اتریبیوشن (Attribution) چیست و چه کمکی به دیجیتال مارکترها می‌کند؟

0

در گذشته فقط تگ‌ها، کوکی‌ها و چند عامل دیگر بررسی می‌شد، اما هیچ کدام از این موارد برای بررسی آمار اپلیکیشن‌های موبایلی جواب‌گو نبود به همین خاطر پلت‌فرم‌های اتریبیوشن وارد این حوزه شدند تا هم آمار مربوط به سایت را استخراج کنند و هم آمار مربوط به اپلیکیشن‌های موبایلی را در اختیار شخص قرار دهند. در ادامه مطلب توضیحات کاملی در مورد اتریبیوشن ارائه می‌شود.
بعد از اجرای یک کمپین معمولا صاحبان کسب و کار به‌دنبال بررسی موفقیت یا موفق‌نشدن آن کمپین هستند البته شاخصه‌های موفقیت برای پی بردن به موفقیت یا عدم موفقیت یک کمپین بسیار گسترده است. صاحبان کسب‌وکار یا دیجیتال مارکترها سعی می‌کنند تا از ابزار(ها) استفاده کنند تا کمپین‌های اجرایی را در بهینه‌ترین حالت اجرا کنند.

اتریبیوشن (Attribution) چیست؟

اتریبیوشن در حقیقت وظیفه اندازه‌گیری رویدادها، کمپین‌های بازاریابی شرکت/سازمان را دارد. یکی از رایج‌ترین اهداف استفاده از اتریبیوشن بررسی اثربخشی آن کمپین است، برای مثال فرض کنید شما یک کمپین نصب اپلیکیشن و گرفتن ۱۰ هزار تومان اعتبار هدیه به راه انداخته‌اید و بعد از گذشت چند روز می‌خواهید آمار مربوط به تعداد نصب اپلیکیشن را بررسی کنید و به کمک بهینه‌سازی آن، نرخ تبدیل بهتری دریافت کنید، در چنین شرایطی اتریبیوشن بهترین راه برای بررسی آمار و بهینه‌سازی کمپین است.

اتریبیوشن چه کمکی به دیجیتال مارکترها می کند و چرا مهم است؟

اما شاید این سوال برای شما هم پیش آمده است که اتریبیوشن چگونه می‌تواند به دیجیتال مارکترها کمک کند؟ اگر به روش‌های سنتی (مانند cookies، Pixel tags و URL) نگاهی بیاندازید متوجه می‌شوید که این برنامه‌ها کاربرد بسیار ساده‌ای دارند، اما متاسفانه فقط روی درگاه موبایل وب پیاده‌سازی می‌شوند. در حقیقت Attribution به دیجیتال مارکترها کمک می‌کند تا میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را بررسی کنند و در صورت لزوم آن‌ها را بهینه‌سازی کنند.

چرا استفاده از سرویس اتریبیوشن لازم است؟

در قسمت‌های بالا یک آشنایی کلی با اتریبیوشن پیدا کردیم اما آیا استفاده از این سرویس در دنیای اپلیکیشن‌ها لازم است؟ بله، قطعا شما یا هر شخص دیگری که برای برگزاری یک کمپین هزینه می‌کند به‌دنبال گرفتن بالاترین بازدهی است و این کار صرفا با بررسی و بهینه کردن آمار به‌دست می‌آید. معمولا استفاده حداکثری از هزینه صورت گرفته یکی از وظایف اصلی دیجیتال مارکترها است و در همین راستا استفاده از اتریبیوشن بهترین راه برای این موضوع است.

انواع مدل های اتریبیوشن

اتریبیوشن مدل‌های گوناگونی دارد که شرکت یا سازمان بر اساس نیازی که دارد یک یا چند مدل از این مدل‌ها را انتخاب می‌کند. بسیاری از سازمان‌ها اتریبیوشن را به یک شرکت ثالث می‌سپارند و به همین خاطر باید بهترین مدل را انتخاب کنند تا در بهینه‌ترین حالت هزینه شود. در ادامه معروف‌ترین مدل‌های مختلف اتریبیوشن را بررسی می‌کنیم:

  1. Last Click یا آخرین کلیک: در این مدل آخرین لینکی که کاربر روی آن کلیک کرده و به اپلیکیشن شما رسیده است به عنوان معیار محاسبه می‌شود.
  2. First Click یا اولین کلیک: این مدل که بیش‌تر برای کمپین‌های آگاهی از برند درست می‌شود بر اساس اولین کلیک کاربر سنجیده می‌شود، برای مثال فرض کنید کاربر در حال جست و جوی یک کلید واژه است و به یک مقاله در صفحه اول گوگل می‌رسد که در آن صفحه یک وبینار معرفی شده است، در آن وبینار ثبت‌نام می‌کند و طبق توصیه مدرس به سراغ اپلیکیشن شما می‌آید. در این حالت اولین کلیک کاربر یعنی همان ثبت نام وبینار سنجیده می‌شود.
  3. Linear یا خطی: در این مدل به تمامی کلیک‌ها و رفتارهای کاربر ارزش یکسانی بخشیده می‌شود و هر رفتار وی به صورت جداگانه بررسی می‌شود.
  4. Position ـ based یا مبتنی بر موقعیت: در این حالت اولین و آخرین رفتار کاربر مورد بررسی قرار می‌گیرد چرا که به عقیده بسیاری از افراد اولین و آخرین کلیک کاربر در مجموع ۸۰ درصد تعامل را تشکیل می‌دهد.
  5. Time Decay یا کاهش زمان: در این مدل معیار سنجش، زمان است و درصد اتریبیوشن در لحظه نزدیک شدن به آخرین کلیک افزایش پیدا می‌کند.

تفاوت Attribution و Analytics در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

این سوال برای بسیاری از افراد پیش می‌آید که تفاوت آنالیتیکس و اتریبیوشن دقیقا چیست و آیا می‌توان این دو را به جای هم استفاده کرد؟ طبق مطالعه انجام شده (https://www.tune.com/blog/comparing-attribution-analytics-platforms-mat-and-ga/) فقط ۳۰ درصد از توسعه‌دهندگان خارجی از گوگل آنالیتیکس استفاده می‌کنند و این نشان از امکانات فراتر اتریبیوشن برای بررسی آمار اپلیکیشن است.

وظایف ابزارهای اتریبیوشن در بازاریابی اپلیکیشن چیست؟

همان طور که در قسمت‌های قبل هم اشاره شد برای ارزیابی عمل‌کرد کمپین‌های تبلیغاتی نیاز به ابزارهای اتریبیوشن است تا اطلاعات و آمار دقیقی به ما ارائه بدهند. تبلیغات cpc، رپورتاژهای آگهی و بسیاری روش‌های دیگر باید به صورت دقیق بررسی شوند تا بدانیم که از کدام کانال‌ها مخاطبین بیش‌تری جذب شده‌اند. برخی ابزارهای اتریبیوشن خدمات زیادی هم برای بهینه‌سازی اپلیکیشن شما(ASO) ارائه می‌دهند که شما بر اساس نیازتان باید آن‌ها را انتخاب کنید. ابزارهای اتریبیوشن بیش‌ترین و کم‌ترین منبع ترافیک شما را شناسایی می‌کنند و شما به کمک این موضوع می‌توانید منابع ضعیف را حذف کنید و به جای آن‌ها هزینه بیش‌تری روی منابع قوی‌تر داشته باشید.

وظایف ابزارهای آنالیز در بازاریابی دیجیتال چیست؟

معمولا استفاده صرف از ابزارهای اتریبیوشن نمی‌تواند برای تحلیل کمپین کافی باشد و برای رسیدن به بهترین نتیجه باید داده‌های خروجی اتریبیوشن به صورت دقیق آنالیز شوند. آنالیز این داده‌ها در بسیاری از موارد کار یک ابزار نیست و شما به عنوان یک دیجیتال مارکتر باید این داده‌ها را به بهترین شکل ممکن تفسیر کنید و متناسب با این داده‌ها کمپین خود را بهینه کنید. مهم‌ترین تحلیل‌های ابزارهای اتریبیوشن در موراد زیر خلاصه می‌شود:

  • کاربران جذب شده بدون تبلیغات
  • تعاملات کاربران در اپلیکیشن
  • طول عمر کاربر
  • نرخ بازگشت کاربر
  • میزان هزینه کرد آن‌ها در اپلیکیشن
  • دسته‌بندی مخاطبان جذب شده براساس دموگرافی‌
  • ارسال نوتیفیکیشن و پیام داخل اپلیکیشن بر اساس کمپین و نوع مشتری

چرا به اتریبیوشن نیاز دارید؟

زمانی که یک شرکت تصمیم به شروع یک تبلیغات می‌گیرد قطعا به‌دنبال بازگشت سرمایه و دریافت بیش‌ترین کاربر است. سرمایه‌گذاری‌های کلان شرکت‌ها و سازمان‌ها اگر به صورت هدف‌مند نباشد و بررسی دقیق و درستی از آن‌ها صورت نگیرد ممکن است آسیب‌های مالی بسیار زیادی به شرکت وارد کند. معمولا هزینه‌های دقیق یک کمپین محاسبه و برنامه‌ریزی می‌شود پس نیاز است تا این هزینه‌ها به صورت دقیقی بررسی شود و نرخ بازگشت سرمایه محاسبه شود. طبق تخمین‌ها تا سال آینده میلادی(۲۰۲۱) سهم تلفن همراه در دنیای دیجیتال به بیش‌تر از ۷۰ درصد می‌رسد و این نشان‌گر قدرت این بازار است که باید هر شرکت یا سازمان به صورت درست از این بازار استفاده کند تا به اهداف خود برسد.

چرا اجرای اتریبیوشن دشوار است؟

اگر در بازار تبلیغات موبایلی فعالیت حداقلی هم داشته باشید حتما می‌دانید که برای تبلیغات مجبور به همکاری با سازمان‌های مختلفی هستید و جمع‌آوری و همگام‌سازی داده‌های چندین سازمان به صورت هم‌زمان کار ساده‌ای نیست و دردسرهای زیادی دارد. با این وجود استفاده از ابزارهای اتریبیوشن کاملا نیاز است و به‌خاطر برخی دشواری‌های اجرا و پیاده‌سازی نباید استفاده از آن را متوقف کرد.

محبوب‌ترین ابزارهای آنالیتیکس و attribution در بازاریابی اپلیکیشن

این روزها شرکت‌های بسیار زیادی هستند که در زمینه اتریبیوشن فعالیت دارند و هر کدام از این شرکت‌ها مزایا و معایبی دارند. برای سهولت بیش‌تر استفاده از ابزارهای اتریبیوشن برخی شرکت امکان اشتراک‌گذاری آمار با دیگر ابزارهای اتریبیوشن را فراهم کرده‌اند اما برخی از ابزارها نیز از قرار دادن چنین امکانی خودداری کرده‌اند. در ادامه یک لیست کامل از محبوب‌ترین ابزارهای اتریبیوشن ذکر شده است.

  • Google App Analytics
  • Tune
  • Flurry App Analytics
  • Adjust App Analytics
  • Apsalar App Analytics
  • Mixpanel App Analytics
  • Localytics App Analytics
  • Amplitude App Analytics
  • AppSee App Analytics
  • Apple App Analytics
  • Appsflyer App Analytics

چگونه اتریبیوشن انتخاب کنیم؟

برای انتخاب یک اتریبیوشن باید هدف و بودجه کمپین را در نظر داشته باشید و متناسب با آن یک ابزار اتریبیوشن انتخاب کنید. اگر برای اجرای کمپین‌های خود از یک شرکت ثالث استفاده می‌کنید بهتر است برای انتخاب مناسب‌ترین ابزار اتریبیوشن از آن‌ها هم مشورت بگیرید. مهم‌ترین معیارهای تاثیرگذار در انتخاب اتریبیوشن مناسب در ادامه ذکر شده است.

  • بر اساس بودجه سازمان
  • بر اساس پشتیبانی‌های آن ابزار از برخی سایت‌ها (برای مثال برخی ابزارها آمار تبلیغات فیس بوک را Track نمی‌کند)
  • نوع اپلیکیشن و مخاطب هدف
  • نوع پلت‌فرم انتخابی برای تبلیغات

جمع‌بندی

دلایل زیادی برای استفاده از ابزارهای اتریبیوشن مطرح شد و دانستیم که برای رسیدن به بهینه‌ترین حالت کمپین باید از این ابزارها استفاده شود. از طرفی تفاوت‌های ابزارهای اتریبیوشن و آنالیتکس گوگل هم مطرح شد و دانستیم که آنالیتیکس آمار مربوط به اپلیکیشن‌ها را آنالیز نمی‌کند پس بهتر است برای رسیدن به بهترین نتیجه از یک ابزار اتریبیوشن استفاه شود که لیست محبوب‌ترین ابزارهای اتریبیوشن هم در قسمت قبل توضیح داده شد. در پایان مجددا یادآوری می‌شود که بسیاری از اطلاعات و تحلیل‌های این ابزارها برعهده دیجیتال مارکتر است و این ابزارها صرفا آماری در اختیار ما قرار می‌دهند که با تحلیل و تفسیر آن‌ها باید کمپین را بهینه‌ کرد.

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.