با شیوع گسترده کرونا ویروس و قرنطینه خانگی، بسیاری از افراد از خانه مشغول به کار شده‌اند. این دورکاری تغییر بزرگی روی سبک زندگی ایجاد کرده است. تیم‌های بازاریابی هم از این قاعده مستثنی نیستند و با تهدیدها و فرصت‌های متنوعی در شرایط کار کردن از خانه مواجه شده‌اند. همانطور که دورکاری اعضای تیم بازاریابی می‌تواند روی خلاقیت و تمرکز آن‌ها اثر بگذارد، دورکاری مخاطبان و مصرف کنندگان می‌تواند برای آن‌ها فرصتی متفاوت برای عرضه محتوا و پیام ایجاد کند. در ادامه همراه باشید تا با تاثیر دورکاری بر تیم‌های بازاریابی و استراتژی هدف گذاری در بازاریابی در زمان دورکاری بیشتر آشنا شویم.
تاثیر دورکاری بر هدف گذاری در بازاریابی
بر اساس نظرسنجی که از حدود ۹۰۰ بازاریاب انجام شده، ۳۸ درصد آن‌ها بر این باور بودند که دورکاری نادر است و ۸۳ درصد آن‌ها معتقد بودند که این دورکاری در کوتاه مدت یا میان مدت بسیار رایج خواهد بود. بااین‌حال بیشتر از ۷۰ درصد از بازاریابان می‌گویند که برای دورکاری به آموزش نیاز دارند و کار کردن از راه دور برای آن‌ها دغدغه‌هایی ایجاد کرده است.
خوشبختانه تنها ۱۲ درصد از بازاریابان فکر می‌کنند که با گسترش و تداوم دورکاری، سازمان آن‌ها به خطر خواهد افتاد؛ اما ۵۰ درصد دیگر معتقدند که این خطر به مقیاس و مدت زمان بستگی خواهد داشت. ۳۸ درصد از این بازاریابان هم بر این باورند که هیچ خطری سازمان آن‌ها را تهدید نخواهد کرد و دورکاری اثری روی کسب‌وکارشان نمی‌گذارد. ۳۲ درصد از این افراد نسبت به دسترسی به داده‌ها و پایگاه‌های داده نگران هستند، ۲۹ درصد برای هماهنگی تبلیغات دغدغه دارند و ۲۵ درصد نگران مدیریت پیمانکار در شرایط دورکاری هستند.
از دیگر دغدغه‌ها و نگرانی‌های تیم‌های بازاریابی در شرایط دورکاری، خلاقیت و تمرکز است. دورکاری از دید بعضی از آن‌ها می‌تواند باعث افزایش تمرکز و در نتیجه خلاقیت شود، اما بعضی دیگر هم معتقد هستند که جلسات حضوری به جلسات آنلاین برتری دارد و وقتی اعضای تیم از یکدیگر دور باشند نمی‌توانند برای ایجاد خلاقیت و هدف گذاری در بازاریابی همکاری مناسبی داشته باشند.
دورکاری برای بازاریابان فقط دغدغه و نگرانی ایجاد نکرده است، بلکه می‌تواند حتی فرصت‌هایی را برای آن‌ها هم رقم بزند. بحران کرونا تاثیرات و تغییرات بسیاری ایجاد کرده و باعث شده که بسیاری از آدم‌ها از خانه به کار مشغول شوند. این تغییر روی تیم‌های بازاریابی هم اثرگذار بوده و حالا بازاریابان به دنبال آن هستند تا ببیند که چطور می‌توانند به مخاطبان خود دسترسی داشته باشند و به آن‌ها بگویند که ما هنوز هستیم.
تغییر وضعیت مکانی و روال زندگی عادی مخاطبان، می‌تواند نیازها، خواسته، مصرف محتوا و به‌طور کلی رفتار آن‌ها را هم تغییر دهد. این شرایط می‌تواند برای تیم‌های بازاریابی به یک فرصت تبدیل شود. اگر شما هم کنجکاوید که در چنین شرایطی چطور می‌توانید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، باید در ابتدا بدانید که همه‌گیری کرونا چه مواردی را تغییر داده است:
- زمان‌هایی در طول روز و هفته که مخاطبان به دنبال اطلاعات، محصولات یا خدمات هستند.
- انواع محتوایی که مخاطبان درحال حاضر می‌خواهند و نیاز دارند که آن‌ها را ببینند.
- اهداف بازاریابی و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که در چنین شرایطی بیشترین کاربرد را دارند.
چگونگی هدف گذاری در بازاریابی در زمان دورکاری
با شناخت و بررسی داده‌های جدید در بحران کرونا، تیم‌های بازاریابی باید بتوانند استراتژی‌های جدیدی برای هدف گذاری خود تدوین کنند.
۱. چه زمانی با مخاطبان ارتباط برقرار کنیم؟
بهترین استراتژی هدف گذاری در بازاریابی در زمان دورکاری و با توجه به شرایط فعلی، تقاطع عرضه و تقاضا است. زمانی که میزان عرضه محتوا پایین‌تر و میزان تقاضا بیشتر باشد، فرصتی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌شود تا بتوانند پیام خود را به مخاطبان برسانند.
در طول روز:
کار کردن از خانه باعث شده تا افراد وظایف متعددی را بر عهده بگیرند. برای مثال کارهای خانه بیشتر شده است، مدارس تعطیل و کودکان از خانه تحصیل می‌کنند و تعهدات خانوادگی افزایش چشمگیری داشته است. این تغییر در سبک زندگی باعث تغییر در زمان تارگت کردن هم می‌شود. چرا که در چنین شرایطی بهتر است تا با مخاطبان معمولا در اواخر روز ارتباط برقرار کنیم، زمانی که کودکان آن‌ها خوابیده یا ناهار خانوادگی صرف شده باشد. در چنین زمانی آن‌ها شرایط کشف کردن، مطالعه کردن و ارتباط برقرار کردن با برند شما را خواهند داشت.
محور عمودی : CTR
همانطور که از تصویر بالا مشخص است مخاطبان معمولا در اوایل صبح و به هنگام ظهر بیشتر در درسترس هستند. بهترین زمان برای تارگت کردن مخاطبان توسط تیم‌های بازاریابی:
- ۷ صبح
- ۱ ظهر
- ۴ ظهر
در طول هفته:
روزهای آخر هفته و تعطیل، پنج‌شنبه‌ها و جمعه‌ها زمانی است که مخاطبان زمان آزاد بیشتری داشته و برای هفته آینده خود برنامه‌ریزی می‌کنند. آن‌ها اوایل هفته درگیر کارها می‌شوند. روزهای میانی در هفته مثل سه‌شنبه هم برای ارزیابی مجدد و ارتباط برقرار کردن با آن‌ها مناسب است. چرا که ممکن است برای آخر هفته خود هم به دنبال برنامه‌ریزی باشند. پس باید به دنبال زمانی باشید که آن‌ها قصد برنامه‌ریزی برای روزهای آینده خود را دارند.
همانگونه که از نمودار بالا مشخص است، روزهای پنجشنبه و جمعه در ایام کرونا بهترین زمان برای هدف گیری مخاطبان است.
۲. چه محتوایی را برای مخاطبان به اشتراک بگذاریم؟
با توجه به اینکه مخاطبان از خانه‌های خود مشغول به کار هستند، این احتمال وجود دارد که برخلاف شرایط همیشگی، آن‌ها به دنبال محتواهایی متفاوت باشند. دانستن اینکه کدام محتوا بیشترین تقاضا را دارد، می‌تواند به شما کمک کند تا ارتباط مناسب‌تری با مخاطبان برقرار کنید.
هرچند مقالات متن محور و صفحات فرود عرضه بالایی دارند، اما در شرایط فعلی مخاطبان به دنبال آن‌ها نیستند. مخاطبان در انتهای هفته، بیشترین میزان مصرف محتوا را داشته و تقاضای آن‌ها محتوای ویدیویی است. با تغییر رفتار مصرف کننده، الان بهترین زمان برای بررسی صفحات فرود ویدیویی خواهد بود.
۳. از چه شاخص کلیدی عملکردی (KPI) استفاده کنیم؟
درحال حاضر تبلیغ‌کنندگان به جای آگاهی از برند، روی عملکرد متمرکز هستند و شاخص‌های کلیدی عملکرد آن‌ها با توجه به همه‌گیری ویروس کرونا و تغییر رفتار مصرف‌کنندگان تغییر کرده است. در این مدت تبلیغ‌کنندگان بیشتر به دنبال افزایش ترافیک و جمع‌آوری لید هستند که در زمان مناسب بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل کنند. تولید محتوا و بازاریابی درونگرا می‌تواند از بهترین استراتژی‌ها برای هدف گذاری در بازاریابی باشد.
درنهایت
تیم‌های بازاریابی باید بتوانند دغدغه‌ها و فرصت‌ها را شناسایی کرده و با بررسی تغییر در رفتار مصرف‌کنندگان، بهترین استراتژی‌های هدف گذاری در بازاریابی در زمان دورکاری را تدوین کنند. فراموش نکنید که همه‌گیری ویروس کرونا با تغییر سبک زندگی افراد باعث شده تا آن‌ها در زمان‌های متفاوت‌تری در اینترنت وقت بگذرانند و به دنبال محتوای متفاوت‌تری همچون ویدیو‌ها باشند. این شرایط به ویژه برای کسب‌وکارهای آنلاین، این فرصت را فراهم کرده تا بهتر بتوانند پیام خود را به گوش مخاطبان رسانده و محصولات و خدمات خود را معرفی کنند. برای مثال سوپرمارکت‌های آنلاین، وب‌سایت‌های پخش فیلم و سریال، وب‌سایت‌های مطالعه و آموزش، خدمات بانکداری و خدمات حمل‌ونقل می‌توانند به راحتی خدمات خود را به مخاطبانی که در خانه به سر می‌برند، ارائه کرده و در کنار آن‌ها باشند.
