چرایی و چگونگی تبلیغات نیتیو (همسان)

0

تبلیغات نیتیو (Native Advertising) یکی از انواع تبلیغات است که به‌عنوان مکمل یا جانشین تبلیغات نمایشی (Display Advertising) مطرح شده است. محصولِ تبلیغات نمایشی، درواقع، همان تبلیغاتی است که به‌کمک محتوای گوناگون مانند بنرها، متن، ویدئو و… در وبسایت‌ها، شبکه‌های مجازی و… به نمایش درمی‌آید. تبلیغات نیتیو هنوز برای بسیاری از اهالی بازاریابی و تبلیغات، مبهم و پرسش‌برانگیز است؛ از‌این‌رو، برای آشنایی با آن، نیازمند شناخت جزئیاتی هستیم که در ادامه بیان خواهیم کرد.

تبلیغات نیتیو چیست

تبلیغات نمایشی ‌به‌ کمک بنرهای تبلیغاتی و پاپ‌آپ‌ها می‌کوشید تا توجه مخاطبان را به خود جلب کند. این تبلیغات در وبسایت‌های شرکت‌های دیگر به نمایش درمی‌آمدند. درواقع، تبلیغات نمایشی بدون بهره‌مندی از ظرافت‌های تبلیغات نیتیو، صرفا به ارائه تبلیغات در وبسایت‌های گوناگون می‌پرداخت؛ اما تبلیغات نیتیو که شیوه تکامل‌یافته و به‌تعبیر برخی، جایگزین مطلوبِ تبلیغات نمایشی است، در مسیری متفاوت حرکت می‌کند. در تبلیغات نیتیو ، تبلیغات در قالب «محتوا» ارائه می‌شوند؛ محتوایی که ضمن ارزش‌آفرینی برای خوانندگان، معرفِ برندی است که محتوا را سفارش داده است. به‌عبارت دیگر، برندها و شرکت‌های گوناگون با پرداخت هزینه، از وبسایت‌های دیگر درخواست می‌کنند که محتوایی سفارشی را برای آنها تولید و منتشر کنند. این محتوا کارکردهای آموزشی و تبلیغاتی دارد؛ یعنی ضمن اینکه محتوایی ارزشمند برای مخاطبان به‌ شمار می‌رود، آنها را به‌سوی آشنایی با برند و محصولی خاص نیز هدایت می‌کند. در تبلیغات نیتیو ، ضمن ارزش‌آفرینی برای مخاطبان، از نارضایتی‌هایی که به‌دلیل تبلیغات پاپ‌‌آپ و… در آن‌ها شکل می‌گرفت، جلوگیری می‌شود.

نمونه‌هایی از تبلیغات نیتیو

تبلیغات نیتیو، برپایه‌ی بستر تبلیغاتی یا رسانه‌ای که در آن پدیدار می‌شوند، شکل‌های متفاوتی خواهند داشت. برای نمونه، نمایش این نوع از تبلیغات در لینکداین با وبسایتی دیگر متفاوت خواهد بود.

تبلیغات نیتیو در لینکداین

لینکداین و فیسبوک و … از مشهورترین وبسایت‌ها و البته مهم‌ترین بستر برای نمایش تبلیغات نیتیو در جهان هستند که نمونه‌ای از این محتواها را در تصویر زیر می‌بینید که یک محتوا مشابه قالب اصلی به مشتری ارائه می‌شود ولی با تگ «ارتقایافته» از سایر محتواها جدا شده است.

تبلیغات نیتیو

تبلیغات نیتیو در یک وبسایت خبری چگونه است

وبسایت‌های خبری یکی از بهترین بسترها برای نمایش محتوای همسان برای مخاطبان هستند. ماهیت تبلیغات نیتیو نامحسوس است؛ یعنی به‌طور واضح به معرفی برند یا تبلیغ محصول نمی‌پردازد. به‌همین‌خاطر، تبلیغاتی است که در قسمت بالای قیف خرید و فروش انجام می‌شود. قیف خرید و فروش، ساختاری است که در هر مرحله از فرایند خرید و فروش، مشتری بالقوه را به‌سمت تصمیم نهایی خرید هدایت می‌کند. در قسمت بالای این قیف، باید اقداماتی برای ایجاد آگاهی و علاقه در مخاطبان و مشتریانِ بالقوه انجام ‌شود. برای آشنایی بیشتر به مطلب دیجیتال مارکتینگ چیست بروید.آگهی یکتانت فرارو

چه کسانی با تبلیغات نیتیو سروکار دارند

تبلیغات نیتیو چهار مخاطب عمده و اصلی دارد:

۱. ناشران

ناشران، چه به‌صورت دیجیتال یا چاپی فعالیت کنند، درهرحال، بستری مناسب برای نمایش تبلیغات همسان هستند. تبلیغات همسان منبع درآمد تبلیغاتی بسیار مناسبی است؛ به‌ویژه زمانی‌که تبلیغات به‌شیوه بازاریابی نمایشی به‌اندازه کافی اثربخش نبوده است.

۲. کسب‌وکارها

کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ از تبلیغات نیتیو استقبال می‌کنند؛ زیرا مخاطبان به‌شکل‌های گوناگونِ بازاریابی نمایشی، به‌چشمِ هرزنامه‌های مزاحم یا اسپَم می‌نگرند. کسب‌وکارهای گوناگونی که از تبلیغات نیتیو بهره می‌برند، در همه صنایع مشغول فعالیت هستند و فرقی نمی‌کند که در چه زمینه‌ای کار می‌کنند.

۳. آژانس‌های بازاریابی و تبلیغاتی

پلتفرم تبلیغاتی یکتانت بزرگترین پلتفرم تبلیغات آنلاین در ایران است که در حوزه تبلیغات نیتیو نیز سابقه بسیار زیادی دارد و ناشران بزرگ کشور انحصاراً با یکتانت طرف قرارداد هستند.

۴. مشتریان

افراد و کسب‌وکارهایی که به‌عنوان مشتری یا مصرف‌کننده در فرایند بازاریابی شناخته می‌شوند، آخرین مؤلفه از این معادله هستند. مشتریان از تبلیغات نیتیو استقبال می‌کنند؛ زیرا در آن با محتوایی روبه‌رو هستند که ضمن ارزش‌آفرینی برای آنها، باعث شناخت برند یا محصولی خاص هم می‌شود. مسئولیت‌پذیری درباره تعامل با مشتری در تبلیغات نیتیو بسیار بیش از دیگر انواع بازاریابی است که صرفا جنبه تبلیغاتی دارند و به تولید محتوای ارزشمند و سودمند برای مخاطب فکر نمی‌کنند.

عملکرد تبلیغات نیتیو چگونه است

تا اینجا دریافتید که تبلیغات همسان چیست و چگونه به نمایش درمی‌آید. همچنین، با ذی‌نفعان در معادلات تبلیغات نیتیو هم آشنا شدید؛ اکنون زمان آن رسیده تا به شیوه تعاملِ ذی‌نفعان در این نوع از تبلیغات بپردازیم. معادلات در تبلیغات نیتیو به این صورت شکل می‌گیرند:تبلیغات نیتیو

ابتدا شرکت تبلیغ‌کننده کمپین خود را طراحی می‌کند که این کار یا توسط خود شرکت یا به صورت برون‌سپاری‌شده انجام می‌شود. سپس به کمک پلتفرم تبلیغات همسان یکتانت می‌تواند آن را در سایت‌های ناشر بزرگی با انتخاب خودش قرار دهد و در نهایت مشتریان یا کاربرانی به بازدیدکننده از سایت موردنظر ما تبدیل می‌شوند.

لزوم تبلیغات نیتیو چیست

تبلیغات همسان دستاوردهای مثبتی به‌همراه دارد. واقعیت این است که امروزه، حضور در دنیای دیجیتال به ضرورت بدل شده است. به‌کمک این حضور، می‌توان اثربخشیِ شیوه‌های قدیمی بازاریابی و تبلیغات را افزایش داد. با کمک تبلیغات همسان می‌توانید میان اقدامات سنتیِ تبلیغات نمایشی و بازاریابی محتواییِ باکیفیت و تعاملی، نوعی تعادل ایجاد کنید.

تبلیغات نیتیو در مقایسه با تاکتیک‌های تبلیغات نمایشی، هنوز چنان‌که باید، رواج نیافته است. درواقع، ظرفیت‌های فراوانِ این شکل از بازاریابی هنوز کاملا کشف نشده است؛ اما با وجود مشتریان و مخاطبانی که از رویارویی با تبلیغات نمایشی خسته شده‌اند و آنها را مزاحم می‌پندارند، با سرعت خوبی رواج خواهد یافت.

میشِلین گودِت (Micheline Gaudet) مدیر بازاریابی محتوایی شرکت ونداستا تکنولوژیز (Vendasta Technologies) است. او می‌گوید: «به باور من، هر روز بر شمار مخاطبان ناراضی از تبلیغات افزوده می‌شود. آنها هر روز به‌دنبال دریافت تبلیغاتی غنی‌تر هستند؛ تبلیغاتی که آنها را با خود درگیر و آمیخته ‌کند و به‌نظر می‌رسد که بازاریابی و تبلیغات همسان، میان تبلیغات و محتوای ارزشمند تعادل ایجاد می‌کند».

چالش‌های تبلیغات نیتیو چیست

تبلیغات همسان یکی از تازه‌واردانِ دنیای تبلیغات و بازاریابی است. به‌همین‌خاطر، ناشران و تبلیغ‌کنندگان هنوز درحال کشف این سرزمین تازه هستند. ازاین‌رو، بدیهی است که در آغاز راه، چالش‌ها و مشکلاتی نیز وجود داشته باشد. برای نمونه، می‌توان به چالش‌های زیر اشاره کرد:

۱. آگاهی ضعیف کسب‌وکارها

یکی از مشکلات اولیه تبلیغات همسان، ناتوانی کارفرمایان از درک کامل آن است. به‌خاطرِ ماهیت این نوع بازاریابی که می‌کوشد در لفافه و به‌طور ضمنی به برندها و تبلیغات درباره آنها اشاره کند، برخی از کارفرماهایی که برای شرکت و برند خود به‌دنبال بازاریابی هستند، درک کاملی از این تاکتیک‌ها به‌دست نمی‌آورند. البته میزان ناآگاهی و عدم‌پذیرش این شیوه از تبلیغات رو به کاهش است. همان‌طور که در نمودار زیر می‌بینید که در دنیا روند جهانی که گوگل در نتایج جستجوی خود نشان می‌دهد، از ۹ سال قبل تا به امسال میزان جستجوی واژه تبلیغات بنری در حال افول و جستجوی تبلیغات نیتیو رو به افزایش است.

۲. کاهش ارزش برند

یکی دیگر از مسائل تبلیغات نیتیو ، احتمال بروز ناهماهنگی و از بین‌ رفتن انسجام در لحن و سبک تبلیغات است. این ناهماهنگی‌ها هنگامی بروز می‌کنند که نویسندگانی خارج از حیطه‌ی کسب‌وکار یا ناآشنا با برند و شرکت شما، کار تولید محتوا را برعهده می‌گیرند. اگر نویسندگان محتوا برای تبلیغات نیتیو با هم و با برند هماهنگی نداشته باشند، امکان دارد که به محتوا برچسبِ «جعلی‌بودن» بخورد.

وقتی سبک و لحن برند در انجام فعالیت‌های بازاریابی گوناگون، دقیق و واضح باشد، برندها و کسب‌وکارهای مختلف می‌توانند سبک و سیاقی یکپارچه برای تبلیغات و بازاریابی در کانال‌های مختلف خود به‌کار گیرند. برندها برای دوری از برچسب‌هایی مانند جعلی‌بودن، باید اعتبار گفتار و صحت را در تمام امور و فعالیت‌های تبلیغات نیتیو لحاظ کنند. برای تحقق چنین هدفی باید محتوایی ارزشمند و واقعی تولید کرد؛ محتوایی که با برند و کسب‌وکار موردنظر کاملا مرتبط است.

برای اثربخشیِ تبلیغات نیتیو نیاز به ارائه محتوایی مناسب و مرتبط است. برای نمونه، اگر قرار است برای یک برند خمیردندان محتوایی تولید شود، نباید از زیان‌های جبران‌ناپذیرِ مسواک‌نزدن به‌مدت ۴۸ ساعت و احتمال ابتلا به سرطان به‌خاطر سهل‌انگاری در نظافت دندان‌ها نوشت. برای اطلاعات بیشتر درباره نوشتن تیتر در تبلیغات همسان به مطلب ۱۴ نکته نوشتن تیتر جذاب تبلیغاتی یا اصول تبلیغ نویسی در تبلیغات همسان مراجعه کنید.

۳. مشخص‌نکردن برچسب محتوای همسان از سوی ناشران

براساس گزارش‌ مرکز «مطالعات رسانه‌های جدید» (New Media Study) هفت درصد از ناشران خبر در رسانه‌ها نامی از محتوای تبلیغات همسان یا حمایت‌شده نمی‌برند. این رقم اخیرا به ۱۱ درصد رسیده است و نشان می‌دهد که ناشران با کم‌رنگ‌ کردن مرزهای میان محتوای عادی و محتوای تبلیغی، به‌نوعی درحال گمراه‌ کردن مخاطبان خود هستند. چنانچه ناشران به‌درستی به برچسب محتوای تبلیغی اشاره کنند، بیگانگی مخاطبان با این شیوه بازاریابی کمتر شده و مشکلات موجود در اقدامات بازاریابی نمایشی دیگر پیش نخواهد آمد.

به‌عنوان ناشر همیشه باید که محتوای تولیدی برای تبلیغات نیتیو را با عناوینی مانند: «حمایت‌شده»، «تبلیغاتی» و «تقدیمی از برند…» منتشر کنید. در ایران این عناوین به این صورت توسط یکتانت رایج شده است: «آخرین‌های وب»، «مطالب پیشنهادی از سراسر وب»، «تازه‌های امروز»، «وبگردی» و… . اگر محتوای تبلیغات همسان به‌درستی برچسب‌گذاری نشود، یعنی در حال فریب مخاطبان خود هستید. این حق مخاطب شماست که تفاوت میان محتوای همسان و محتوای عادی را بداند.

مزایای تبلیغات نیتیو چیست

در کنار چالش‌هایی که عنوان شد، تبلیغات نیتیو مزایای گوناگونی هم دارد که به‌عنوان یک کسب‌وکار یا آژانس تبلیغاتی می‌توانید از آنها بهره بگیرید.

۱. روایت آگهی‌های واقعی‌تر

براساس نظرسنجی‌ها در سال‌های ۲۰۱۶ و ۲۰۱۷، یکی از مشکلات رسانه‌ها، بازگو نکردن داستان‌ها و آگهی‌های واقعی از‌ سوی تبلیغ‌کنندگان بوده است. تغییر سبک بازاریابی از حالت سنتی به همسان، برای تبلیغ‌کنندگان کمی زمان‌بر بوده است؛ اما این موضوع اخیراً بهبود یافته و تبلیغ‌کنندگان، دیگر به‌دنبال بازگوکردن داستان‌های غیرواقعی در محتوای همسان خود نیستند.

۲. آگهی‌های کراس‌پلتفرم (Cross Platform)

وقتی از پلتفرم‌ها و بسترهای متفاوتی برای تبلیغات بهره می‌گیرید، یعنی با مخاطبان بیشتری در ارتباط هستید. پس باید در تمام کانال‌ها و بسترهای تبلیغاتی خود، از یک زبان واحد برای داستان‌گویی استفاده کنید. به‌‌بیان دیگر، برای نشر محتوا در کانال‌های گوناگون بازاریابی، باید انسجام و لحنی یکپارچه را حفظ کنید. ماهیت محتوای همسان به‌شدت روایی است. این داستان‌گویی به حفظ انسجام تبلیغاتی هم کمک شایانی می‌کند. برای نمونه، داستان‌گویی در یک پُستِ دوخطی فیسبوک کار چندان ساده‌ای نیست؛ اما در قالب یک مقاله راحت‌تر می‌توان به شرح داستانی در راستای برند پرداخت.

۳. اثربخشی بیشتر تبلیغات نیتیو

براساس پژوهش‌های گوناگون، نرخ کلیک بر محتوای تبلیغی به‌شیوه تبلیغات نیتیو چهار برابر بیشتر از تبلیغات نمایشی است. این موضوع نشان می‌دهد که تبلیغات همسان نه تنها مکملی عالی برای بازاریابی دیجیتالی است؛ بلکه می‌تواند جایگزین بازاریابی نمایشی شده و اثربخشی تبلیغات را به‌شدت افزایش دهد.

۴. رشد درآمد

حدود ۵۱ درصد از ناشران در آمریکا از تبلیغات نیتیو استفاده می‌کنند و این رقم بیانگر اهمیت این نوع از بازاریابی است. بنابراین، اکنون بهترین زمان برای به‌کارگیری این سبک از بازاریابی است.

چه موقع باید از تبلیغات نیتیو استفاده کرد

همین الان. با توجه به ارزشمندی و اثربخشی تبلیغات نیتیو هیچ جای تعللی وجود ندارد. همین الان بهترین زمان برای شروع استفاده از این نوع تبلیغات است. تا هنوز این ایده به‌شدت همه‌گیر نشده است، سریع‌تر دست‌به‌کار شوید.

تبلیغات نیتیو از کجا شروع می‌شود

نقطه شروع تبلیغات نیتیو به نقش شما در فرایند بازاریابی و تبلیغات وابسته است. اگر یک کسب‌وکار دارید و قصد اجرای یک کمپین تبلیغات نیتیو ، می‌توانید با کارشناسان پلتفرم تبلیغاتی یکتانت ارتباط بگیرید. اگر به‌عنوان ناشر یا رسانه در محیط بازاریابی فعالیت می‌کنید، برای کسب درآمد کلیکی از سایت خود با ارائه محتوای همسان می‌توانید با بخش ناشران یکتانت ارتباط بگیرید.

تبلیغات نیتیو در ایران

این سبک تبلیغات در ایران بسیار نوپاست و هنوز به معنای واقعی کلمه آن در حال اجرا نیست. بسیاری از کسب‌وکارها حتی بسیاری از برندهای بزرگ به تمایزات سبک تبلیغات همسان با تبلیغات نمایشی هنوز واقف نیستند و شاید محتوایی ۱۰۰درصد تبلیغاتی که پیشنهاد فروش مشخصی را فریاد می‌زند به صورت تبلیغات نیتیو اجرا می‌کنند که در این صورت کارکردهای درست تبلیغات همسان را نخواهند داشت و نیز آن بازخوردی که باید را نیز نمی‌گیرند. پلتفرم تبلیغات آنلاین یکتانت با پیشگامی در حوزه تبلیغات نیتیو در ایران در تلاش است تا این فرهنگ را رفته رفته در ایران ایجاد کند تا تبلیغات نیتیو با همه انواع گوناگون آن به شیوه‌ای درست پیاده‌سازی شود. رسیدن به چنین هدفی قطعاً زمان خواهد برد ولی حتماً باعث تکامل دیجیتال مارکتینگ در ایران خواهد شد. فعلا در ایران تبلیغات نیتیو مشابه تصویر اصلی بالای این مطلب وجود دارد و برندها از آن استقبال کرده‌اند. انواع دیگر آن نیز به زودی و به طور کامل توسط یکتانت پوشش داده خواهد شد.

جمع‌بندی

تبلیغات نیتیو با سرعتی چشمگیر درحال رشد و تکامل است و به‌نظر می‌رسد به تخصصی همه‌جانبه شباهت دارد که همه بازاریابان، رسانه‌ها، آژانس‌های تبلیغاتی، کسب‌وکارها و مشتریان را هم‌زمان بهره‌مند می‌کند. در ادامه مطالب بیشتری در این باره خواهیم نوشت.

برگرفته از: vendasta

دیدگاه خود را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.