبلیغات ATL به چشم یک سرمایه‌گذاری بلندمدت نگاه می‌کنید.

چه موقع از تبلیغات BTL استفاده کنیم؟

باتوجه به مطالب گفته شده، تبلیغات BTL برای مشتریان هدف که تعداد کمتری دارند مناسب است و در موارد زیر می‌توانیم از این روش استفاده کنیم:

  • زمانی که محدودیت بودجه دارید و با تبلیغات BTL می‌خواهید به بازگشت سرمایه موردنظر برسید.
  • زمانی که می‌خواهید نمونه محصول را تست کنید تا بتوانید نسخه نهایی را بدون مشکل وارد بازار کنید
  • زمانی که مخاطبان خاص دارید و مخاطبان هدف شما خیلی زیاد و عام نیستند

 

 

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.